2022年3月厨小电行业数据点评：行业整体景气度回落，空气炸锅逆势高增

2022年3月厨小电行业传统品类整体景气度回落，销量下滑态势，均价小幅提升，但整体销额同比仍未扭正。小家电可选的属性，使得在整体消费需求较差的情况下，表现更为低迷。虽然3月初“女神节”促销带动下整体内销表现仍较为平稳，但后半月国内疫情的影响对整体物流产生较大影响，厨小电行业整体均呈现大幅下滑态势。除豆浆机、榨汁机、料理机等食物处理类电器同比保持下滑以外，刚需品类电饭煲、电磁炉、电压力锅降幅也有所扩大，使得行业整体一季度销售规模同比承压。 了非刚需产品如 相对刚需品类表现优于非刚需品类，空气炸锅、电蒸锅逆势高增。结构方面，厨小电行业主要呈现两种特点：1）相对刚需的电饭煲品类表现显著优于非刚需品类；2）仍有部分渗透率较低的新品类表现亮眼，如电蒸锅和空气炸锅。根据生意参谋数据显示，2022年3月空气炸锅行业整体销额约1.19亿元，同比+61%，均价约192元，同比-102元。在整体行业表现较差的情况下，空气炸锅实现逆势高增。 尾部品牌出清使得竞争格局好转，龙头市场份额提升。2022年3月，电饭煲、料理机行业Top 3市场份额分别为64%和50%，同比+3pct和6pct。腰部品牌市占率也得到稳定提升，也从侧面反应出市场需求较差的情况下，尾部品牌正在出清。头部品牌目前现金流仍然充裕，随着品牌在营销端的继续发力，预计市场份额有望持续提升。正处于高增长阶段的空气炸锅市场格局相对分散，山本品牌市占率较高，2022年3月山本市场份额为23%，苏泊尔、美的、九阳均在空气炸锅中有布局，市场份额分别为18%、15%和10%。随着行业高增，龙头品牌有望持续受益。 投资建议：我们始终认为消费者改善生活，解决痛点的需求仍在，疫情带来短期利空的同时也伴随着行业内尾部品牌的出清，竞争格局正在优化，龙头份额有望进一步提升。与此同时，具备一定资金实力、创新能力及管理能力的龙头公司均以不同的方式进行品类扩张，以寻求新的业绩增长点。推荐扩品类+扩渠道共同推进且受益于三四线小家电需求增长的苏泊尔（22PE 19x）;内销摩飞品牌持续推出创新新品，业绩环比改善预期仍在的新宝股份（13x PE）；扩SKU和扩渠道同步发力，步入新增长期的小熊电器(21x PE)；公司创新性产品持续不断推出，线下渠道稳步推进的北鼎股份（27x PE）；新品类清洁电器增速加快，与SN品牌协同效应逐渐凸显的九阳股份(14x PE)。 风险提示：原材料价格波动风险、行业竞争加剧 1.行业整体销额同比下滑，空气炸锅逆势高增 2022年3月厨小电行业传统品类销量仍然呈现下滑态势，虽然均价有小幅提升，但整体销额同比仍未实现扭正。2022年以来，国内整体消费需求仍然较弱，3月国内上海地区疫情对整体物流产生较大影响，厨小电行业整体均呈现大幅下滑态势。除豆浆机、榨汁机、料理机等食物处理类电器同比保持下滑以外，相对刚需品类电饭煲、电磁炉、电压力锅降幅扩大。行业仍呈现结构性亮点，电蒸锅销量及销额同比仍呈现大幅度提升的态势。 图12022年来厨小电行业传统品类销量维持下滑的态势（%） 图22022年来厨小电行业传统品类销额维持下滑的态势（%） 图32022年来厨小电行业大部分传统品类均价提升（%） 行业仍存在结构性亮点，空气炸锅逆势高增。空气炸锅、电蒸锅、咖啡机仍然保持增长。根据生意参谋数据显示，2022年3月空气炸锅行业整体销额约1.19亿元，同比+61%，均价约192元，同比-102元。在整体行业表现较差的情况下，空气炸锅实现逆势高增。2022年3月咖啡机整体销额1.15亿元，同比+16%，均价约1196元，同比+65元。 图4：空气炸锅销额仍保持高速增长的态势 图5：空气炸锅均价同比呈现下滑的态势（元） 图6：咖啡机销额稳步增长 图7：咖啡机线上均价表现相对稳定（元） 2.