2022消费品牌元宇宙营销指南
元宇宙营销指南2022消费品牌 PART1 元宇宙营销现状分析1.1 1.2 1.3 1.4 PART2 元宇宙营销品牌案例2.1 2.22.3 PART3 各大平台的发展特色3.1 3.2目录品牌营销面临的困境：品牌交互不足、消费者审美疲劳品牌小宇宙Brand-verse：品牌自己的“迪士尼乐园”元宇宙营销的三大要素：虚拟人、数字藏品、虚拟空间消费者调查：年轻群体对于元宇宙营销具有较高的兴趣度和参与度数字藏品蒙牛：三只小牛带给你“睡眠自由”奥利奥：可以吃的3D水墨画虚拟人奈雪的茶：NAYUKI的生日礼物虚拟空间可口可乐：与NASA联手打造“太空可乐”阿迪达斯：虚拟空间里的音乐会路易威登：游戏世界再现创始人艺术之路百度：聚焦底层架构，为品牌方打造“虚拟地产”网易：内容+运营打底，为品牌打造爆款传播 3.3 3.4 3.5 PART4 Brand-verse的打造方案 4.14.24.3 结语阿里巴巴：基于电商交易场景，创新赋能全购物链路字节跳动：聚焦元宇宙底层设施，构建全新用户平台腾讯：社交+文娱+私域，为品牌方打通全域经营链路数字藏品可连接私域用虚拟人做明星营销虚拟空间为品牌造势参考资料主创团队 PART1 元宇宙营销现状分析 1.1 品牌营销面临的困境自2021年10月，Facebook更名Metaverse以来，元宇宙的风潮在全球范围内被点燃。一时间，诸多行业都着手展开对元宇宙的探索，以便搭上这趟颠覆性变革的快车。针对元宇宙在各种场景中的应用而言，有43%的行业专家预测，市场营销将会拥有非常高的潜在市场规模；同时，有超过70%的行业专家认为，元宇宙在市场营销领域发展成熟的周期仅需1-3年。[1] 4/74元宇宙营销指南2/89上述专家包括：元宇宙控股公司Epyllion CEO马修·鲍尔、增强现实世界博览会AWE联合创始人兼CEO奥里·因巴尔、NASA前首席工程师伊夫林·米拉莱斯、Unity人工智能高级副总裁丹尼·兰格、Meta增强现实硬件负责人凯特琳·卡利诺沃斯基、英伟达Omniverse和仿真世界副总裁莱夫·勒巴雷迪安、Kronos Group主席兼英伟达开发者生态副总裁尼尔·特莱维特、林登实验室/第二实验室创始人菲利浦·罗斯戴尔、虚拟现实之父&华盛顿大学教授托马斯·弗内斯、可穿戴计算之父&多伦多大学教授史蒂夫·曼恩、IEEE候任董事兼元创盛景联合创始人袁昱*数据来源：《元宇宙全景与展望系列报告之全球大咖论元宇宙》预测元宇宙在下述场景拥有高潜在规模的专家占比 4由此可见，元宇宙对市场营销的赋能，不仅未来潜力大，并且发展速度快。当然，不仅仅是行业专家认识到了这一点，身在局中的主角——品牌方，已经对此做出了行动。通过对20+赛道、364家头部公司的调研，我们发现，头部品牌正积极布局元宇宙营销。（下文中具体展示调研结果）那么，营销是真的需要走向元宇宙吗？又为什么需要走向元宇宙呢？我们查阅了多方资料，从品牌方和消费者两个角度发现了一些传统营销正面临的困境。[2]元宇宙营销指南3/89*数据来源：《元宇宙全景与展望系列报告之全球大咖论元宇宙》预测下述元宇宙应用场景成熟所需时间/专家预测占比 4【品牌方】 流量红利萎缩，触达渠道有限，高速增长触顶 自说自话式的单向输出，营销内容载体（图文、 音频、视频）单一 线上交互行为有局限，品牌无法获知消费者的最 真实感受 营销费用高企，许多营销资源无法私有，只能购 买【消费者】 营销内容多如牛毛，但消费者已经审美疲劳 信息流通速度越快，消费者喜新厌旧的速度也就 越快 现有营销形式中，消费者参与感较弱，用户体验 单调 人均线上化生活的时间增长，消费者逐步追求高 沉浸度、高真实度的体验感 年纪越小的消费者，对技术的依赖程度、接受度 越高，更加迫切地需要具身交互尽管当前元宇宙的相关技术尚不成熟，元宇宙对于营销本身的赋能还处在给其一个有趣吸睛的话题的阶段，而远没有达到颠覆性的效果，但是，这并不妨碍品牌们积极着手布局，毕竟，虚拟与现实的结合是未来世界发展的大趋势，谁能在大势全然降临之前做好功课，谁就会成为新时代的领航者。