元宇宙：品牌营销新时代的开启

进入元宇宙时代

什么是元宇宙

元宇宙是由科幻作家尼尔·斯蒂芬森在1992年创造的术语，描述了一个人们可以通过虚拟角色在数字世界中交流、互动的虚拟空间。WPP新兴技术副总裁Andy Hood将其定义为“人们可以聚集在一起玩游戏、结交朋友、参加音乐会、购买服装、跳舞或只是闲逛的任意的虚拟空间”。用户可以通过手机、笔记本电脑、智能电视、游戏机甚至VR眼镜访问这些虚拟空间，体验由所进入的世界和设备定义。

目前的元宇宙平台例子

• The Sandbox：基于区块链的虚拟世界，用户可以创造、建造、购买和出售数字资产，通过play-to-earn模式货币化时间。
• Fortnite：免费大逃杀游戏，提供多种游戏模式，如音乐会、建造岛屿、与其他玩家聊天，并与品牌互动。
• ZED Run：基于以太坊的虚拟赛马平台，玩家可以购买、繁殖和销售数字赛马(NFT)并争夺现金奖励。
• Roblox：虚拟世界，用户可以建造、创造和体验游戏，拥有超过4210万日活跃用户，其中三分之二年龄在16岁以下。
• Decentraland：运行在以太坊上的软件，用户可以购买和出售数字房地产，探索、互动和游戏。

其他示例包括Minecraft、《动物森友会》、League of Legends和《动物之森》等，每周都有更多平台和“世界”出现。

品牌机遇

• 争取新受众：元宇宙平台由年轻受众主导，品牌可以通过有效融入元宇宙吸引年轻受众，改变他们对品牌的感知。
• 重振品牌感知：品牌可以通过在元宇宙中创造新的品牌叙事、打造原创的虚拟世界及角色，或利用已被公众认可的特色品牌资产来脱颖而出。
• 与消费者建立长久关系并构建社区：品牌需要投入时间沉浸在每个平台中，学习其语言、行话和文化，为用户提供价值，与他们协作、赋能、资助、奖励，或发展丰富的一对一接触。

战略机遇

• NFT收藏品：品牌在游戏世界和开源平台上发行和销售非功能性游戏收藏品，使非实物收藏成为可能。
• 电商：消费者可以在世界范围内购物（送货上门的商品、活动门票或游戏化的NFT），为消费者打开新的购物渠道，提供独特的体验。
• 角色与角色配饰：用户可以创建虚拟角色并购买虚拟角色的配饰，品牌可以通过NFTs的形式直接销售品牌吉祥物、时尚服装及配饰。
• 活动：品牌在元宇宙世界中举办活动，如现场音乐表演、名人访谈、见面会、电影发行和专辑发布的试听会，以独特的体验吸引全球受众。

目前品牌在元宇宙领域做了什么

• Nikeland：Roblox的用户可以参与体育游戏，创建虚拟形象，并为他们穿上专属的虚拟服装和配饰。
• NASCAR：下一代赛车将在Roblox的虚拟街道上首次亮相，提供警察与强盗风格的虚拟体验。
• 世界各地的赛马迷：通过拍卖独家NFT、虚拟墨尔本杯嘉年华观看派对体验、ZED RUN虚拟3D复制品等庆祝活动，体验澳大利亚赛事。
• 妙卡巧克力：与YouTube名人Maxsialtele合作，在Fortnite中创造虚拟寻找复活节彩蛋活动。
• Capti：将体育健身带入元宇宙，与预先存在的虚拟世界交叉兼容，实现多人游戏功能。
• Kirakira：在Minecraft中发布了一个巨大的可探索化子宫，以提高玩家对女性生殖系统的兴趣和教育。

未来会怎样？

• VR和AR技术：现实级别的清晰度将使眼睛无法分辨什么是现实，什么是虚拟，两个世界的融合将更加紧密。
• 元宇宙将比地球更大：3D数字世界最终将比2D互联网更大，数字孪生体的诞生将是我们物理世界的数字复制品。
• 电子商务：虚拟世界中的电子商务将通过传统的法定货币和加密货币演变，品牌主导的体验和O2O购物体验将更加无缝。

奥美案例研究

• 奥美日本与KDDI：创建了一个以原宿地区为基础的虚拟世界平台，虚拟商店里的运动鞋独家出售，帮助零售商吸引客户，整合线下和线上体验，将商业和文化融合。

总结

元宇宙是一个由虚拟角色在数字世界中交流、互动的虚拟空间，用户可以通过多种设备访问。品牌可以通过元宇宙争取新受众、重振品牌感知、与消费者建立长久关系并构建社区。战略机遇包括NFT收藏品、电商、角色与角色配饰、活动等。目前已有多个品牌在元宇宙领域进行尝试，未来元宇宙将更加发达，VR和AR技术将使两个世界融合，电子商务将更加无缝。奥美日本与KDDI的案例展示了元宇宙在商业和文化融合方面的潜力。