2023年9月厨小电行业月报：需求缓慢弱复苏，净水板块表现较好

股票研究 2023.09.28 需求缓慢弱复苏，净水板块表现较好 行——2023年9月厨小电行业月报 业蔡雯娟(分析师)樊夏俐(研究助理) 新 更021-38031654021-38676666 caiwenjuan024354@gtjas.cofanxiali@gtjas.com 证书编号S0880521050002S0880121060057 本报告导读： 厨小电需求缓慢弱复苏，拥有更先进的组织架构、电商运营能力、内容创作能力等精 细化管理素质的企业表现有望超预期。 摘要： 8月厨小电销量销额有所下滑，生活小家电销额提升，净水板块景气度较高。根据久谦数据，2023年8月厨小电行业天猫+京东+抖音三 平台销量和销额同比分别为-15.3%和-12.8%，需求仍处于缓慢复苏的过程中；生活小电行业三平台销量和销额同比分别为-7%和+5.7%。生活小电由于整体基数较小，大多数品类渗透率较低，销额表现较好。8月净水家电三平台销量销额同比分别为-2.6%和+22.4%。净水品类中净水器产品安装属性较强，2022年8月基数低，2023年以来竣工 证数据高增及政策优化使整体8月安装类产品回升。 券分平台，京东生活小电表现较好，抖音平台生活小电增速有所回落。研天猫8月厨房小电销量和销额同比分别为-12.2%和-17.3%，生活小电究销量和销额同比分别为-12.4%和-15.1%。抖音8月厨房小电销量和销报额同比分别为-39%和-31.9%，生活小电销量和销额同比分别为-告14.7%，+61.4%。京东8月厨房小电销量和销额同比分别为-0.2%/-1.4%，生活小电销量和销额同比分别为+3.6%和+24%。 分品牌，整体需求仍处于缓慢复苏的过程中，龙头表现好于长尾。根据久谦数据，2023年8月美的、小熊、德尔玛、北鼎在京东平台的生活电器销额同比分别为+40%/+48%/+61%/+51%。抖音平台中，多 数品牌销额均实现高增。美的、九阳、摩飞、东菱、小熊销额同比分别为+124%/+46%/+69%/+149%/+24%。 投资建议：多个品类价格下调，以刺激销量好转。目前行业竞争相对 激烈，对企业内部管理能力提出新的挑战，拥有更先进的组织架构、电商运营能力、内容创作能力等精细化管理素质的企业更容易获得增长。推荐内销表现稳定，外销随着海外客户去库存渐进尾声，订单有 望持续好转的新宝股份（23PE：14x）；外销订单回暖，内销扩品类+扩渠道共同推进且受益于三四线小家电需求增长的苏泊尔（18x）；精细化运营变革成功且品类和渠道拓展同步发力，步入新增长期的小熊电器（19x）；拓品类逻辑通顺，长期增量充足的德尔玛（27x）；公司创新性产品持续不断推出，线下渠道稳步推进的北鼎股份（35x）；新 帅上任后有望在产品设计、营销思路、渠道调整及清洁电器布局等方面会迎来新变化的九阳股份(19x)。 风险提示：原材料价格波动风险、市场竞争加剧、汇率波动风险。 家用电器业 评级：增持 上次评级：增持 相关报告 家用电器业《彩电线下零售恢复明显，7月投影销额有所下滑》 2023.09.27 家用电器业《整体表现平稳，品牌持续推新》 2023.09.26 家用电器业《从节庆消费看家电消费的变迁》 2023.09.25 家用电器业《广州发布地产优化政策，家空外销同比涨幅扩大》 2023.09.25 家用电器业《线上洗衣机和扫地机恢复明显，铜和塑料价格环比下降》 2023.09.23 目录 1.行业需求弱复苏，价格有所提升3 1.1.分平台：京东生活小电表现较好，抖音平台高增速回落4 1.2.分品类：包含电热水壶在内的保温电热类厨小电表现较好5 2.分品牌：生活小家电龙头品牌表现较好6 3.行业近况及推新情况10 4.投资建议11 5.风险提示12 1.行业需求弱复苏，价格有所提升 8月厨小电销量销额有所下滑，生活小家电销额提升，净水板块景气度较高。根据久谦数据，2023年8月厨小电行业天猫+京东+抖音三平台销量和销额同比分别为-15.3%和-12.8%，增速环比7月有所回落（7月销 量增速为-4.9%；7月销额增速为-5.3%），整体需求仍处于缓慢复苏的过程中。 生活小家电方面，2023年8月生活小电行业天猫+京东+抖音三平台销量和销额同比分别为-7%和+5.7%，销额增速环比7月有所提升（7月销 量增速为-6.3%；7月销额增速为+3.4%）。生活小电由于整体基数较小，大多数品类渗透率较低，在8月价格同比+13.7%涨价的同时也在渗透率提升拉动下销额表现较好。 净水品类方面。2023年8月净水类家电三平台销量销额同比分别为-2.6%和+22.4%。净水品类中净水器产品安装属性较强，2022年8月基数较低，竣工数据高增及政策优化使整体8月安装类产品回升。 40.0% 80.0% 30.0% 60.0% 20.0% 40.0% 10.0% 20.0% 0.0% 0.0% -10.0% -20.0% -20.0% -40.0% 销售额同比 销量同比 销售额同比 销量同比 图1：2023年8月厨小电销量和销额同比下降图2：2023年8月生活小家电销额同比回升，销量有所下滑 2022M8 2022M9 2022M10 2022M11 2022M12 2023M1 2023M2 2023M3 2023M4 2023M5 2023M6 2023M7 2023M8 2022M8 2022M9 2022M10 2022M11 2022M12 2023M1 2023M2 2023M3 2023M4 2023M5 2023M6 2023M7 2023M8 数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究 图3：2023年8月净水类小家电销额同比实现快速增长 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% 销售额同比销量同比 数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究 1.1.