如此看来，品牌营销布局元宇宙几乎是一条必由之路。接下来，我们就聚焦中国市场，研究元宇宙营销的模式、方法和案例。元宇宙营销指南4/89 1.2 品牌小宇宙Brand-verse弄清了品牌营销进军元宇宙的必要性，那么就需要知道，具体通过什么样的方法，可以帮助品牌达到元宇宙营销的目的。按照技术的发展成熟程度划分，元宇宙营销将经历三个阶段：1.0阶段：底层技术不成熟，不足以构建沉浸式的虚拟世界。品牌需要在现有媒介&终端的基础上，基于4/74元宇宙营销指南5/89*数据来源：公开资料，增长盒黑利用虚拟世界的元素做营销在元宇宙里做营销在有限的场景中进行体验的延伸在开放的场景中进行体验的升级在开放的世界中进行体验的颠覆构建品牌自己的元宇宙1.0 阶段2.0 阶段3.0 阶段 4特定消费场景应用虚拟世界的元素进行营销活动，从而为消费者提供全新的互动式体验，作为现实场景的延伸，例如，腾讯搭建的TMELAND， NIKE入驻roblox专区等，现有的实践基本上都属于这个阶段；2.0阶段：底层技术相对成熟，但未达到大规模应用的条件，少部分公司已经构建出沉浸式的元宇宙，且开放了商业化活动。品牌需要在这些现有的元宇宙里取得一席之地，全方位与消费者发生链接；3.0阶段：底层技术非常成熟，已经可以大规模应用，且虚拟世界的用户时长已经很高。在服务商的技术加持下，品牌可以构建起自己专属的虚拟空间，并联动线下真实场景，形成真正意义上的数字孪生，让消费者感受全域、沉浸式的品牌互动。品牌与消费者的关系已经产生了颠覆。如果从理想情况来看，每个品牌都可以打造一个独立的“迪士尼乐园”或者“王者荣耀游戏”，用高度沉浸式的体验重塑品牌与消费者的关系，即完整构建自己的元宇宙世界。比如星巴克就在今年5月宣称，已经开始着手构建虚拟的“第三空间”，建立数字化的消费者社区，并将实体产品的权益融入其中。借助品牌文化+社交+会员服务，带来全新的消费者体验。不过，问题在于当前的底层技术并不成熟，市面上还没有一家公司能够建立起“自己的元宇宙世界”，大部分只是停留在概念阶段。而就算是科技巨头公司，也没有打造出真正具备沉浸感的元宇宙，所以元宇宙营销指南6/89 4“到别人的元宇宙里做营销”也存在很大的局限性。从目前的状况看，毫无疑问元宇宙的发展尚处在1.0阶段，其落地的方式表现在“利用虚拟世界的元素做营销”。既然技术没达到理想的阶段，品牌现在入局是否过早呢？其实不然，该阶段的价值已经可以充分体现在三个层面：1. 表达品牌故事的新手段：体现出品牌前卫、科技等特征，更容易吸引年轻人群，认知感更强2. 消费者体验升级的新方式：互动、参与、便捷感更强，让消费者与品牌的距离更近3. 面向未来的价值投资：顺应市场发展趋势，树立领导者、标杆的形象，取得行业竞争优势和品牌差异化。同时利用虚拟产品拓展变现的空间该阶段的特点是：延伸>颠覆，场景>世界。对于营销的应用并非基于一个完全开放式的元宇宙世界，而是从部分有限的用户场景进行延伸，用虚拟的手段提供了更多的价值。这些场景包括：社交场景：为消费者之间建立社群的链接，如虚拟的俱乐部、社群服务场景：在虚拟空间提供更加便捷的售前、售中、售后服务，如新品发布会，AI导购提供咨询服务购物场景：营造更加真实、立体的购物体验，如在3D空间中试穿服装娱乐场景：提供虚拟化的娱乐设施，与消费者“玩”到一起，如虚拟音乐会、游戏元宇宙营销指南7/89 4要在虚拟世界的场景实现这些营销动作，就包含三大支撑元素：“人”、“物”、“景”： “人”是虚拟人，相当于虚拟世界的NPC，既包含 第三方的虚拟偶像IP，又包含品牌自建的人格化 形象 “物”是数字藏品，相当于虚拟世界的道具，兼具 