龙头市占率稳定提升，尾部品牌出清 电饭煲：头部品牌市占率提升，尾部品牌逐步出清。2022年3月，电饭煲行业Top3市场份额64%，同比+3pct。电饭煲品类市场季度性变化差异较大，Q2和Q4两大促销旺季，规模体量较大且品牌影响力较高的美的、苏泊尔、九阳市占率呈现大幅提升的态势。若不考虑季节性变化的影响，三大龙头市占率稳中有升。对于腰部品牌而言，小米、半球市占率得到稳定提升带动整体Top5市场份额上升，也从侧面反应出市场需求较差的情况下，尾部品牌正在出清。头部品牌目前现金流仍然充裕，随着品牌在营销端的继续发力，预计市场份额有望持续提升。 图8：电饭煲行业top3线上市占率相对较高（%） 图9：美苏九三家电饭煲线上市占率相对稳定（%） 料理机（包括破壁机及搅拌机）：竞争格局逐渐好转，龙头份额大幅提升。 2022年3月，料理机行业Top3市占率为50%，同比+6pct。分品牌来看，九阳品牌破壁机通过价格带进一步拓宽及产品结构持续优化，市占率得到大幅度提升。 图10：料理机行业Top3线上市占率实现稳步抬升（%） 图11：九阳料理机线上市占率大幅提升（%） 空气炸锅：市场格局相对分散，美苏九市占率位于行业前列。空气炸锅市场格局相对分散，山本品牌市占率较高，2022年3月山本市场份额为23%，苏泊尔、美的、九阳均在空气炸锅中有布局，市场份额分别为18%、15%和10%。随着行业高增，龙头品牌有望持续受益。 图122022年3月空气炸锅行业前十名品牌销额情况 图132022年3月空气炸锅行业前十名品牌销额情况 3.扩品类是营收增长的主要推动力 扩品类是当前小家电企业增长的重要推动力。继去年四季度集中推新之后各小家电企持续上新。苏泊尔新品集成灶边际销售较好，市场份已经进入行业前10名。与小家电相比集成灶客单价较高，预计将为公司带来一定收入增量。新宝摩飞品牌抓住疫情后消费者对消毒杀菌小家电的需求，推出牙刷自动杀菌器、食材净化机等产品。同时，在2022Q1，消费者期待已久的洗地机如约上市，破壁机+养生壶功能集成，后续有望带来一定销售增量；九阳股份产品持续迭代，推出不同种类破壁机；北鼎股份在原有基础上，推出不同色系及大小的珐琅锅，满足各类消费者烹饪需求；萌系小熊电器加大品类覆盖规模推出家用电加热风扇、手持挂烫机等加剧生活电器，仍然定位中低端消费群体。在更多创新新品拉动下，整体销售情况有所回升。 图142022年来厨小电行业大部分传统品类均价提升（%） 4.投资建议 小家电具备可选的属性，行业整体需求较差的情况下，整体销售情况相对低迷。虽然3月初“女神节”平台促销带动下整体内销表现有所恢复平稳增长，但后半月受疫情影响整体销售大幅回落，使得整体一季度销售规模同比承压。结构方面，厨小电行业主要呈现两种特点：1）相对刚需的电饭煲品类表现显著优于非刚需品类；2）仍有部分渗透率较低的新品类表现亮眼，如电蒸锅和空气炸锅。长期来看，我们始终认为消费者改善生活，解决痛点的需求仍在，疫情带来短期利空的同时也伴随着行业内尾部品牌的出清，竞争格局正在优化，龙头竞争力正逐步变强。与此同时，具备一定资金实力、创新能力及管理能力的龙头公司均以不同的方式进行品类扩张，以寻求新的业绩增长点。 推荐扩品类+扩渠道共同推进且受益于三四线小家电需求增长的苏泊尔（22PE19x）;内销摩飞品牌持续推出创新新品，业绩环比改善预期仍在的新宝股份（13xPE）；扩SKU和扩渠道同步发力，步入新增长期的小熊电器(21x PE)；公司创新性产品持续不断推出，线下渠道稳步推进的北鼎股份（27xPE）；新品类清洁电器增速加快，与SN品牌协同效应逐渐凸显的九阳股份(14x PE)。 表1:估值表