分平台：京东生活小电表现较好，抖音平台高增速回落 京东生活小电表现较好，抖音平台生活小电高增速回落。天猫8月厨房小电销量和销额同比分别为-12.2%和-17.3%，生活小电销量和销额同比 分别为-12.4%和-15.1%。抖音8月厨房小电销量和销额同比分别为-39%和-31.9%，生活小电销量和销额同比分别为-14.7%和+61.4%，高增速回落。京东8月厨房小电销量和销额同比分别为-0.2%和-1.4%，生活小电销量和销额同比分别为+3.6%和+24%。 20% 10% 0% -10% -20% -30% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -40% 销售额同比 销量同比 销售额同比 销量同比 2022M8 2022M9 2022M10 2022M11 2022M12 2023M1 2023M2 2023M3 2023M4 2023M5 2023M6 2023M7 2023M8 图4：2023年8月天猫厨小电销量和销额同比下降图5：2023年8月天猫生活小家电销量和销额同比下降 2022M8 2022M9 2022M10 2022M11 2022M12 2023M1 2023M2 2023M3 2023M4 2023M5 2023M6 2023M7 2023M8 数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究 图6：2023年8月抖音厨小电销量和销额同比下降图7：2023年8月抖音生活小家电销额同比增速较快 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 400% 350% 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50% 销售额同比 销量同比 销售额同比 销量同比 数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 销售额同比 销量同比 销售额同比 销量同比 图8：2023年8月京东厨小电销量和销额同比表现平稳图9：2023年8月京东生活小家电销额同比实现正增长 2022M8 2022M9 2022M10 2022M11 2022M12 2023M1 2023M2 2023M3 2023M4 2023M5 2023M6 2023M7 2023M8 2022M8 2022M9 2022M10 2022M11 2022M12 2023M1 2023M2 2023M3 2023M4 2023M5 2023M6 2023M7 2023M8 数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究 1.2.分品类：包含电热水壶在内的保温电热类厨小电表现较好 厨小电中，包含电热水壶在内的保温电热类表现较好。炉灶锅具包含电饭煲、电压力锅、空气炸锅等，冷热饮加工包括破壁机、咖啡机、养生 壶等，食物预处理包括绞肉机、厨师机、面条机等，烹饪料理包括微波炉、电烤箱、电饼铛等，保温电热包括电热水壶、电热杯等。根据久谦数据，2023年8月天猫+京东+抖音三平台中，保温加热品类延续增长态势，销量同比+15%，销额同比+18.5%。 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 图10：2023年7月厨小电行业天猫+京东+抖音三平台保温电热品类销额同比实现增长 2022M82022M92022M102022M112022M122023M12023M22023M32023M42023M52023M62023M72023M8 炉灶锅具冷热饮加工食物预处理烹饪料理保温电热 数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究 注：炉灶锅具包含电饭煲、电压力锅、空气炸锅等，冷热饮加工包括破壁机、咖啡机、养生壶等，食物预处理包括绞肉机、厨师机、面条机等，烹饪料理包括微波炉、电烤箱、电饼铛等，保温电热包括电热水壶、电热杯等。 图11：2023年8月厨小电行业天猫+京东+抖音三平台保温电热品类销量同比实现增长 60% 2022M82022M92022M102022M112022M122023M12023M22023M32023M42023M52023M62023M72023M8 炉灶锅具 冷热饮加工 食物预处理 烹饪料理 保温电热 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 数据来源：久谦数据、国泰君安证券研究； 注：炉灶锅具包含电饭煲、电压力锅、空气炸锅等，冷热饮加工包括破壁机、咖啡机、养生壶等，食物预处理包括绞肉机、厨师机、面条机等，烹饪料理包括微波炉、电烤箱、电饼铛等，保温电热包括电热水壶、电热杯等。 2.分品牌：生活小家电龙头品牌表现较好 品牌角度看，整体需求仍处于缓慢复苏的过程中，龙头表现好于长尾。根据久谦数据，2023年8月美的、小熊、德尔玛、北鼎在京东平台的生活电器销额同比分别为+40%/+48%/+61%/+51。天猫平台中，多数品牌销 额增速环比7月有所提升。根据久谦数据，2023年8月百胜图在天猫平台的生活电器销额同比为22%，在7月实现增速回正的基础上进一步提升。美的、东菱实现增速回正，销额同比分别为+2.3%/+3.7%。苏泊尔、九阳、德尔玛、北鼎、利仁的销额同比降幅相比7月销额同比均有不同程度的收窄。抖音平台中，多数品牌销额均实现高增。美的、九阳、摩飞、东菱、小熊销额同比分别为+124%/+46%/+69%/+149%/+24%。 龙头品牌中，九阳在抖音平台的生活电器销额增速主要由炉灶锅具品类中的电饭煲、空气炸锅和多士炉推动，在8月销额同比分别为 +170%/+296%/+156%。美的在三个平台的表现都超越行业。在天猫平台，高增速主要由炉灶锅具品类带动，整个品类增速+12