2024年1月厨小电行业月报：行业需求缓慢弱复苏，龙头份额有所提升

股票研究 2024.02.07 行业需求缓慢弱复苏，龙头份额有所提升 蔡雯娟(分析师)021-38031654 樊夏俐(分析师)021-38676666 谢丛睿(分析师)021-38038437 caiwenjuan024354@gtjas.co 证书编号S0880521050002 fanxiali@gtjas.comS0880523090006 xiecongrui@gtjas.comS0880523090004 相关报告 行——2024年1月厨小电行业月报 业更 新 家用电器业 评级：增持 上次评级：增持 本报告导读： 行业需求缓慢弱复苏，行业集中度进一步提升，增持。 摘要： 行业需求缓慢弱复苏，厨小电销量销额维持下滑态势。厨小电整体 可选属性较强，在整体购买力处于缓慢弱复苏的背景下，需求相对疲软。2023Q4厨小电销量/销额/均价同比分别为-19%/-10%/-10%，维持了Q2以来的下降态势。 分品类：刚需属性较强的电饭煲品类表现较好，龙头有望优先受益。 2023Q4电饭煲线上累计销量/销额/均价同比分别为 -0.01%/-0.4%/-0.4%，Q4空气炸锅销量和销额同比分别-56%和-55%，证Q4电蒸锅的销量和销额同比分别为-15%和-21%。刚需属性较强的电券饭煲品类增速企稳，龙头品牌美的九阳苏泊尔有望优先受益。 研分品牌：龙头品牌地位稳固，行业集中度进一步提升。从月度角度 究看，电饭煲市场格局相对稳定。2023年12月苏泊尔和美的两大品牌报的市占率分别为28%和27%，同比-1%和+4.6pc，美的市占率同比实告现大幅提升。从全年的维度看，2023年电饭煲三大龙头美的、苏泊尔和九阳的线上销量市占率合计同比+3.4pct，市场份额实现进一步 提升。2023年小熊品牌线上销量市占率为4.7%，同比+0.3pct。 投资建议：在行业处于缓慢弱复苏的过程中，品牌间竞争激烈，格局进一步出清，龙头企业份额实现进一步提升。从短期角度看，我们认 为，2024年仍是厨小电企业苦练内功的一年，在这个过程中，拥有更先进的组织架构、电商运营能力、内容创作能力等精细化管理素质的企业更容易获得增长。与此同时，快速洞察消费者需求，并通过技术研发出差异化产品也为厨小电企业业绩增长的主要推动力。从长期的角度看，我们始终认为消费者追求品质和便捷的生活需求仍在。各企业注重差异化产品的打造，有望迎来新一波增长。推荐内外销表现稳定，股息率较高的苏泊尔（24PE18.0x）、小家电代工龙头新宝股份(8.8x)、拓品类逻辑通顺，长期增量充足的德尔玛(14.4x)、精细化运营变革成功且品类和渠道拓展同步发力，步入新增长期的小熊电器 （14.9x）、海外渠道改革逐步完成，有望带来新增量的北鼎股份(18.9x)、依托完善的线下渠道，新品有望带来新增量的九阳股份(12.8x)。 风险提示：原材料价格波动风险、市场竞争加剧、汇率波动风险。 家用电器业《多家公司发布业绩预告，家空排产延续较好表现》 2024.02.05 家用电器业《线上空调和集成灶表现亮眼，铝价环比有所下降》 2024.02.02 家用电器业《白电内外销排产表现较好，广州市地产政策发力》 2024.01.29 家用电器业《线上空调和油烟机表现亮眼，铝价环比有所下降》 2024.01.26 家用电器业《线下彩电销额延续增长，面板价格环比有所企稳》 2024.01.24 目录 1.行业需求弱复苏，刚需属性较强的品类表现较好3 2.行业格局较为稳定，美的市占率同比有所提升4 3.行业近况及推新情况5 4.投资建议7 5.风险提示8 1.行业需求弱复苏，刚需属性较强的品类表现较好 厨小电整体可选属性较强，在整体购买力处于缓慢弱复苏的背景下，需求相对疲软。2023Q4厨小电销量/销额/均价同比分别为-19%/-10%/-10%维持了Q2以来的下降态势。 