2022年9月厨小电行业数据点评：提价和精细化运营是主旋律，小熊东菱逆势高增

2022年8月小家电板块整体需求相对较弱，提价和精细化运营是小家电板块的主旋律。多数小家电品类具备可选的属性，在行业整体需求较差以及外部环境不利的情况下购买需求相对较少，且经历了618促销季后，小家电销售步入淡季，7-8月厨小电中多数品类销量同比维持下降态势。电饭煲、电热水壶、咖啡机、电磁炉以及多功能锅销量同比分别-12%/-10%/-11%/-21%/-53%。与此同时，厨小电中大部分品类均价均有所提升，咖啡机、电蒸锅、电磁炉、电饭煲及空气炸锅品类均价同比分别+38%/22%/16%/14%/8%，提价带动销额增幅远好于销量增幅，我们预计均价提升有望在后半年收入端得到体现。 行业仍存在结构性亮点，部分新品高增，龙头有望持续受益。电蒸锅、空气炸锅 、 破壁机 、 烤串机及果蔬消杀机同比增速分别为54%/36%/28%/21%/33%。电蒸锅中苏泊尔仍然维持首位，8月市占率为18.75%，同比+1.1pct；北鼎、小熊市占率环比小幅上涨，分别为5.78%/6.99%，前值4.60%/5.79%，空气炸锅中，苏泊尔、美的、九阳市场份额较高，分别为11%/7%/7%。行业高增行情预计将进一步延续，龙头品牌投入继续增大，有望持续受益。 小熊、东菱等品牌销额同比逆势提升，九阳电饭煲品类表现亮眼。小熊：2022年公司在“萌家电”定位基础上进行品牌升级，为品牌赋予更多内涵，截至目前，公司品牌升级成效已经有所体现。2022年7月和8月，小熊品牌厨房电器均价分别提升22%和28%。我们预计，后续随着品牌精细化运营进一步深化，公司销额有望持续提升；东菱品牌销额同比+25%，主要得益于果蔬消杀机、绞肉机等产品的热卖以及产品均价的提升。2022年8月东菱绞肉/碎肉/绞菜机销额同比+554%，果蔬消杀机销额同比+387%，两个品类的市场份额31%和28%；7-8月九阳品牌表现亮眼，线上市占率分别达到12.5%和12.9%，同比分别+5pct和+6pct，得益于公司推出的太空系列的零涂层电饭煲新产品，较好的提升品牌影响力及产品科技感，从而使得市场份额迅速提升投资建议：推荐品牌升级注入新活力，渠道拓展同步发力，步入新增长期的小熊电器(22PE：24.6x)；内销摩飞品牌收购落地后，掣肘解除，业绩环比改善预期仍在的新宝股份（22PE：13.1x）；与SN品牌协同效应逐渐凸显的九阳股份(22PE：14.9x)；创新性产品不断推出，线下渠道稳步推进的北鼎股份（22PE：25.8x）；扩品类+扩渠道共同推进且受益于三四线小家电需求增长的苏泊尔（22PE：17.6x）。 风险提示：原材料价格波动风险、市场竞争加剧。 1.行业：提价是主旋律，东菱小熊逆势高增 多数小家电品类具备可选的属性，在行业整体需求较差以及外部环境不利的情况下，2022年8月小家电板块整体需求相对较弱。提价和精细化运营是小家电板块的主旋律，小熊和东菱品牌实现逆势高增。 1.1.品类端：提价带动销额增速远好于销量 量：传统品类线上销量维持下滑，部分新品线上销量高增。经历了618促销季后，小家电销售步入淡季，7-8月小家电消费低迷，厨小电中多数品类销量同比维持下降态势。电饭煲、电热水壶、咖啡机、电磁炉以及多功能锅销量同比分别-12%/-10%/-11%/-21%/-53%。行业仍存在结构性亮点，电蒸锅、空气炸锅、破壁机、烤串机及果蔬消杀机同比增速分别为54%/36%/28%/21%/33%。 图12022年8月厨小电行业大部分传统品类销量增幅环比下降（%） 价：行业提价延续趋势，销量较好的品类提价幅度相对较小。厨小电中大部分品类均价均有所提升，咖啡机、电蒸锅、电磁炉、电饭煲及空气炸锅品类均价同比分别+38%/22%/16%/14%/8%，而销量相对较高的果蔬消杀机及烤串机均价则有所下滑，同比分别-22%和-20%。 