家用电器行业2022年11月厨小电行业数据点评：结构性亮点仍存，摩飞小熊逆势增长

10月厨小电行业需求景气度较低，提价使销额表现好于销量。小家电品类在行业整体需求较差以及外部需求较差的情况下，整体销售情况相对低迷。根据魔镜数据，大多传统品类销量维持下滑态势，电饭煲、电热水壶及电磁炉销量同比分别-9.4%/-17.4%/-13.6%。同时，行业大多数品类保持提价趋势，提价带动销额增幅远好于销量增幅，我们预计均价提升有望在Q4收入端持续得到体现。 行业仍存在结构性亮点，部分新品高增，龙头有望受益。根据魔镜数据，10月部分新品类的销量保持高增，其中电蒸锅、破壁机、空气炸锅、咖啡机同比分别+64.6%/+44.3%/+25.6%/+1.5%。电蒸锅市场中，空气炸锅市场汇总，苏泊尔、九阳、美的市场份额分别为11%/8%/8%。 苏泊尔市占率仍然维持首位，10月市占率为15.01%（-2.06pct）。美的市占率为7.76%（-4.68pct）。九阳市占率7.98%（+1.8pct）。虽然新兴品类行业红利仍在，但不可否认的是，行业的高增也带来竞争加剧，10月龙头市场份额有所下降，各品牌新品增幅有所减小。 从品牌角度看，摩飞和小熊逆势增长，提价+扩品类是企业持续增长的推动力。2022年小熊在“萌家电”定位基础上进行品牌升级，截至目前，公司精品化策略成效已经有所体现。小熊品牌整体销额同比+13.9%，其中厨房小家电表现亮眼，在量价额三方面均有提升，分别为+3%/+14%/+17%。我们预计，后续随着品牌精细化运营进一步深化，公司销额有望持续提升。此外，摩飞品牌生活小家电表现亮眼，销额同比+118.8%。 投资建议：小家电品类多为非刚需，具备可选的属性，在行业整体需求较差以及外部环境不利的情况下，整体销售情况相对低迷。长期来看，我们始终认为消费者改善生活，解决痛点的需求仍在。各企业注重差异化产品的打造，有望迎来新一波增长。推荐品牌升级注入新活力，渠道拓展同步发力，步入新增长期的小熊电器(22PE：26.2x PE)； 内销摩飞品牌收购落地后，掣肘解除，且东菱品牌边际表现好转，业绩环比改善预期仍在的新宝股份（12.1x）；太空系列增速较快，与SN品牌协同效应逐渐凸显的九阳股份(19.0x)；公司创新性产品持续不断推出，线下渠道稳步推进的北鼎股份（37.9x）；扩品类+扩渠道共同推进且受益于三四线小家电需求增长的苏泊尔（17.8x）。 风险提示：原材料价格波动风险、市场竞争加剧。 1.行业：需求景气度较低，摩飞小熊逆势增长 多数小家电品类具备可选的属性，2022年10月小家电板块整体需求同比有所回落。提价和精细化运营是厨小电板块的主旋律，摩飞小熊逆势增长。 1.1.品类端：结构性亮点仍存，提价使销额表现好于销量 量：10月厨小电行业需求景气度较低，但结构性亮点犹存。10月新品类的销量保持高增，其中电蒸锅、烤串机、破壁机、空气炸锅、咖啡机同比增速分别为64.6%/51.7%/44.3%/25.6%/1.5%。大多传统品类销量维持下滑态势，其中净水器、电饭煲、电热水壶以及电磁炉销量同比分别-8.1%/-9.4%/-17.4%/-13.6%。果蔬消杀机销量增速由负转正，同比增加了3.3%，前值为-2.2%。 图12022年10月厨小电传统品类销量下降，新品类维持高增 价：行业大多数品类保持提价趋势，增幅相比9月有所提高。厨小电大部分品类保持提价趋势，其中炒菜机、电饭煲、电磁炉和电热水壶均价同比分别+60.1%/+7.8%/+13.7%/+10.7%。部分品类均价有所下滑，果蔬消毒清洗机、烤串机、空气炸锅和破壁机均价则有所下滑，同比分别为-36.8%/-30.4%/-6.9%/-3.8%。 图22022年10月厨小电行业大部分传统品类均价增幅环比上升 额：销额增幅远好于销量，我们预计均价提升有望在后半年收入端得到体现。