图1：2023Q4厨小电淘系销售额有所下降（亿元）图2：2023Q4厨小电淘系销量有所下降（亿台） 900 40% 0.320% 0.2515% 10% 0.25% 0.150% 0.1-5% -10% 0.05-15% 0-20% 销量（左轴，亿台）同比（右轴） 800 30% 700600 20% 500 10% 400 0% 300 -10% 200100 -20% 0 -30% 销额（左轴，亿元） 同比（右轴） 数据来源：魔镜，国泰君安证券研究数据来源：魔镜，国泰君安证券研究 刚需属性较强的电饭煲品类表现较好。2023Q4电饭煲线上累计销量/销额/均价同比分别为-0.01%/-0.4%/-0.4%，Q4空气炸锅销量和销额同比分别-56%和-55%，Q4电蒸锅的销量和销额同比分别为-15%和-21%。刚需 属性较强的电饭煲品类增速企稳，龙头品牌美的九阳苏泊尔有望优先受益。 图3：2023Q4电饭煲淘系销量持平微降（万台）图4：2023Q4电饭煲销额持平微降（亿元） 700 40% 16 50% 600 30% 14 40% 500 20% 12 30% 400300 10%0% 10 86 20%10%0% 200 -10% 4 -10% 100 -20% 2 -20% 0 -30% 0 -30% 销量（左轴，万台） 同比（右轴） 销额（左轴，亿元） 同比（右轴） 数据来源：魔镜，国泰君安证券研究数据来源：魔镜，国泰君安证券研究 图5：2023Q4空气炸锅销量同比大幅下降（万台）图6：2023Q4空气炸锅销额同比大幅下降（亿元） 450400350300250200150100500 销量（左轴，万台） 200%150%100%50%0%-50%-100% 同比（右轴） 16 150% 1412 100% 10 50% 86 0% 4 -50% 20 -100% 销额（左轴，亿元） 同比（右轴） 数据来源：魔镜，国泰君安证券研究数据来源：魔镜，国泰君安证券研究 图7：2023Q4电蒸锅销量有所下降（万台）图8：2023Q4电蒸锅销额有所下降（亿元） 120 80.00% 4.5 100.00% 100 60.00% 43.5 80.00% 80 40.00% 3 60.00% 60 20.00% 2.52 40.00%20.00% 40 0.00% 1.5 0.00% 20 -20.00% 10.5 -20.00% 0 -40.00% 0 -40.00% 销量（左轴，万台） 同比（右轴） 销额（左轴，亿元） 同比（右轴） 数据来源：魔镜，国泰君安证券研究数据来源：魔镜，国泰君安证券研究 2.行业格局较为稳定，美的市占率同比有所提升 从月度角度看，电饭煲市场格局相对稳定。以电饭煲为例，苏泊尔和美的龙头地位稳固，12月两大品牌的市占率分别为28%和27%，同比-1%和+4.6pc，美的市占率同比实现大幅提升 从全年的维度看，电饭煲行业龙头的市占率实现进一步提升。2023年，电饭煲三大龙头美的、苏泊尔和九阳的线上销量市占率合计同比+3.4pct 市场份额实现进一步提升。2023年小熊品牌线上销量市占率为4.7%，同比+0.3pct。 图9：电饭煲线上销量市占率（月度）：龙头地位稳定图10：电饭煲线上销量市占率（年度）：2023年苏泊尔、美的、 小熊等均有所提升 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2020 2021 2022 2023 小米 美的 松下 九阳 苏泊尔 小米 九阳 美的 苏泊尔 松下 小熊 数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究 3.行业近况及推新情况 在经历了较长时间的提价后，多个品类价格下调，刺激销量实现回升。但在各种因素影响下，需求仍处于缓慢复苏的过程中，行业竞争激烈，对企业内部管理能力提出新的挑战。