中小餐饮商户数字化转型问题研究

1 中小餐饮商户数字化转型问题研究 内容提要：数字化转型已经成为餐饮商户降本增效的重要选择，发挥了扩大供给范围、促进创新应用、提高经营效率、提升行业标准化水平等重要作用。但是长期以来，餐饮市场主体尤其是中小商户仍存在着科学经营意识缺乏、学习渠道狭窄、资金技术短缺等问题，想要完全依靠自身实现数字化转型实际上较为困难。因此，在数字化转型中可更多发挥平台带动效应，依托其数据、技术和规模优势，借助平台在打通供需环节、降低学习成本、产生示范效应、提供普惠产品等方面的作用，可以成为广大中小商户克服“冷启动”困难，实现循序渐进式转型的可选道路。基于此，应当引导商户选择适合的数字化转型与经营模式，支持线上线下融合发展，构建安全便利的履约体系，加大数字化人才培养和引进力度，以促进餐饮行业整体的数字转型深化和高质量发展。 关键词：餐饮数字化 中小商户 平台带动 高质量发展 近些年来，随着数字技术与经济的深度融合，数字经济成为全球经济增长的重要源泉。与此同时，我国进入服务经济时代，服务业对企业智库 2022年7月18日 第5号 （总第124号） 调查研究报告 2 经济增长的贡献率不断提高，并在“六稳”“六保”中发挥了关键作用。数字经济和服务经济的融合发展，有助于利用技术创新克服服务业低效率、高成本、标准化难等短板，促进服务业转型升级和经济社会高质量发展。 尽管改革开放以来餐饮业在菜品质量、服务水平、市场规模等方面都呈现出扩展提升趋势，但餐饮行业具有服务业的诸多典型特征，目前还存在着产业结构分散、商户竞争力弱、经营绩效差等现象，大量中小主体还采用劳动力密集型的传统生产经营方式。因此，加快数字技术的渗透应用以提升行业经营水平很有必要。广大中小主体受到认知水平和资金条件等因素制约，数字化意愿和数字化能力往往较弱，缓滞了数字技术的扩散，甚至和大型餐饮企业之间产生数字鸿沟，导致竞争优势进一步减弱。加大对中小餐饮企业的数字化赋能是餐饮行业整体转型升级的重要路径，而平台企业所具有的规模、技术、数据和人才优势将在此过程中发挥重要作用，有助于帮中小餐饮以更快捷、更全面、更低成本的方式参与到数字时代的餐饮行业竞争中。 一、数字化已经成为餐饮商户的必要转型方向 数字化是一个被广泛使用但又语义模糊的概念，在不同的行业中、场景下，数字化也具有不同的含义。从信息技术的基础层面看，“数字化” (digitalization)指的是用“比特”来表示计算机中所有信息对象及计算机指令的关键技术，是计算机和网络技术发展的前提1。数字化也是第三次技术革命的基础性革新之一2。从产业层面看，肖旭、戚聿东认为产业数字化是传统产业利用数字技术对业务进行升级，进而提升生产的数量以及效率的过程3。IDC将数字化转型 3 定义为：利用数字化技术（例如云计算、大数据、人工智能、物联网、区块链等）和能力来驱动组织商业模式创新和商业生态系统重构的途径和方法4。何伟等认为数字化转型的主要内容是实现要素、过程和产品的数字化5。中国信通院分析指出，生活服务业数字化是以数据为关键生产要素，通过数字技术与生活服务业深度融合，推动生活服务业结构优化和效率提升，培育新产品、新模式、新业态，不断提升服务品质和个性化、多样化服务能力的过程6。 （一）餐饮数字化的三重含义 对餐饮行业来讲，数字化就是要让数据作为核心生产要素加入到餐饮的商品生产、服务提供、中间流通和末端消费等各环节中，其目的是通过数字技术带动餐饮行业边际效率改善和全要素生产率提升。基于理论分析与实践调研，本文认为餐饮行业的数字化实际有三重含义： 一是渠道数字化。这可以一般性地理解为线上化，主要介入营销、消费环节，即商户和消费者原来在线下渠道进行的采购、销售、营销等活动转为线上渠道进行。消费者可以在线预订外卖、线上预约排队、在线点单、在线评价等，商户也可以在线上采购食材、线上营销获客、在线售后等。