2023年7月厨小电行业月报：行业需求弱复苏，均价有所下降

股票研究 2023.08.02 行业需求弱复苏，均价有所下降 行——2023年7月厨小电行业月报 业蔡雯娟(分析师)李汉颖(研究助理) 新 更021-38031654010-83939833 caiwenjuan024354@gtjas.colihanying026725@gtjas.com 证书编号S0880521050002S0880122070046 本报告导读： 抖音平台红利仍在，部分品牌高增，增持。 摘要： 行业需求弱复苏，销量整体有所好转。厨小电：销量同比回升，销 额有所下滑。根据久谦数据，2023Q2厨小电行业天猫+京东+抖音三平台销量和销额同比分别为+10%和-5.2%。整体需求仍处于缓慢复苏的过程中，销量增速环比Q1有所提升（Q1，+2%）。我们认为，除 了低基数因素之外，行业整体均价下降及Q2中618大促拉动为其销量增长的重要原因。生活小电：销量销额均实现转正。根据久谦数据，2023Q2生活小电三平台销量和销额同比分别为+8.5%和+10.2%。由 证于整体基数较小，大多数品类渗透率较低，在小幅涨价（Q2价格同券比+1.5%）的同时也在渗透率提升拉动下需求表现较好。净水小电：研销量销额高增。根据久谦数据，2023Q2净水类家电三平台销量销额究同比分别为+7%和+39%。 报分平台：抖音销售表现强势，京东相对稳定。天猫平台Q2厨小电销 告量同比为-14.9%；抖音平台Q2厨小电销量同比为+75.5%；京东平台 Q2厨小电销量同比为+5.4%。 分品牌：美的、德尔玛销额亮眼，小熊销额高增。根据久谦数据，2023Q2美的和苏泊尔在天猫+京东+抖音平台的厨小电+生活小电销额同比分别为+26.3%/+1.4%；北鼎和小熊三平台的厨小电+生活小电 销额同比分别为+8.8%/+35.5%；德尔玛品牌、飞利浦净水设备和个护健康业务三渠道销额同比分别为+34%/+26%/+60%。 投资建议：多数品类价格下调，以刺激销量好转。目前行业竞争相对 激烈，对企业内部管理能力提出新的挑战，拥有更先进的组织架构、电商运营能力、内容创作能力等精细化管理素质的企业更容易获得增长。推荐推荐内销稳定增长，外销随着海外客户去库存渐进尾声，订 单有望实现好转的新宝股份（23PE：14x）；外销订单回暖，内销扩品类+扩渠道共同推进且受益于三四线小家电需求增长的苏泊尔 （18x）；精细化运营变革成功且品类和渠道拓展同步发力，步入新增长期的小熊电器（22x）；拓品类逻辑通顺，长期增量充足的德尔玛 （29x）；公司创新性产品持续不断推出，线下渠道稳步推进的北鼎股份（37x）；新帅上任后有望在产品设计、营销思路、渠道调整及清洁电器布局等方面会迎来新变化的九阳股份(18x)。 风险提示：原材料价格波动风险、市场竞争加剧、汇率波动风险。 家用电器业 评级：增持 上次评级：增持 相关报告 家用电器业《厨电需求有所回暖，线下表现好于线上》 2023.07.30 家用电器业《地产政策下厨电有望受益，家空内外销排产延续增长》 2023.07.30 家用电器业《彩电零售有所承压，618大促 DLP投影占比提升》 2023.07.28 家用电器业《城中村改造和家电下乡提升需求，空调线上表现较好》 2023.07.23 家用电器业《国内外大促均有韧性，关注海外加速布局》 2023.07.21 目录 1.行业需求弱复苏，价格有所下降3 1.1.分平台：抖音平台增速较快，京东平台表现相对平稳4 1.2.分品类：以传统品类为主的炉灶锅具类表现较好5 2.Q2多数品牌仍处于缓慢复苏中，小熊实现高增7 3.行业近况及推新情况10 4.投资建议12 5.风险提示12 1.行业需求弱复苏，价格有所下降 Q2厨小电销量同比回升，销额有所下滑。根据久谦数据，2023Q2厨小电行业天猫+京东+抖音三平台销量和销额同比分别为+10%和-5.2%。整体需求仍处于缓慢复苏的过程中，销量增速环比Q1有所提升（Q1销量 同比+2%）。我们认为，除了低基数因素之外，行业整体均价下降（Q2价格同比-13.9%），“以价换量”，以及Q2中618大促也为其销量增长的重要原因。 Q2生活小电销量销额均实现转正。2023Q2生活小电行业天猫+京东+抖音三平台销量和销额同比分别为+8.5%和+10.2%。生活小电由于整体基 数较小，大多数品类渗透率较低，在Q2价格同比+1.5%小幅涨价的同时也在渗透率提升拉动下需求表现较好。 Q2净水类小家电销量销额高增。2023Q2净水类家电三平台销量销额同比分别为+7%和+39%。净水品类中净水器产品安装属性较强，2022Q2 基数较低，竣工数据高增及政策优化使整体Q2安装类产品回升。 图1：2023Q2厨小电销量同比上升，销额同比下降图2：2023Q2生活小家电销量和销额同比上升 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 销售额同比 销量同比 销售额同比 销量同比 数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究 图3：2023Q2净水类小家电同比实现快速增长 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 2021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q2 销额销量 数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究 1.1.分平台：抖音平台增速较快，京东平台表现相对平稳 抖音销售表现强势超越天猫、京东。天猫Q2厨房小电销量和销额同比分别为-14.9%和-15.8%，生活小电销量和销额同比分别为-3.6%和-5.2%。 抖音Q2厨房小电销量和销额同比分别为+75.5%和-5.2%，均价同比-46%，抖音平台“以价换量”；生活小电销量和销额同比分别为+65.4%和+79.9%，维持了高增长的态势。京东平台的需求缓慢复苏，Q2厨房小电销量和销额同比分别为+5.4%和+6%，生活小电销量和销额同比分别为+14.1%和+19.9%。 