我们认为，2023年是厨小电企业苦练内功的一年，在这个过程中，拥有更先进的组织架构、电商运营能力、内容创作能力等精细化管理素质的企业更容易获得增长。与此同时，快速洞察消费者需求，并通过技术研发出差异化产品也为厨小电企业业绩增长的主要推动力。 新宝股份是小家电出口代工龙头企业，也是由代工成功转向自主品牌运营的典范。2024年开年以来，公司不仅受益于海外去库存周期结束所带来的外销订单的好转，同时，在内销自主品牌层面，依赖其业内领先的 创新基因及推新能力，有望长期获得稳定的销售表现。 萌系小熊电器是典型的精细化运营变革成功的企业。其核心变化在于1）组织架构调整之后，内部经营效率的提升；2）产品品质提升、产品结 构改善带来的均价提升；3）自营带来的资源投放效率提升，以及在长尾品类中获取客户后，将其电商运营能力嫁接至刚需品类，以在刚需品类中获取市场份额的提升。发展至今，公司经营仍在持续优化中，有望在业绩端持续获得亮眼表现。 德尔玛是依托电商时代成长的小家电新星。早期积累了丰富的电商运营经验、练就了行业领先的消费者洞察本领，同时通过不断“反哺”产品研发，练就了过硬的“基本功”。短期来看，拓品类思路明确。当前运 营的“飞利浦”个护健康及水健康业务中获取授权的品类众多，且大多数隶属成长性赛道，后续有望在新品类方面逐步突破，潜在增量充足；德尔玛品牌中，洗地机等新品有望在电商运营优势加持下实现超预期表现；同时，公司渠道应变能力灵活，在新渠道开发方面独树一帜，有望抓住内容电商增长的先机从而获得新的增长引擎。长期来看，凭借飞利 浦较强的品牌优势，公司有望依托国内的供应链优势出海，将长期在国内锻炼出来的产品定义能力输送至海外市场。（新品贡献潜在增量：洗地机、智能马桶、吹风机等。） 北鼎股份具备出色的DTC运营能力。2023年公司在线下直营门店稳步开设的同时，大力扩充经销门店，以经销的模式辅助公司扩大规模。同时，公司产品具颜值与功能性，且不断推新以适应更多的生活及消费场 景，不断对旧品迭代升级，辅以“以旧换新”活动进行推广。 九阳股份和苏泊尔作为传统厨小电行业龙头企业，在受益于三四线城市小家电需求增长的同时，灵活求变，快速适应当下市场细分化的大趋势。两家新帅上任之后，期待其新的策略所带来新变化。与此同时，两家企 业均有亮眼新品推出。九阳在2023年新品发布会上重磅推出变频轻音破壁机、速嫩烤空气炸锅和零涂层不粘电饭煲，品质升级，外观颜值大幅改善，有望为收入带来一定增量贡献。苏泊尔销售高附加值和市场渗透率低的品类，并在原有品类上更新迭代，最近推出了新品有轻量火红点不粘炒锅、智能炒菜机器人、料理快锅、10L大容量蒸炖锅、球釜智能电压力锅等，预计为公司带来一定收入增量。 图11：厨小电行业近期新品 数据来源：淘宝、公司官网、国泰君安证券研究 4.投资建议 在行业处于缓慢弱复苏的过程中，品牌间竞争激烈，格局进一步出清，龙头企业份额实现进一步提升。从短期角度看，我们认为2024年，仍是厨小电企业苦练内功的一年，在这个过程中，拥有更先进的组织架构、电商运营能力、内容创作能力等精细化管理素质的企业更容易获得增长与此同时，快速洞察消费者需求，并通过技术研发出差异化产品也为厨小电企业业绩增长的主要推动力。从长期的角度看，我们始终认为消费 者追求品质和便捷的生活需求仍在。各企业注重差异化产品的打造，有望迎来新一波增长。推荐内外销表现稳定，股息率较高的苏泊尔（24PE18.0x）、小家电代工龙头新宝股份(8.8x)、拓品类逻辑通顺，长期增量充足的德尔玛(14.4x)、精细化运营变革成功且品类和渠道拓展同步发力，步入新增长期的小熊电器（14.9x）、海外渠道改革逐步完成，有望带来新增量的北鼎股份(18.9x)、依托完善的线下渠道，新品有望带来新增量 的九阳股份(12.8x)。 表1:估值表 股票代码 股票名称 收盘价 EPS PE 评级 02月06日 2023E 2024E 2025E 2023E 2024