开启元宇宙营销时代

2THE METAVERSE IS THE MEDIUMProprietary & Confidential 2THE METAVERSE IS THE MEDIUM就我个人而言，加入 MMA 董事会，是希望我们可以帮助营销人员把我们所需的市场洞察和资源聚拢到一起，以便我们的品牌事业可以在这个多元且顺利万变的亚太市场蓬勃发展。我们把这称为“#ShapeTheFuture”，这一工作在今天变得非常重要。因为个人与品牌互动的方式在不断发展，变得更为紧密，更个性化，更取决与品牌本身所表现的巨大诚意。新冠疫情带来的移动媒体消费习惯的持续增长，也加速了各行各业的数字化。与此同时，Z世代正成为亚洲最大的人口群体，这些都将彻底改变品牌与消费者的互动方式。为应对这些快速变化，MMA推出了一系列思想领导力内容和活动，以帮助营销人员更好地了解人们今天的生活方式，以及他们的行为习惯明天将如何改变。 我们的 Enter the Metaverse 白皮书中的见解清楚地表明，虚拟世界和沉浸式技术正在成为 Z 世代消费者和那些为他们服务的先锋品牌的繁荣家园。 在 MMA，我们相信品牌增长的最佳方式——也是在市场竞争中生存的唯一方式——就是抓住这种时代精神。David Porter 裴德为 Chair, MMA - Asia Paci icVP Global Media, Unilever - APAC & Africa前言 3THE METAVERSE IS THE MEDIUM目录Section I 进入元宇宙背景介绍欢迎进入元宇宙什么是元宇宙全球趋势，本地视角 Web3 的介绍开放 vs. 封闭世界 NFT's05Section II 虚拟的世界，真实的参与营销生态元宇宙的构成相关构成的应用案例主要的参与者高光品类：奢侈品牌找到了新的市场13Section III 元宇宙营销的理念转变品牌可以发挥的作用成功要素总结38 4THE METAVERSE IS THE MEDIUM4BACKGROUND & CURRENT LANDSCAPE随着移动设备的价格越来越亲民，以及网速的飞速提升，亚洲的Z世代和千禧一代正以其他地区的同龄人无法想象的方式进行数字消费：内容消费、产品购买、与朋友社交和玩游戏。今天全球有30亿游戏玩家，其中超过 55% 生活在亚洲。(Newzoo). (Statistica)。在亚洲，游戏、电子竞技、互动技术和更广泛的创作者催生的经济效益不断上升并已占据主导地位，这也代表着消费者注意力的颠覆性转移。过去的18个月也再次证明了这一点，由于新冠疫情的全球肆虐，东南亚有超过4000万新用户首次触网，使该地区网民总数达到4亿。(Bain & Co) 到2025 年，Z 世代和千禧一代的人口将超过占亚洲所有消费者的半数，想要赢得这一消费群体的品牌需要像关注“当下”一样关注“新奇和未来”。即将出现的是基于 Web 3.0 ('Web3') 技术的互连虚拟世界——在这种环境中，用户不再刻意区分物理性的真实存在和数字化的虚拟存在。更重要的是，用户会希望他们所有的朋友、个人所有物和体验都能被虚拟连接。这个万物交互且生生不息的虚拟世界就是元宇宙。Proprietary & Confidential THE METAVERSE IS THE MEDIUM THE METAVERSE IS THE MEDIUM5ENTER THEMETAVERSESECTION ITHE METAVERSE IS THE MEDIUMProprietary & Confidential 6THE METAVERSE IS THE MEDIUM“元宇宙 |Metaverse 是现代互联网的‘继承者’，承载相同的内容，但是对于在何处或如何访问这些内容的方式的限制更少。当前的在线平台允许用户在特定服务范围内自由转换，但限制了平台之间的互联互通：你能在“Minecraft”中构建任何东西，但不能将您的创作转移到 “Fortnite”地图中。