2023年6月厨小电行业月报：行业需求弱复苏，部分新品逆势增长

股票研究 2023.06.29 行业需求弱复苏，部分新品逆势增长 行——2023年6月厨小电行业月报 业蔡雯娟(分析师)李汉颖(研究助理) 新 更021-38031654010-83939833 caiwenjuan024354@gtjas.colihanying026725@gtjas.com 证书编号S0880521050002S0880122070046 本报告导读： 行业呈现结构性亮点，部分新品高增，龙头有望持续受益，增持。 摘要： 行业维持降价趋势，销额有所下滑。根据魔镜数据，5月厨小电和生活小家电行业销额同比分别为-26.5%和-7.2%，增速环比4月有所回 落，整体需求仍在缓慢复苏过程中，且受618大促“虹吸”消费者购买意愿有所推迟。从量价角度看，厨小电销量/价格同比分别-15.5%/-13.1%；生活小电销量/价格同比分别+10.7%/-16.2%。行业整体均价有所下降，背后体现出来的，一是消费者对“性价比”产品的偏好，二是行业竞争相对激烈。同时，生活小电整体基数较小，且大多数品类渗透率相对较低，在渗透率提升拉动下其销量表现优于厨小电。 报 证品类角度看，创新驱动下，部分新品逆势高增。小家电品类众多，创券新驱动下仍不乏处于萌芽期及成长期的小品类。食品保鲜真空机和茶研吧机延续增长态势，销量同比分别为+115%和+11%。此外，电热水壶究产品快速迭代，衍生出即热饮水机带动该品类逆势提升，同比+8%。其余品类中，大多数需求仍在缓慢复苏过程中，且竞争激烈。电饭煲、 电蒸锅和空气炸锅等前�销额市占率均有所下滑。 告品牌角度看，需求处于缓慢恢复过程中，龙头表现好于长尾。根据魔 镜数据，5月大部分品牌厨小电销量销额同比为负；生活小家电中， 龙头品牌表现超越行业，根据魔镜数据，格力、美的、苏泊尔增长迅猛，销量同比+42%/+35%/+30%，远高于行业水平，体现性价比偏好趋势下，消费者对龙头品牌声誉和售后保障的重视。 投资建议：在经历了较长时间的提价后，多数品类价格下调，以刺激销量好转。目前行业竞争相对激烈，对企业内部管理能力提出新的挑 战。从短期角度看，我们认为2023年，是厨小电企业苦练内功的一年，在这个过程中，拥有更先进的组织架构、电商运营能力、内容创作能力等精细化管理素质的企业更容易获得增长。与此同时，快速洞察消费者需求，并通过技术研发出差异化产品也为厨小电企业业绩增长的主要推动力。从长期的角度看，我们始终认为消费者追求品质和便捷的生活需求仍在。各企业注重差异化产品的打造，有望迎来新一 波增长。推荐内销稳定增长，外销随着海外客户去库存渐进尾声，订单有望实现好转的新宝股份（23PE：13x）；外销订单回暖，内销扩品类+扩渠道共同推进且受益于三四线小家电需求增长的苏泊尔 （18x）；精细化运营变革成功且品类和渠道拓展同步发力，步入新增长期的小熊电器（27x）；拓品类逻辑通顺，长期增量充足的德尔 玛（27x）；公司创新性产品持续不断推出，线下渠道稳步推进的北鼎股份（40x）；新帅上任后有望在产品设计、营销思路、渠道调整及清洁电器布局等方面会迎来新变化的九阳股份(18x)。 风险提示：原材料价格波动风险、市场竞争加剧、汇率波动风险。 家用电器业 评级：增持 上次评级：增持 相关报告 家用电器业《布局复苏，期待成长》 2023.06.27 家用电器业《线上彩电销额同比由负转正， Q1投影出货量有所承压》 2023.06.27 家用电器业《618大促大家电和成长品类较好，空调延续亮眼表现》 2023.06.25 家用电器业《首轮大促符合预期，龙头企业相对占优》 2023.06.20 家用电器业《空调延续强复苏，高温天气持续催化》 2023.06.20 目录 1.行业：维持降价趋势，销额所下滑3 1.1.品牌端：生活小家电龙头品牌表现较好5 1.2.市场集中度有所下滑，行业竞争激烈7 2.行业近况及推新情况10 3.投资建议12 4.风险提示13 1.行业：维持降价趋势，销额所下滑 行业维持降价趋势，销额有所下滑。根据魔镜数据，5月厨小电和生活小家电行业销额同比分别为-26.5%和-7.2%，增速环比4月有所回落，整 体需求仍在缓慢复苏过程中，且受618大促“虹吸”消费者购买意愿有所推迟。从量价角度看，厨小电销量/价格同比分别-15.5%/-13.1%；生活小电销量/价格同比分别+10.7%/-16.2%。行业整体均价有所下降，背后体现出来的，一是消费者对“性价比”产品的偏好，二是行业竞争相对激烈。同时，生活小电整体基数较小，且大多数品类渗透率相对较低，在渗透率提升拉动下其销量表现优于厨小电。 40% 30% 20% 40% 30% 10% 0% -10% -20% 20% 10% 0% -30% -40% -50% -60% -10% -20% -30% -40% -50% -60% 销售额同比销量同比销售额同比 销量同比 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 图1：2023年5月厨小电销量和销额同比下降（%）图2：2023年5月生活小家电销量同比提升，销额同比下降（%） 数据来源：魔镜市场情报、国泰君安证券研究数据来源：魔镜市场情报、国泰君安证券研究 品类角度看，创新驱动下，部分新品逆势高增。