在提价带动下，10月的销额表现好于销量，其中传统品类如净水器、电饭煲、绞肉机和电热水壶有所回调，分别为-12.2%/-2.3%/-21.3%/-8.6%。其中新品类如空气炸锅、咖啡机、破壁机和烤串机销额保持增长趋势，同比分别+16.9%/1.1%/38.8%/5.5%。电蒸锅整体表现亮眼，销量和均价同比增加幅度明显，带动了销额同比增长82.7%。 图3 2022年10月厨小电行业多数新品类销额同比上升 1.2.格局：传统品类集中度下降，长尾品类格局仍然分散 电饭煲：行业集中度有所下降，苏泊尔持续领跑。2022年10月，电饭煲行业Top3市场份额50.61%，同比-1.28pct，环比+0.69pct。 2022年10月龙头苏泊尔品牌继续领跑，市占率达到23.57%，同比-1.23pct，环比-1.21pct。美的市占率有所提升，市占率为18.58%，环比+2.06pct。 图4：电饭煲行业10月TOP3线上市占率环比上升（%） 图5：美的电饭煲线上市占率环比上升（%） 破壁机：行业竞争相对激烈，集中度进一步下降。根据魔镜数据，2022年10月，破壁机行业TOP3市占率为39.73%，同比-13.04pct。 九阳破壁机市场份额领先，为20.41%，同比-9.61pct，环比+2.02pct。 德国Blaupunkt所推出的柔音破壁机，市场份额回调，10月Blaupunkt市占率为5.43%，环比-4.81pct。 图6破壁机行业Top 3线上市占率环比下降（%） 图7破壁机龙头线上市占率环比有所下降（%） 图8：破壁机10月销额增速环比上升 图9：破壁机行业均价有所下滑（元） 电蒸锅：电蒸锅市场竞争激烈，TOP3市占率环比回调，九阳市场份额有所提升。众多新晋品牌入场电蒸锅品类，行业集中度有所下降。10月电蒸锅行业TOP3市占率为31.49%，同比-7.21pct，环比-2.77pct。Top3品牌不同于以往从苏泊尔、北鼎、美的、小熊四家中角逐，10月出现了一个新兴品牌OLAYKS。OLAYKS的市占率为8.5%，环比+8pct，位列第二。苏泊尔市占率仍然维持首位，10月市占率为15.01%，同比-2.06pct。美的市占率为7.76%，同比-4.68pct。 九阳市占率7.98%，同比+1.8pct，环比+4.31pct。 图10电蒸锅行业Top 3线上市占率环比回调（%） 图11北鼎电蒸锅线上市占率环比上升（%） 空气炸锅：市场格局相对分散，奥克斯夺得榜首。空气炸锅市场格局相对分散，奥克斯夺回月销额榜首，2022年10月市场份额为13%，苏泊尔、九阳、美的紧随其后，市场份额分别为11%/8%/8%。行业延续高增，销量同比增加25.6%，在整个厨小电行业中表现亮眼。 图12：空气炸锅10月销额增速环比下降 图13：空气炸锅均价有所下降（元） 1.3.品牌端：整体销额有所下滑，摩飞和小熊逆势增长 多数品牌销额同比下滑，小熊和摩飞电器逆势增长。根据魔镜数据显示 ，传统品牌美苏九厨小电+生活电器销量分别-28.8%/-15.9%/+3.2%， 销额分别-19.5%/-3.7%/-14.9%， 均价分别+13.1%/+14.5%/-17.5%。摩飞电器和小熊实现逆势增长，在量价额上均有提升， 销量同比分别为+2.4%/+2.1%，销额同比分别为+13.9%/+3.8%。新兴品牌中，比依表现亮眼，销量同比+174.7%，销额同比+417.4%，均价为-46.2%。 小熊：根据魔镜数据显示，小熊品牌整体销额同比+13.9%，环比增幅大大提高。厨房小家电表现亮眼，在量价额三方面均有提升，分别为+3.1%/+13.5%/+17.0%，销量和均价的提升带动了销额的提升。 生活小家电表现平稳，销量和销额同比-2.4%和-3.8%。 摩飞：根据魔镜数据显示，摩飞品牌销额同比+2.8%，销量同比+2.1%，均价+1.7%。