而元宇宙将允许用户生成自己的内容并在可广泛访问的数字世发。” -Alexander Lee, Reporter, Digiday尽管这些世界可能是虚拟的，但品牌在其中获得增长的机会是非常真实的。学习元宇宙中的文化，商业形态和其所蕴含的创造力的相关知识，并在元宇宙中获得成功，对于品牌塑造自己真实可信的虚拟身份，在虚拟世界中改善消费者的体验至关重要。在与Z世代互动时尤其如此，他们通常不会刻意区分线上虚拟体验和线下真实体验。Facebook最近的一项调查发现，全球有77% 的消费者表示，他们参加的互动最多的群组是在线运营的。 本文由流行文化营销机构 Culture Group 撰写，旨在为营销人员提供：对元宇宙和Web 3概念的理解广告主、平台和媒体公司成功利用元宇宙建设品牌和开展业务的方法确保在不断发展的虚拟环境中取得成功所需要的资源和能力2019年有1070万玩家参加在堡垒之夜中举办的Marshmello’演唱会虽然亚洲各国市场在新冠疫情中的恢复情况并不一致，但消费者对感官体验和电子钱包的兴趣和追求空前一致。在这种背景下，元宇宙的崛起——一个无缝融合了游戏机制、MILE（大型互动现场演出）、区块链数字商品和虚拟商品的共享虚拟世界，成为争夺消费者注意力和塑造品牌美誉度的新战场。“元宇宙”一词由前缀“Meta”（意为超越）和词干“Verse”（“宇宙”的后缀）组成；该术语通常用于描述互联网未来迭代的概念，由链接到可被感知的虚拟世界的持续共享的三维虚拟空间组成。虽然一些元宇宙的定义各不相同，但每个定义中都有一致的共同主题和特征，我们稍后将重点介绍。SECTION I ENTER THE METAVERSE 7THE METAVERSE IS THE MEDIUMGLOBAL TRENDS, LOCAL LENS推动元宇宙和相关交互技术在亚洲发展的关键因素包括：人口优势到 2025 年，数字原生的Z 世代将占亚太地区人口的 25%。加上千禧一代，他们将占亚太地区消费者的一半。 (McKinsey)移动优先在全球十大移动消费市场中，亚洲占据了六个席位（CN、IN、ID、JP、VN）。东南亚国家占这六个国家中的两个。我们对“移动就是媒介”信念如今也可以被替换到元宇宙的几乎所有构成上。该地区 90% 的消费者使用智能手机访问互联网，并且每天使用应用程序的时间超过四个小时。这比世界上任何其他地区都长一个小时。(NativeX)(Newzoo)数字支付2020 年亚洲电子商务销售额达到2.45 亿美元，占全球总量的 62.6% 。2017年至 2019年，全球电子钱包用户数量从5亿飙升至 21 亿。来自中国和印度的用户占所有用户的 70%(Deloitte)社交电商26% 的互联网用户表示他们通过社交媒体上广告认识新品牌和产品，22%的用户在选择产品时依赖社交媒体上的推荐/评论。 (WeAreSocial)视频消费2020 年第一季度/第二季度之间，移动设备上的视频流消费总分钟数增长了 30%。(Intelligence Insider)SECTION I ENTER THE METAVERSE 8THE METAVERSE IS THE MEDIUMWHAT IS WEB3?虽然元宇宙表现为一系列实时且最终相互关联的在线体验，但它其实是由一些早就被前沿品牌和营销人员们所熟知的变革性趋势赋能和定性的，其中就包括共享社交空间、数字支付和游戏化等等。然而，元宇宙的未来则将呈现出大多数消费品牌都非常陌生的绝对进化，其中最值得注意的就是是区块链技术、加密货币、数字商品、非同质化代币 (NFT) 和个人数字替身(Avartars)。归根结底，元宇宙代表了Web3的全部功能。即将推出的第三代互联网服务将利用机器学习和去中心化来提供更加身临其境、互联互通，和开放的网络体验。互联互通世界的概念是我们稍后在探索开放世界与封闭世界时将讨论到的概念。