图4：2023Q2天猫厨小电销量和销额同比下降图5：2023Q2天猫生活小家电销量和销额同比下降 10% 0% 5% -5% 0% -10% -5% -15% -10% -15% -20% -20% -25% -25% -30% -30% -35% 销售额同比 销量同比 销售额同比 销量同比 数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究 图6：2023Q2抖音厨小电销量同比提升，销额同比下滑图7：2023Q2抖音生活小家电销量和销额同比增速较快 90% 250% 80%70% 200% 60%50% 150% 40%30% 100% 20%10% 50% 0%-10% 2022Q42023Q1 2023Q2 0% 2022Q42023Q1 2023Q2 销售额同比 销量同比 销售额同比 销量同比 数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究 图8：2023Q2京东厨小电销量和销额同比实现正增长图9：2023Q2京东生活小家电销量和销额同比实现正增长 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 销售额同比 销量同比 销售额同比 销量同比 数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究 1.2.分品类：以传统品类为主的炉灶锅具类表现较好 厨小电中，以传统品类为主的炉灶锅具类及包含咖啡机在内的冷热饮加工类表现较好。炉灶锅具包含电饭煲、电压力锅、空气炸锅等，冷热饮 加工包括破壁机、咖啡机、养生壶等，食物预处理包括绞肉机、厨师机、面条机等，烹饪料理包括微波炉、电烤箱、电饼铛等，保温电热包括电热水壶、电热杯等。根据久谦数据，2023Q2保温加热品类延续增长态势，销量同比+35%,销额同比+42.7%；冷热饮加工和烹饪料理类销量也同比上涨，分别为+18%/+4.4%。 生活小电中，衣物处理和空气净化类生活小电在涨价的同时（均价同比分别+12.5%/+14.7%），销量依旧维持高增长态势，同比依次为 +47%/+26%； 图10：2023Q2厨小电行业保温电热、烹饪料理品类销额同比实现增长 60% 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023Q2 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 炉灶锅具冷热饮加工食物预处理烹饪料理保温电热 数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究 注：炉灶锅具包含电饭煲、电压力锅、空气炸锅等，冷热饮加工包括破壁机、咖啡机、养生壶等，食物预处理包括绞肉机、厨师机、面条机等，烹饪料理包括微波炉、电烤箱、电饼铛等，保温电热包括电热水壶、电热杯等。 图11：2023Q2厨小电行业多数品类价格有所下调 30% 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023Q2 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 炉灶锅具冷热饮加工食物预处理烹饪料理保温电热 数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究 注：炉灶锅具包含电饭煲、电压力锅、空气炸锅等，冷热饮加工包括破壁机、咖啡机、养生壶等，食物预处理包括绞肉机、厨师机、面条机等，烹饪料理包括微波炉、电烤箱、电饼铛等，保温电热包括电热水壶、电热杯等。 图12：2023Q2厨小电行业保温电热、烹饪料理品类销量同比实现增长 140% 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023Q2 炉灶锅具 冷热饮加工 食物预处理 烹饪料理 保温电热 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究； 注：炉灶锅具包含电饭煲、电压力锅、空气炸锅等，冷热饮加工包括破壁机、咖啡机、养生壶等，食物预处理包括绞肉机、厨师机、面条机等，烹饪料理包括微波炉、电烤箱、电饼铛等，保温电热包括电热水壶、电热杯等。 2.Q2多数品牌仍处于缓慢复苏中，小熊实现高增 美的销额亮眼，苏泊尔表现稳定，九阳降幅有所收窄。根据久谦数据， 2023Q2美的、九阳和苏泊尔在天猫+京东+抖音平台的厨小电+生活小电销额同比分别为+26.3%/-10.9%/+1.4%。 小熊品牌销额高增，北鼎表现相对稳定。根据久谦数据，北鼎和小熊天猫+京东+抖音平台的厨小电+生活小电销额同比分别为+8.8%/+35.5%。小熊品牌增长迅猛，销量同比远高于行业水平。 图13：Q2厨小电+生活小电销量同比：小熊、美的表现亮眼图14：Q2厨小电+生活小电销额同比：小熊、美的表现亮眼 100% 150% 50% 100% 50% 0% 0% -50% -50% -100% -100% -150% -150% 美的 九阳 苏泊尔 摩飞 美的 九阳 苏泊尔 摩飞 东菱 北鼎 小熊 比依 东菱 北鼎 小熊 比依 数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究 图15：Q2厨小电销量同比：小熊、美的表现亮眼图16：Q2厨小电销额同比：小熊、美的表现亮眼 100% 150% 50% 100% 50% 0% 0% -50% -50% -100% -100% -150% -150% 美的 九阳 苏泊尔 摩飞 东菱北鼎小熊比依 美的 东菱 九阳 北鼎 苏泊尔 小熊 摩飞 比依 数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究 图17：Q2生活小电销量同比：摩飞、小熊、苏泊尔等表现亮眼图18：Q2生活小电销额同比：摩飞、