渠道数字化体现出一种延展性，即通过扩展商户服务的地理区域与用户数量，延展商户的“经营可能性边界”，并通过“更多客户——更多数据资源——更强服务能力——更多客户”的链路实现数字化规模效应。 二是流程数字化。这也可以理解为自动化，主要介入生产环节。即是指利用现代数字技术和智能设施，将人工控制的经营管理活动， 4 尤其是固定化和重复性的环节转化为按预定程序运行的过程，并为数字化的服务对象（包括餐厅管理者、服务人员、顾客等）输出可视化的结果①。包括面向餐饮商户的收银点单、叫号、送餐服务系统、供应链管理系统、人事及财务管理系统，线上营销系统以及智能送餐机器人等。在这一环节中，数据要素和数字技术通过参与生产经营过程，拓展了商户的“生产可能性边界”，提升了生产效率和服务质量。 三是决策数字化。这是餐饮业数字化的进一步加深，可以理解为智能化，是数字技术和智能技术介入了经营决策环节，能辅助甚至代替经营者进行实际决策。其应用场景包括经营指标数据化之后反馈给决策者，帮助其实现精准地选品、定价、选址；更进一步地还可以进行消费区间分析、消费群体分析、就餐类型分析，让企业了解消费者多维度特征，针对性地进行营销、维护动作，实施菜品结构分析以提升菜品搭配合理性，提高销量和利润，进行员工业绩统计以完善人事管理等。 以上三种均可以算作餐饮“数字化”，但其内涵又有差别。从生产流通环节看，渠道数字化更侧重于消费，帮助商户降低与消费者进行交易和沟通的成本，提升消费的便利程度与体验感受；流程数字化、决策数字化更侧重于生产与流通环节，更多体现为后端效率的提升和经营流程的改进。从转型难度看，渠道数字化比较容易实现，上线平台或自建私域流量以链接消费者门槛不高，但实现比较专业的数字化运营和线上营销仍需长期打磨；流程数字化需要投入一定的成本和精力，由于购买软硬件、进行数据分析，具有一定难度；决策数 ①相关定义参考：什么是自动化？|IBM https://www.ibm.com/cn-zh/topics/automation 5 字化对经营者的学习能力有更高的要求，可能也需要购买或自建更适用于自身的数字化系统。业界也常将流程数字化和决策数字化视为狭义上的“数字化”，将渠道数字化列为不同于数字化的另一阶段，但本文仍将其视为数字化的不同环节或不同阶段，从而以更全面的视角看待餐饮业的数字化转型过程。 （二）数字化对餐饮行业降本增效具有重要价值 数字化作为一种经营解决方案及转型升级的趋势，能从多个维度帮助餐饮企业降本增效，促进行业高质量发展。 1.扩大有效供给，增加经营收入 渠道的数字化能够帮助餐饮行业进一步拓展交易场景，不断突破餐饮消费的时空限制，帮助行业扩大有效供给,提升商户收入。 从行业总体规模看，渠道数字化通过满足餐饮消费者便利性、即时性的需求而扩大了餐饮市场规模。国家信息中心数据显示，2021年餐饮在线外卖收入的占比达到21.4%，同比提升了4.5个百分点。由城镇化引发的职住分离，通勤时间延长等现象提高了消费者的单位时间成本，再加上家庭小型化、女性工作参与率提升等因素共同促进了餐饮活动由家庭生产转向社会提供。外卖消费促进了“家庭做饭”、“方便食品”等非社会化餐饮活动向市场提供的转化，创造了餐饮行业生产产值和居民消费的增量。 从商户经营情况看，线上化能帮助店铺获得更多用户、扩大经营范围、进行精准营销。相关研究表明，到家模式的网络零售能够显著提升总消费，对实体商户有比较明显的溢出效应。线上结合第三方平台的履约体系延展了商户的服务半径和经营时长。传统中小餐饮门 6 店的服务半径一般为500米左右,而线上外卖的平均配送距离为987米，扩大了近一倍。美团研究院2020年的问卷调查显示，分别有82.97%和83.4%的受访商户表示开通外卖帮助自己扩大了服务半径或增加了收入。相关数据表明，2021年，北京市联合外卖平台推动近6万家商户开展餐饮业数字化升级，前10%的商户单周交易额增长了近25%7。 