摩飞的生活小家电表现亮眼，其中销额同比+118.8%，实现翻倍。销量和均价同比+98.3%/+10.3%。厨房小家电销量、销额和均价同比-9.5%/-8.1%/+1.6%。 图14小家电企业10月厨房&生活电器销量降幅收窄（%） 图1510月厨房&生活电器小熊摩飞销额逆势提升（%） 厨房小家电中，根据魔镜数据显示，传统品牌美的、苏泊尔、九阳品牌销量同比分别-22.9%/-14.6%/+3.5%，销额同比分别-13.0%/-2.0%/-14.8%，均价同比分别+12.8%/+14.7%/-17.7%。新兴品牌中，小熊和比依表现良好，其中小熊销量同比+3%，销额同比+17%。 图16：2022年10月多数厨小电品牌销量降幅有所收窄 图17：2022年10月，厨小电中小熊品牌销额实现回升 生活电器中，根据魔镜数据显示，传统品牌美的、苏泊尔销量同比分别为-45.1%/-26.4%，销额同比分别-34.4%/-16.2%，均价同比分别+19.4%/+13.9%。新兴品牌小熊、东菱销量同比分别为-2.4%/-70.6%，销额同比-3.8%/-22.9%，均价同比分别为-1.4%/+161.8%。摩飞和利仁表现亮眼，销量和销额分别同比+98.3%/+605%和118.8%/+358.9%。 图18：2022年10月，小熊品牌生活电器销量同比逆势提升 图19：2022年9月，摩飞、东菱、小熊品牌销额增速较快 图20：2022年9月，厨小电各品牌均价变动（元） 图21：2022年9月，生活小家电各品牌均价变动（元） 2.扩品类+均价提升是行业增长主要推动力 扩品类+均价提升是行业增长主要推动力。小家电市场结构相对稳定，通过技术投入营造差异化产品，推动结构化转型升级成为部分企业重要战略目标。为备战双十一，2022年10月各小家电企业上新节奏加快。苏泊尔实行推新卖贵策略，销售高附加值和市场渗透率低的品类，所推出的空气炸锅、智能电饭煲等新品，预计为公司带来一定收入增量。新宝股份旗下摩飞品牌表现优秀、东菱品牌产品价格有所增加，百胜图咖啡机销量和销额同比翻倍，持续为公司贡献收入增量。九阳股份主推太空系列，将太空技术赋能到小家电，提升了品牌影响力和产品科技感；国潮系列则通过升级外形设计，增加了产品美观性。此外，九阳和华为智能深度联手，打造了首款华为智选产品——九阳太空智能空气炸锅，在手机上实现智能操作，进一步彰显品牌创新精神。北鼎股份继续贴近消费者需求，打造多样化产品，除了烹饪具系列，还推出了精致茶咖系列以及润养食材系列，实现多维度创收。萌系小熊电器品牌战略升级，产品结构进一步优化，运营更加精细，更注重技术创新到销售产品的转化。 图22厨小电行业近期新品 3.投资建议 小家电品类多为非刚需，具备可选的属性，在行业整体需求较差以及外部环境不利的情况下，整体销售情况相对低迷。长期来看，我们始终认为消费者改善生活，解决痛点的需求仍在。各企业注重差异化产品的打造，有望迎来新一波增长。 推荐品牌升级注入新活力，渠道拓展同步发力，步入新增长期的小熊电器(22PE：26.2x PE)；内销摩飞品牌收购落地后，掣肘解除，且东菱品牌边际表现好转，业绩环比改善预期仍在的新宝股份（12.1x）；太空系列增速较快，与SN品牌协同效应逐渐凸显的九阳股份(19.0x)；公司创新性产品持续不断推出，线下渠道稳步推进的北鼎股份（37.9x）；扩品类+扩渠道共同推进且受益于三四线小家电需求增长的苏泊尔（17.8x）。 表1:估值表 4.风险提示 原材料价格波动风险。家电行业的原材料一般有PP、ABS、AS等塑料类材料；不锈钢、镀铝板等五金材料；温控器、IC集成块、熔断器等核心零部件；电线、电机等其它配件。直接材料成本占主营业务成本的比例较高，原材料价格波动对成本造成一定程度的影响。 行业竞争加剧风险。家电行业市场空间大，若有不正当、不规范竞争，可能为当前市场中的企业带来的市场竞争风险。