收藏价值/社交价值的同时，还作为特殊权益的“兑 换券” “景”是虚拟空间，相当于虚拟世界的舞台，除了 包含搭建场景的“背景板”，还提供消费者的虚拟化 身（avatar）系统，使得人们成为登台演出的角 色正如构建一个完整的体系不光需要生产力还需要生产关系一样，元宇宙营销的三大元素并不是孤立存在的，它们之间存在着紧密的配合关系：由于虚拟人的出现，使得虚拟空间不再是一个冷冰冰的背景；而数字藏品的交易和流动，又创造出了一个世界必备的经济体系，产生了社交效应；最终虚拟人还能够产生粉丝经济，围绕偶像的“虚拟周边”让数字藏品的价值进一步延伸。各个元素两两组合，甚至三者共同作用，在虚拟的时空形成了以消费者为中心的营销体系，塑造人与人之间、人与品牌之间的温度感，我们将其称为“品牌小宇宙Brand-verse”。品牌往往从打造单一的元素入局，再逐渐添加更多的元素，并形成组合关系，让整套体系趋于完善。元宇宙营销指南8/89 4数字藏品社交型数字藏品：公开发行，以传递品牌价值为目的，消费者收藏使用，引发特定圈层的共鸣会员型数字藏品：具备门槛，为品牌忠实顾客提供的礼品，或持有者可以享受品牌提供的特殊权益虚拟人IP型虚拟人：由第三方公司研发，具备人设的虚拟偶像或KOL，有一定的粉丝群体，版权不属于品牌方身份型虚拟人：品牌自行建立，是品牌人格化的代表形象，粉丝群体多为忠实顾客，版权属于品牌方元宇宙营销指南9/89*数据来源：公开资料，增长盒黑 4虚拟空间虚拟社交平台：在第三方打造的虚拟空间中进行营销活动，承载有限的品牌活动，具备部分用户资产的所有权虚拟私域空间：品牌自行构建的数字化空间，承载多样的品牌活动，具备用户资产的所有权从全域经营的理念上来说，Brand-verse的建立并非与传统营销手段脱钩，而是可以帮助品牌打造一个真正的私域化领地，成为打造DTC（Diret-to-consumer）模式的杠杆。对于品牌方而言，在这个领地中可以离消费者更近，更好地洞察消费者需求，甚至邀请消费者一起参与创造他们需要的产品和服务，同时更好地输出自己的品牌理念；对于消费者而言，不再只是消费行为中的被动方，不再被动地挑选已有的产品，而是可以融入更多自己的喜好，从而获得更好的消费体验，在满足物质需求的同时兼顾精神需求。在未来，当硬件与软件技术更趋于成熟时，Brand-verse将会成为一种品牌力，因为兼顾了品牌价值、圈层社交、用户互动，所以这份品牌力将会独特且不可替代，清晰区别于其他品牌。同时，也将成为链接虚拟和现实的桥梁，进一步提高品牌的上限。元宇宙营销指南10/89 4元宇宙营销指南11/89现实时空虚拟时空消费者传统媒介渠道：产生认知，获得进入虚拟世界的入口虚拟人：虚拟偶像/KOL、品牌的人格化形象虚拟空间：针对特定活动场景设计的活动空间数字藏品：虚拟世界的商品、虚拟世界的入场券社交活动刺激现实世界消费娱乐活动购物活动品牌活动创建虚拟世界的营销体系，满足各个场景的应用创建虚拟世界的数字分身， 参与各种场景的活动实体产品与服务品牌方*数据来源：公开资料，增长盒黑 1.3 元宇宙营销的三大要素让我们来了解一下元宇宙现有的这三大技术目前的发展现状。2017年以来，中国虚拟人市场一直保持高速增长，甚至连增速都在逐年提升。目前，核心市场规模在120亿元左右，预计到2025年将会激增至480亿元。预计到2030年，我国虚拟人的整体市场规模将达到2700亿元，迎来广阔的应用空间。[3]4/74元宇宙营销指南12/89数据来源：《虚拟数字人深度产业报告》 42021年初以来，中国数字藏品发售平台数量及其数字藏品发布数量均呈现高速增长。截至2022年4月，中国数字藏品发售平台数量已达144家，主流数字藏品发行平台累计发行数字藏品超过97万份。2021年各发售平台发售物品数量约456万个，总发行量市值约1.5亿元，平均售价约33.33元。虚拟空间由于工程更大、难度更高，从数量上和增速上必然