图22022年8月厨小电行业大部分传统品类均价同比上升（%） 额：提价带动多数品类销额降幅有所收窄。2022年八月，在提价带动下，多数厨小电品类销额增速远好于销量增速。电蒸锅、空气炸锅、咖啡机、破壁机销额高增，同比分别+87%/47%/23%/18%，同时电热水壶、电磁炉等品类销额降幅有所收窄，环比7月增速分别提升25pct和1pct。 图3 2022年8月厨小电行业传统品类销额同比上升（%） 1.2.格局：传统品类龙头市占率提升，长尾品类格局仍然分散 电饭煲：龙头品牌市占率环比回升，九阳表现亮眼。2022年8月，电饭煲行业Top3市场份额53%，同比-1pct，环比+1pct。电饭煲品类市场季度性变化差异较大，Q2和Q4两大促销旺季，规模体量较大且品牌影响力较高的苏泊尔和九阳两大品牌市占率通常会有所提升。若不考虑该季节性变化以及其他短期波动的影响，top3市占率相对平稳。 2022年7-8月九阳品牌表现亮眼，线上市占率分别达到12.5%和12.9%，同比分别+5pct和+6pct，得益于公司推出的太空系列的零涂层电饭煲新产品，较好的提升品牌影响力及产品科技感，从而使得市场份额迅速提升。 图4：电饭煲行业8月TOP3线上市占率环比回升（%） 图5：美的、九阳电饭煲线上市占率环比上升（%） 破壁机：行业竞争相对激烈，集中度有所下降。根据魔镜数据，2022年8月，破壁机行业TOP3市占率为44%，同比-15.8pct，九阳破壁机市场份额遥遥领先，达26.4%，同比-7pct，环比小幅+1pct。德国Blaupunkt所推出的柔音破壁机，可有效降低破壁机噪声，市场份额实现大幅提升，8月Blaupunkt市占率为7.99%，同比+4.77pct。 图6破壁机行业Top 3线上市占率环比回升（%） 图7九阳破壁机线上市占率环比上升（%） 图8：破壁机8月销额环比上升 图9：破壁机行业均价有所下滑（元） 电蒸锅：电蒸锅TOP3市占率环比下降，龙头苏泊尔份额相对稳定。22年8月电蒸锅品牌数量为481家，同比+64.16%，众多新晋品牌入场电蒸锅品类，行业集中度有所下降。8月电蒸锅行业TOP3市占率为31.28%，同比-11pct。其中苏泊尔仍然维持首位，8月市占率为18.75%，同比+1.1pct。 北鼎、小熊市占率环比小幅上涨，分别为5.78%/6.99%，前值4.60%/5.79%。 图10电蒸锅行业Top 3线上市占率环比下降（%） 图11北鼎、小熊电蒸锅线上市占率环比上升（%） 空气炸锅：市场格局相对分散，奥克斯夺得榜首。空气炸锅市场格局相对分散，奥克斯再次夺得月销额榜首，2022年8月市场份额为14%，苏泊尔、美的、长虹、九阳紧随其后，市场份额分别为11%/7%/7%/7%。 行业高增行情预计将进一步延续，龙头品牌投入继续增大，有望持续受益。 图12：空气炸锅8月销额增速环比下降 图13：空气炸锅均价有所下降（元） 图14 2022年8月空气炸锅行业前十名品牌销额及增速 图15 2022年8月空气炸锅行业前十名品牌市场份额 1.3.品牌端：整体销额有所下滑，小熊和东菱逆势提升 大多数品牌销额增速有所下滑，小熊和东菱逆势提升。传统品牌美苏九厨小电+生活电器销量分别-29%/-21%/+2.6%，销额分别-19%/-9%/-8%，均价分别+15%/+15%/-10%。新兴品牌中，小熊和东菱品牌销量分别-16%和-17%，销额分别+7%和+25%，均价分别+27%和50%。 小熊：2022年公司在“萌家电”定位基础上进行品牌升级，为品牌赋予更多内涵，截至目前，公司品牌升级成效已经有所体现。2022年7月和8月，小熊品牌厨房电器均价分别提升22%和28%。我们预计，后续随着品牌精细化运营进一步深化，公司销额有望持续提升。 东菱：品牌销额同比+25%，主要得益于果蔬消杀机、绞肉机等产品的热卖以及产品均价的提升。