家用电器行业2022年4月厨小电行业数据点评：行业整体景气度较低，空气炸锅持续高增

2022年4月厨小电行业传统品类整体景气度继续回落，但降幅有所收窄。小家电品类在行业整体需求较差以及外部环境不利的情况下，整体销售情况相对低迷。3月份后半月以及4月份，国内部分地区疫情发展处于高位平台期，持续时间大于预期，对物流有较大影响，故整体销售情况维持下降趋势；但随着4月后半月疫情有所好转，除电压力锅外，各品类销量降幅相比3月有所收窄。 相对刚需品类表现稳定，空气炸锅、电蒸锅维持高增，咖啡机稳中有升，体现结构性亮点。结构方面，厨小电行业主要呈现两种特点：1）相对刚需的电饭煲品类表现优于非刚需品类；2）部分渗透率较低的新品类表现持续亮眼，如电蒸锅和空气炸锅。根据生意参谋数据显示，2022年3月空气炸锅行业整体销额约1.77亿元，同比+61%，均价约188元，同比-118元。空气炸锅行业经历3、4月疫情影响有所震荡，但整体仍维持高位增长态势，苏泊尔、美的、九阳等空炸龙头也将继续加大投入，创造营收增长点。 龙头市场份额保持稳定，苏泊尔超越山本夺取空气炸锅月销额榜首。 2022年4月，电饭煲、料理机行业Top 3市场份额分别为52%和46%，同比-9pct和3pct，排除短期波动因素后，整体保持平稳。结合4月份电饭煲行业降幅趋缓，整体来看，龙头企业市占率的下降从侧面反应出疫情形势缓和后，尾部品牌出清形势趋于平稳。头部品牌目前现金流充裕，随着品牌在营销端的继续发力，加上上海等地逐步进入恢复阶段后物流逐渐复苏，市场份额预计将持续提升。 投资建议：尾部品牌逐渐出清，竞争格局逐步优化，各企业注重差异化产品的打造，有望迎来新一波增长。推荐品牌升级注入新活力，渠道拓展同步发力，步入新增长期的小熊电器(22PE：26x PE)；内销东菱品牌边际表现好转，业绩环比改善预期仍在的新宝股份（15x）；扩品类+扩渠道共同推进且受益于三四线小家电需求增长的苏泊尔（21x）;公司创新性产品持续不断推出，线下渠道稳步推进的北鼎股份（26x）；新品类清洁电器增速加快，与SN品牌协同效应逐渐凸显的九阳股份(15x)。 风险提示：原材料价格波动风险、行业竞争加剧 1.行业整体销额继续回落，但恢复迹象出现 2022年4月厨小电行业传统品类销量和销额延续下滑态势，但降幅收窄，大部分传统品类均价延续自2月以来的上升趋势。2022年以来，国内整体消费需求仍然较弱，4月上海疫情严峻，对物流产生负面影响仍在延续，但随着后期疫情逐步缓和，行业销售整体降幅收窄。行业呈现结构性亮点，电蒸锅销量及销额同比仍呈现大幅度提升的态势。 图12022年来厨小电行业传统品类销量降幅收窄（%） 图22022年来厨小电行业传统品类销额降幅收窄（%） 图32022年来厨小电行业大部分传统品类均价维持提升（元） 行业仍存在结构性亮点，空气炸锅维持高位增长。空气炸锅销额增幅经历3月收缩后再次扩大，咖啡机销额维持快速增长。根据生意参谋数据显示，2022年4月空气炸锅行业整体销额约1.77亿元，同比+61%，均价约188元，同比-118元。空气炸锅行业经历3、4月疫情影响有所震荡，但整体仍维持高位增长态势。2022年4月咖啡机整体销额1.03亿元，同比+24%，增幅继续扩大；均价约1219元，同比+21元，相对平稳。 图4：空气炸锅销额仍保持高速增长的态势 图5：空气炸锅均价同比呈现下滑的态势（元） 图6：咖啡机销额同比快速增长 图7：咖啡机线上均价表现相对稳定（元） 图8：炒菜机、烹饪锅销额同比下降 图9：炒菜机、烹饪锅线上均价震荡上行（元） 2.龙头市占率保持稳定，良好竞争格局逐渐形成 电饭煲：龙头市占率整体仍保持稳定，疫情反复带来的尾部品牌出清形势趋于平稳。2022年4月，电饭煲行业Top3市场份额52%，同比-9pct，略有下降。电饭煲品类市场季度性变化差异较大，Q2和Q4两大促销旺季，规模体量较大且品牌影响力较高的美的、苏泊尔、九阳市占率呈现大幅提升的态势。若不考虑该季节性变化以及其他短期波动的影响，top3市占率相对平稳。对于腰部品牌，小米、半球市占率也有所下降，小熊保持平稳提升。结合4月份电饭煲行业降幅趋缓，整体来看，龙头企业市占率的下降从侧面反应出疫情形势缓和后，市场需求下降趋势也有所缓和，尾部品牌出清趋于平稳或结束。