元宇宙和Web3的出现为品牌提供了一个重要的机会，让品牌不论是在线上网创建自有场景，还是和用户一起共同创建体验场景，都能发挥更具决定性的作用。CHARACTERISTICS OF THE METAVERSE在讨论元宇宙的特性之前，首先我们要定义元宇宙的一些最基本的共识。我们试图归纳了一些大部分这方面专家都会提到的特性：社交性：与其他用户在同一个世界中共享虚拟场景，在虚拟世界中能有真实的存在感，是元宇宙的一个关键要素没有硬件限制：可以使用不同形式的硬件来访问这些数字世界。用户可以通过扩展现实 (VR/AR) 眼镜、手机、平板电脑和可穿戴设备与这些世界进行交互 用户生成的内容：元宇宙将在很大程度上由创作者驱动，并将由用户自己制作或增强的内容和体验来丰富生生不息：元宇宙将是一个实时存在且永不停息的平行现实丰富的经济活动 ：这些数字世界将拥有基于加密货币的功能齐全的经济体系，并提供交易、投资和真实的所有权桥接的世界：用户将能够在虚拟世界之间无缝跳转，并将个人物品从一个世界带到另一个世界。这些数字世界还可以通过接入点（如二维码）和真实/虚拟产品混合所有权的形式与真实世界交互 SECTION I ENTER THE METAVERSE 9THE METAVERSE IS THE MEDIUMCLOSED WORLDS VS. OPEN WORLDS元宇宙由各种数字“世界”组成。使这些世界成为更大元宇宙的一部分的原因是它们强调去中心化以及人们在这些世界中可以拥有的广泛体验——其中许多体验是由用户生成的。这些数字世界得以规模化存在原因是他们由中心化的封闭世界进化到了去中心化的开放世界。封闭的世界现阶段的元宇宙仍然是Web 2.0的范畴，用户仍然在一个封闭的生态中创建或参与虚拟的体验。这些世界要都是游戏类的创作，更注重是不是好玩有趣，而不是去中心化世界才会有的数字经济。基于Web 2.0的元宇宙以游戏为中心的几个典型例子是Minecraft、Fortnite和 Roblox.今天的元宇宙基本上是一系列封闭的世界或“围墙花园”，在这些世界中的内容，商业行为和消费者体验只能在特定的虚拟环境中存在，而不能被带出这些虚拟世界。举个例子，一个Fortnite的玩家在Fortnite这个游戏中购买了数字道具，但他不能把这个数字道具带到其他的虚拟环境中。同样的，这个玩家也不能从Fortnite无缝进入到其他的虚拟环境中去，就像你不能用同一个账号和同一个用户界面在Netflix和YouTube中无缝切换一样。从这个意义上来说，真正的元宇宙，一个互相交织的虚拟世界，内容，对话和商业活动可以在其中无缝对接和通用的虚拟世界，虽然看起来近在咫尺，但尚未完全实现。大多数“封闭”世界都是在 Web 2.0 中创建的，并且开始采用Web3的一些特性来升级他们的平台。尽管还不完全是Web 3，但它们仍被标记为 元宇宙的一部分，因为它们已经具有了元宇宙的一些特征。我们离真正去中心化的开放的元宇宙还有多远？比大多数人想象的距离要近很多。我们在本文后面的“元宇宙营销生态系统”部分提供了一些具体的案例。SECTION I ENTER THE METAVERSE THE METAVERSE IS THE MEDIUM10开放 世界在谈论完全去中心化或者说开放的世界时，去中心化不仅意味着用户生成的内容和互相连通的环境，还意味着能够在“不同的世界“之间进行交互。目前是区块链技术的应用弥合了不同的世界之间的鸿沟，这是一种分布式记账方式，允许用户跟踪数字代币的来源和所有权。几乎所有开发元宇宙组件的公司都专注于以区块链支持的去中心化为特征的未来。我们来打一个比方，帮助大家来理解区块链在元宇宙中做扮演的重要角色。如果我们将元宇宙视为一个地球，那么将每个虚拟世界视为一个被海洋隔开的国家。区块链的引入对这个世界来说就像是船舶的发明一样具有革命性。用户可以将他们的数字物品（代币）存储在他们的船上（区块链钱包）并在不同的虚拟世界之间旅行，区块链技术为用户提