2022年6月厨小电行业数据点评：行业整体景气度较低，空气炸锅持续高增

2022年5月厨小电行业传统品类销量和销额延续恢复态势，降幅继续收窄，部分品类由降转升，大部分传统品类均价延续自2月以来的上升趋势。2022年5月，国内北上等地疫情进入缓和期，消费需求有所恢复，行业销售整体降幅继续收窄，部分品类销量销额由降转升。行业呈现结构性亮点，电蒸锅销量及销额同比仍呈现大幅度提升的态势。 行业存在结构性亮点，空气炸锅、电蒸锅品类表现亮眼。根据奥维云网数据显示，2022年618期间空气炸锅与电蒸锅销量同比分别+133%和59%，远超行业平均增速。厨小电销售与上游预制菜产业链发展具有强相关性，起初，壁垒相对较低的火锅预制菜的成熟带动了多功能锅产品创造。类似的逻辑，圣农等肉类预制菜企业的蓬勃发展，使得消费者需求逐渐向空气炸锅、电蒸锅这类可满足更复杂菜谱的厨小电延伸。 抖音等新兴渠道快速增长，成为营收增长新赛道。2022年来，行业各公司积极拓展销售渠道，其中抖音等渠道增长迅速。5月，2021年就开始布局抖音新渠道的苏泊尔在该渠道的销售量额仍领跑厨小电行业；新宝摩飞本月表现亮眼，销售量额环比增长约44%；规模较小的利仁环比也保持高位增长，销量环比分别+154%。 投资建议：小家电品类多为非刚需，具备可选的属性，在行业整体需求较差以及外部环境不利的情况下，整体销售情况相对低迷。4-5月受国内部分地区疫情对物流的影响，终端销售有所下滑。618促销期间，随着疫情管控恢复及各品牌推广力度加大，部分抑制的需求得到释放，小熊、摩飞、东菱、百胜图等品牌均有较好表现。我们认为疫情带来短期利空的同时也伴随着行业内尾部品牌的出清，竞争格局正在优化，龙头竞争力正逐步变强；各企业注重差异化产品的打造，推荐品牌商标权收回,掣肘解除,迈入新阶段；多个品牌边际表现较好，业绩确定性增强的新宝股份（22PE：19x）；品牌升级注入新活力，渠道拓展同步发力，步入新增长期的小熊电器(22PE：28x PE)；扩品类+扩渠道共同推进且受益于三四线小家电需求增长的苏泊尔（21x）; 公司创新性产品持续不断推出，线下渠道稳步推进的北鼎股份（28x）； 新品类清洁电器增速加快，与SN品牌协同效应逐渐凸显的九阳股份(17x) 风险提示：原材料价格波动风险、行业竞争加剧 1.行业整体销额继续恢复，部分品类由降转升 2022年5月厨小电行业传统品类销量和销额延续恢复态势，降幅继续收窄，部分品类由降转升，大部分传统品类均价延续自2月以来的上升趋势。2022年5月，国内北上等地疫情进入缓和期，消费需求有所恢复，行业销售整体降幅继续收窄，部分品类销量销额由降转升。行业呈现结构性亮点，电蒸锅销量及销额同比仍呈现大幅度提升的态势。 图12022年5月厨小电行业传统品类销量降幅继续收窄（%） 图2除养生壶、榨汁机和豆浆机外，2022年5月厨小电行业传统品类销额由降转升（%） 图32022年来厨小电行业大部分传统品类均价维持提升（元） 行业存在结构性亮点，空气炸锅、电蒸锅品类表现亮眼。根据奥维云网数据显示，2022年618期间空气炸锅与电蒸锅销量同比分别+133%和59%，远超行业平均增速。厨小电销售与上游预制菜产业链发展具有强相关性，起初，壁垒相对较低的火锅预制菜的成熟带动了多功能锅产品创造。类似的逻辑，圣农等肉类预制菜企业的蓬勃发展，使得消费者需求逐渐向空气炸锅、电蒸锅这类可满足更复杂菜谱的厨小电延伸。 图42022年618期间空气炸锅/电蒸锅品类表现亮眼 2.龙头市占率整体上升，良好竞争格局逐渐形成 电饭煲：龙头市占率整体上升，疫情反复带来的尾部品牌出清形势趋于平稳。2022年5月，电饭煲行业Top3市场份额55%，同比-3pct，略有下降。电饭煲品类市场季度性变化差异较大，Q2和Q4两大促销旺季，规模体量较大且品牌影响力较高的美的、苏泊尔、九阳市占率呈现大幅提升的态势。若不考虑该季节性变化以及其他短期波动的影响，top3市占率相对平稳，环比有所回升。