小家电品类众多，创新驱动下仍不乏处于萌芽期及成长期的小品类。食品保鲜真空机和茶吧机延续增长态势，销量同比分别为+115%和+11%。此外，电热水壶产品快速迭代，衍生出即热饮水机带动该品类逆势提升，同比+8%。其余品类 中，大多数品类需求仍处于缓慢复苏的过程中，且竞争激烈。电饭煲、电蒸锅和空气炸锅等前五销额市占率均有所下滑。 250% 图3：2023年5月新兴品类销额同比下滑 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100% 净水器电饭煲空气炸锅破壁机 咖啡机电热水壶电蒸锅电磁炉 果蔬消毒清洗机多功能料理锅烤串机 数据来源：魔镜市场情报、国泰君安证券研究 注：热水壶包含电热水壶和电水瓶，电蒸锅包含电蒸锅、台式电蒸箱和肠粉机，烤串机包含烤串机、电烤炉、电烤盘。 图4：2023年5月厨小电行业多数品类价格下调 60% 50% 40% 30% 20% 0% -10% -20% -30% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60% -70% -40% 净水器电饭煲空气炸锅破壁机 咖啡机电热水壶电蒸锅电磁炉 多功能料理锅烤串机果蔬消毒清洗机(右轴) -80% 数据来源：魔镜市场情报、国泰君安证券研究 注：电热水壶包含电热水壶和电水瓶，电蒸锅包含电蒸锅、台式电蒸箱和肠粉机，烤串机包含烤串机、电烤炉、电烤盘； 图5：2023年5月厨小电多数品类销量同比下滑 250% 900% 200% 150% 100% 50% 0% 800% 700% 600% 500% 400% 300% 200% 100% -50% -100% 净水器电饭煲空气炸锅破壁机 咖啡机电热水壶电蒸锅电磁炉 多功能料理锅烤串机果蔬消毒清洗机(右轴) 0% -100% -200% 数据来源：魔镜市场情报、国泰君安证券研究； 注：热水壶包含电热水壶和电水瓶，电蒸锅包含电蒸锅、台式电蒸箱和肠粉机，烤串机包含烤串机、电烤炉、电烤盘。 1.1.品牌端：生活小家电龙头品牌表现较好 品牌角度看，整体需求仍处于缓慢复苏的过程中，龙头表现好于长尾。根据魔镜数据，5月大部分品牌厨小电销量销额同比为负；生活小家电 中，龙头品牌表现超越行业，根据魔镜数据，格力、美的、苏泊尔增长迅猛，销量同比+42%/+35%/+30%，远高于行业水平，体现性价比偏好趋势下，消费者对龙头品牌声誉和售后保障的重视。 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -80%美的 小米 摩飞电器 苏泊尔 小熊北鼎 九阳 海尔 东菱 -80% 美的 小米北鼎 苏泊尔 小熊 东菱(右侧) 九阳 -50% 摩飞电器 海尔 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 图6：5月厨小电+生活小电销量同比：多个品牌同比下滑图7：5月厨小电+生活小电销额同比：美的逆势增长 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 数据来源：魔镜市场情报、国泰君安证券研究数据来源：魔镜市场情报、国泰君安证券研究 图8：5月厨小电销量：多数厨小电品牌销量同比下降图9：5月厨小电销额：多数厨小电品牌销额同比下降 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% -20.0% -40.0% -60.0% 美的苏泊尔九阳 120.0% 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 20.0% 0.0% -20.0% -40.0% -60.0% -80.0% 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 美的苏泊尔九阳 奥克斯摩飞北鼎 -80.0%小米小熊海尔 东菱 数据来源：魔镜市场情报、国泰君安证券研究 小米小熊海尔 奥克斯摩飞北鼎 数据来源：魔镜市场情报、国泰君安证券研究 图10：5月生活小家电销量：多个品牌销量同比下滑图11：5月生活小家电销额：部分品牌销额同比有所下滑 600.0% 800.0% 250.0% 2500.0% 500.0% 600.0% 200.0% 2000.0% 400.0% 150.0% 300.0% 400.0% 1500.0% 200.0% 100.0% 1000.0% 100.0% 200.0% 50.0% 0.0% 0.0% 0.0% 500.0% -100.0% -50.0% 0.0% -200.0% -200.0% -100.0% -500.0% 美的 格力 小米 美的 格力 小米 海尔 苏泊尔 小熊 海尔 苏泊尔 小熊 莱克 摩飞 东菱 莱克 摩飞 奥克斯 奥克斯 利仁（右轴） 东菱(右轴) 利仁 数据来源：魔镜市场情报、国泰君安证券研究数据来源：魔镜市场情报、国泰君安证券研究 图12：2023年5月，厨小电部分品牌均价环比有所下滑