2022年8月东菱绞肉/碎肉/绞菜机销额同比+554%，果蔬消杀机销额同比+387%，两个品类的市场份额为31%和28%。 图16小家电企业8月厨房&生活电器销量降幅收窄（%） 图178月厨房&生活电器企业小熊、东菱销额逆势提升（%） 厨房小家电中，传统品牌美的、苏泊尔、九阳品牌销量同比分别-32%/-20%/+3%，销额同比分别-19%/-7%/-8%，均价同比分别+20%/+17%/-10%。 新兴品牌中，小熊和东菱品牌销额同比分别+5%和+21%，均价同比分别+28%和+41%。 图18：2022年8月多数厨小电品牌销量降幅较7月有所收窄 图19：2022年8月，厨小电中东菱和小熊品牌销额实现回升 生活电器中，传统品牌美的、苏泊尔销量同比分别为-21%/-32%，销额同比分别-18%/-31%，均价同比分别+3%/+2%。新兴品牌小熊、东菱销量同比分别为+14%/-50%， 销额同比+38%/+66%， 均价同比分别为+21%/+230%。 图20：2022年8月，小熊品牌生活电器销量同比逆势提升 图21：2022年8月，东菱和小熊品牌生活电器销额增速较快 图22：2022年8月，厨小电各品牌均价变动（元） 图23：2022年8月，生活小家电各品牌均价变动（元） 2.扩品类+均价提升是行业增长主要推动力 扩品类是当前小家电企业持续增长的重要推动力。继2021年四季度集中推新之后各小家电企持续上新；小家电市场结构相对稳定，通过技术投入营造差异化产品，推动结构化转型升级成为各企业战略目标的重要组成部分。苏泊尔实行推新卖贵策略，销售高附加值和市场渗透率低的品类，所推出的集成灶、电蒸锅、空气炸锅等新品，预计为公司带来一定收入增量。新宝股份旗下摩飞品牌表现相对稳定、东菱品牌线上销量逆势高增，百胜图咖啡机依托深厚的技术沉淀，持续为公司贡献收入增量。九阳股份主打太空系列，全面布局中高端产品线，重点推出了使用氧化锌抗菌技术的破壁机、拥有立体热风循环加热技术的不翻面空气炸锅、水润膜技术的零涂层电饭煲、抑菌净热一体的净水器、大磨王耐磨不粘炒锅等新产品，较好的提升了品牌影响力和产品科技感。空气炸锅品类高增也带动了公司西式小家电品类高增。北鼎股份继续贴近消费者需求，打造精细化产品，坚持可持续健康发展；萌系小熊电器品牌战略升级，产品结构进一步优化，运营更加精细，更注重技术创新到销售产品的转化，构建完整链条。 图24厨小电行业近期新品 3.投资建议 小家电品类多为非刚需，具备可选的属性，在行业整体需求较差以及外部环境不利的情况下，整体销售情况相对低迷。结构方面，厨小电行业主要呈现两种特点：1）相对刚需的电饭煲品类表现相对平稳，显著优于非刚需品类；2）仍有部分渗透率较低的新品类表现亮眼，如电蒸锅和空气炸锅。长期来看，我们始终认为消费者改善生活，解决痛点的需求仍在，疫情带来短期利空的同时也伴随着行业内尾部品牌的出清，竞争格局正在优化，龙头竞争力正逐步变强；各企业注重差异化产品的打造，有望迎来新一波增长。 推荐品牌升级注入新活力，渠道拓展同步发力，步入新增长期的小熊电器(22PE：24.6x)；内销摩飞品牌收购落地后，掣肘解除，业绩环比改善预期仍在的新宝股份（22PE：13.1x）；与SN品牌协同效应逐渐凸显的九阳股份(22PE：14.9x)；创新性产品不断推出，线下渠道稳步推进的北鼎股份（22PE：25.8x）；扩品类+扩渠道共同推进且受益于三四线小家电需求增长的苏泊尔（22PE：17.6x）。 表1:估值表 4.风险提示 原材料价格波动风险。家电行业的原材料一般有PP、ABS、AS等塑料类材料；不锈钢、镀铝板等五金材料；温控器、IC集成块、熔断器等核心零部件；电线、电机等其它配件。直接材料成本占主营业务成本的比例较高，原材料价格波动对成本造成一定程度的影响。 行业竞争加剧风险。家电行业市场空间大，若有不正当、不规范竞争，可能为当前市场中的企业带来的市场竞争风险。