从市场多样化发展看，数字平台的长尾效应突出，商品和服务品类极大丰富，大量相对小众的餐饮品类在数字平台上也可以有足够的生存空间，美团数据显示，2019年，在美团平台上，轻食、减脂餐、减肥餐、健康餐4个关键词的搜索次数同比2018年分别增长了235%、200.6%、186.4%和116%，充分体现出个性化需求的蓬勃发展态势。 2.加强技术创新，提高行业效率 餐饮行业中小商户占比多，从业者普遍依靠劳动投入和资本自然积累，技术进步缓慢，行业整体生产效率不高。数据要素以及数字技术在生产流通过程中的广泛应用能够有效地提升行业全要素生产率，也能提升餐饮业的末端配送流通效率。 首先，数字化转型帮助提升了人力要素的生产率。大量数字系统在餐饮服务过程中的应用，能够显著降低餐饮服务人员的精力损耗，有效提高劳动生产率与服务水平。如外卖接单系统、智能分单系统能将顾客线上或线下下单后的信息分类传送到不同的备餐区（如凉菜、热炒、主食等），有效减少服务人员报单导致的延迟和失误，提高出餐效率；餐饮POS机、智能开票系统减少了收银收单与开票过程中所 7 需人力，降低了点单错误率；手机/智能终端点餐系统减少了服务人员的看台难度，大幅避免了消费者逃单、投诉等行为；智能机器人也辅助餐厅更好地服务消费者；进销存系统帮助餐厅采购人员更科学、高效地管理餐厅库存，智能决策系统帮助管理人员低成本地获取餐厅经营数据，快速做出决策。综上，数字化工具在餐饮服务业中最突出的价值之一是帮助提高劳动生产率，降低了餐饮经营的人力成本。 其次，数字化转型帮助提升了土地要素的生产率。一方面，线上获客范围的增加让部分商户减少了对地理位置的依赖。一些专注于线上外卖渠道的餐饮商户不再选择核心商圈、黄金地段，这样可以比较大幅度地降低房租和装修成本。以近几年快速发展的某米粉连锁快餐企业为例，为了优化租金成本，该品牌在一线城市的加盟门店更多选择非黄金地段，通过线上渠道获客以弥补线下客流的不足，有效降低了店租与装修支出。另一方面，点单、收银等数字化系统的应用减少了商户对大面积收银柜台的需求，可以增大堂食营业空间，显著提升了餐饮行业的坪效。如某牛肉汤品牌餐厅通过二维码进行线上点单结账，平均每家店铺可节省约2平米的收银区面积，并用此空间增加一个就餐台位，带来收入的提升。美团研究院2020年的问卷调查显示，近6成的商户认为平台的数字化服务可以增加营业流水，超3成的商户认为数字化服务可以提升利润空间。 此外，作为餐饮行业数字化转型的重要组成部分，互联网平台企业提供的履约配送服务体系，也极大地提高了在线餐饮业的末端流通效率，帮助有限资源实现优化配置，提升行业整体生产率。中泰证券研究报告分析认为，相比于企业自行配送，由专送团队进行统一调 8 度与配送的体验更好，效率更高。基于外卖订单峰谷效应明显的主要矛盾，建立专送团队，雇佣全职骑手，按月发放工资，使用派单而非抢单模式，对于解决高峰期的履约时效与确定性具有较大帮助8。 3.促成行业标准，降低交易成本 标准化是生活服务业高质量发展的技术支撑，也是餐饮业基础制度的重要方面。我国地大物博，菜系菜品多种多样，餐饮行业区域性差异较大，在传统的经营模式下，行业的标准化水平难以提升。数字化转型更有利于餐饮业在信息展示方式、交易方式、服务评价标准等方面实现规范化、标准化发展，从而降低行业在信息搜寻、售前匹配、评级评价、履约配送、售后服务等过程中的摩擦与失真，有效地降低了交易成本，提高了消费者的满意水平。如在信息展示方面，由外卖平台企业、协会和政府主管部门联合发布的外卖行业首个国家标准《外卖餐品信息描述规范》，对网络平台上外卖餐品基本信息描述的术语、定义和要求等进行了规定，让外卖信息更加透明，避免消费者在线上购物时不了解食物原料而造成的误食、纠纷，也有效减少了食品浪费现象。而在履约配送方面，平台企业通过海量线上交易的数据积累，能更有效地形成标准化的服务流程指引。如在新冠疫情期间，多家电商、外卖平台上线“无接触配送”服务，依据国家标准化管理委员会发布的2020年第