对于腰部品牌，小米、半球、小熊整体保持平稳。结合5月份电饭煲行业销量销额由降转升，可见市场需求下降趋势也有所缓和，尾部品牌出清趋于结束，市场头部玩家所面临的形势逐步好转。头部品牌目前现金流仍然充裕，随着品牌在营销端的继续发力，以及各地疫情防控逐步回归常态，以及618大促的到来，市场份额预计将持续提升。 图5：电饭煲行业top3线上市占率环比回升（%） 图6：美的、苏泊尔电饭煲线上市占率环比上升（%） 料理机（包括破壁机及搅拌机）：九阳料理机市占率持续提升。2022年5月，料理机行业Top3市占率为46%，同比+4pct。环比来看，各龙头品牌市占率有所上升，其中九阳仍居高位，并保持提升趋势。九阳积极根据市场需求变化，推动传统料理机品类的转型升级；随着太空科技品牌战略和全面布局中腰部产品线策略的落地以及太空科技系列新品走向市场，九阳将实现业务的逐步改善。 图7料理机行业Top 3线上市占率环比上升（%） 图8九阳料理机线上市占率持续提升（%） 空气炸锅：市场格局相对分散，苏泊尔升至榜首。2022年4月，受疫情影响，空气炸锅行业龙头环比销额有所下降。空气炸锅市场格局相对分散，苏泊尔超越山本夺取月销额榜首，份额为18%，山本、美的、九阳紧随其后，市场份额分别为17%、14%和11%。行业高增行情预计将进一步延续，龙头品牌投入继续增大，有望持续受益。 图92022年4月空气炸锅行业前十名品牌销额情况 3.拓渠道、扩品类和技术投入推动营收增长 抖音等新兴渠道快速增长，成为营收增长新赛道。2022年来，行业各公司积极拓展销售渠道，其中抖音等渠道增长迅速。5月，2021年就开始布局抖音新渠道的苏泊尔在该渠道的销售量额仍领跑厨小电行业；新宝摩飞本月表现亮眼，销售量额环比增长约44%；规模较小的利仁环比也保持高位增长，销量环比分别+154%。 图10苏泊尔规模较大,摩飞和利仁环比增速较高(万台) 图112022年5月多数品牌抖音渠道销额环比 扩品类和技术投入是当前小家电企业增长的重要推动力。继2021年四季度集中推新之后各小家电企持续上新；小家电市场结构相对稳定，通过技术投入营造差异化产品，推动结构化转型升级成为各企业战略目标的重要组成部分。苏泊尔实行推新卖贵策略，销售高附加值和市场渗透率低的品类，如四月底推出的集成灶新品，以及继续加大对空气炸锅的投入，这些结构性改善预计将为公司带来一定收入增量。新宝股份旗下摩飞品牌表现稳定、东菱依托抖音渠道销量边际高增，百胜图等的咖啡机依托深厚的技术沉淀，持续为公司贡献收入增量。九阳股份的太空科技通过中国航天项目已有一定品牌认知，未来将在小家电产品上进行相应的技术扩展，在扩展品类广度的同时，提高技术支撑力，期望以此带来持续的，富有生命力的增长。北鼎股份继续贴近消费者需求，打造精细化产品，坚持可持续健康发展；萌系小熊电器品牌战略升级，产品结构进一步优化，运营更加精细，更注重技术创新到销售产品的转化，构建完整链条。 图12厨小电行业近期新品：各品牌推新力度有所加大 4.投资建议 小家电品类多为非刚需，具备可选的属性，在行业整体需求较差以及外部环境不利的情况下，整体销售情况相对低迷。4-5月受国内部分地区疫情对物流的影响，终端销售有所下滑。618促销期间，随着疫情管控恢复及各品牌推广力度加大，部分抑制的需求得到释放，小熊、摩飞、东菱、百胜图等品牌均有较好表现。我们认为疫情带来短期利空的同时也伴随着行业内尾部品牌的出清，竞争格局正在优化，龙头竞争力正逐步变强；各企业注重差异化产品的打造，推荐品牌商标权收回,掣肘解除,迈入新阶段；多个品牌边际表现较好，业绩确定性增强的新宝股份（19x）； 品牌升级注入新活力，渠道拓展同步发力，步入新增长期的小熊电器(22PE：28x PE)；扩品类+扩渠道共同推进且受益于三四线小家电需求增长的苏泊尔（21x）;公司创新性产品持续不断推出，线下渠道稳步推进的北鼎股份（28x）；新品类清洁电器增速加快，与SN品牌协同效应逐渐凸显的九阳股份(17x)。 表1:估值表