头部品牌目前现金流仍然充裕，随着品牌在营销端的继续发力，加上上海等地逐步进入恢复阶段后供应链的复苏，市场份额预计将持续提升。 图10：电饭煲行业top3线上市占率环比下降（%） 图11：小熊电饭煲线上市占率环比上升（%） 料理机（包括破壁机及搅拌机）：龙头份额同比涨幅收窄。2022年4月，料理机行业Top3市占率为46%，同比+3pct。环比来看，各龙头品牌市占率均继续下降，但九阳仍居高位。九阳积极根据市场需求变化，推动传统料理机品类的转型升级；随着太空科技品牌战略和全面布局中腰部产品线策略的落地以及太空科技系列新品走向市场，九阳将实现业务的逐步改善。 图8：料理机行业Top 3线上市占率环比下降（%） 图9：九阳料理机线上市占率维持高位（%） 空气炸锅：市场格局相对分散，苏泊尔升至榜首。2022年4月，受疫情影响，空气炸锅行业龙头环比销额有所下降。空气炸锅市场格局相对分散，苏泊尔超越山本夺取月销额榜首，份额为18%，山本、美的、九阳紧随其后，市场份额分别为17%、14%和11%。行业高增行情预计将进一步延续，龙头品牌投入继续增大，有望持续受益。 图142022年4月空气炸锅行业前十名品牌销额情况 图102022年4月空气炸锅行业前十名品牌销额情况 3.拓渠道、扩品类和技术投入推动营收增长 抖音等新兴渠道快速增长，成为营收增长新赛道。2022年来，行业各公司积极拓展销售渠道，其中抖音等渠道增长迅速。4月，2021年就开始布局抖音新渠道的苏泊尔在该渠道的销售量额仍领跑厨小电行业；新宝和小熊本月表现亮眼，其中新宝摩飞品牌销售量额环比增长近100%；规模较小的利仁和比依环比也保持高位增长，销量环比分别+39%和29%。 图11：2022年4月各品牌抖音渠道销量情况 图12：2022年4月各品牌抖音渠道销额情况 图18：2022年3月各品牌抖音渠道销量情况 图19：2022年3月各品牌抖音渠道销额情况 扩品类和技术投入是当前小家电企业增长的重要推动力。继2021年四季度集中推新之后各小家电企持续上新；小家电市场结构相对稳定，通过技术投入营造差异化产品，推动结构化转型升级成为各企业战略目标的重要组成部分。苏泊尔实行推新卖贵策略，销售高附加值和市场渗透率低的品类，如四月底推出的集成灶新品，以及继续加大对空气炸锅的投入，这些结构性改善预计将为公司带来一定收入增量。新宝股份旗下摩飞品牌表现稳定、东菱依托抖音渠道销量边际高增，百胜图等的咖啡机依托深厚的技术沉淀，持续为公司贡献收入增量。九阳股份的太空科技通过中国航天项目已有一定品牌认知，未来将在小家电产品上进行相应的技术扩展，在扩展品类广度的同时，提高技术支撑力，期望以此带来持续的，富有生命力的增长。北鼎股份继续贴近消费者需求，打造精细化产品，坚持可持续健康发展；萌系小熊电器品牌战略升级，产品结构进一步优化，运营更加精细，更注重技术创新到销售产品的转化，构建完整链条。 图202022年来厨小电行业积极扩品类 4.投资建议 小家电品类多为非刚需，具备可选的属性，在行业整体需求较差以及外部环境不利的情况下，整体销售情况相对低迷。3月份后半月以及4月份，国内部分地区疫情发展处于高位平台期，持续时间大于预期，故整体销售情况维持下降趋势；但随着4月后半月疫情有所好转，销售数据降幅相比3月有所收窄。结构方面，厨小电行业主要呈现两种特点：1）相对刚需的电饭煲品类表现相对平稳，显著优于非刚需品类；2）仍有部分渗透率较低的新品类表现亮眼，如电蒸锅和空气炸锅。长期来看，我们始终认为消费者改善生活，解决痛点的需求仍在，疫情带来短期利空的同时也伴随着行业内尾部品牌的出清，竞争格局正在优化，龙头竞争力正逐步变强；各企业注重差异化产品的打造，有望迎来新一波增长。 推荐品牌升级注入新活力，渠道拓展同步发力，步入新增长期的小熊电器(22PE：26x PE)；内销东菱品牌边际表现好转，业绩环比改善预期仍在的新宝股份（15x）；扩品类+扩渠道共同推进且受益于三四线小家电需求增长的苏泊尔（21x）;公司创新性产品持续不断推出，线下渠道稳步推进的北鼎股份（26x）；新品类清洁电器增速加快，与SN品牌协同效应逐渐凸显的九阳股份(15x)。 表1:估值表