2022Q1社媒电商营销分析报告传统滋补营养品2022.06 by: Frank 01前言随着养生消费者的年轻化，新的产品需求不断被挖掘。为了满足新消费者“朋克养生”、“懒人养生”等新消费述求，越来越多的品牌，开始推动营养消费品的创新。特别是传统滋补营养品品牌开始逐渐褪去“老古董”标签，通过产品创新升级，成为当下Z世代养生界的弄潮儿。本次报告从传统滋补营养品行业趋势、代表品牌案例出发，分析了新兴中式营养品品牌成功的背后逻辑。从品牌产品升级、电商表现、投放策略和内容营销等方面，阐述了传统滋补营养品的营销推广思路。 传统滋补营养品行业趋势01 市场规模1行业趋势2消费群体3电商表现4营销表现56 市场规模：中国保健品市场潜力巨大01Work overviewof this month国家统计局数据显示，中国居民可支配收入持续增长，与之相反的是医疗保健消费支出的比例依然偏低，新冠疫情后比例更是降到5.73%。收入的增加与疫情后国民健康意识的增强，会释放大量健康消费需求，也促进了营养保健品市场的巨大发展潜力。数据验证了这个观点，2021年中国保健品市场规模预计突破2700亿元，2023年预计突破3200亿元，保健品已经逐渐成为人们的日常需求。183112016721966238212597428228307333218935128912104511651307145116851902184321154.98%5.18%5.30%5.49%5.59%5.97%6.19%5.73%6.02%201320142015201620172018201920202021中国居民可支配收入及医疗保健消费支出趋势居民人均可支配收入（元）居民人均医疗保健消费支出（元）人均医疗保健消费支出/人均可支配收入993114412821446161418802227250327082989328315.20%12.10%12.80%11.60%16.50%18.50%12.40%11.20%8.80%7.40%201320142015201620172018201920202021E2022E2023E中国保健品市场规模及预测市场规模（亿元）增长率数据来源：国家统计局；艾媒数据中心《艾媒咨询|2021Q1中国保健品及NMN市场研究报告》 行业趋势：对传统滋补营养品口感的关注超过功效和成分01数据显示，用户对于产品的口感关注连续三年持续提升，在2022Q1更是超过功效，成为用户最热门的关注点。随着Z时代的成长，消费人群的更迭，传统滋补营养品不仅要注重功效和成分，好不好吃成为了吸引新消费者最重要的一环。16.70%31.48%52.19%2020Q12021Q12022Q1传统滋补营养品关注点“口感”变化趋势数据来源：集瓜数据，统计时间2020年1月1日-2022年3月31日，覆盖平台：抖音；传统滋补营养品关注点“口感”变化趋势中的比例为口感在前三关注点中的占比 行业趋势：针对性功效和注重口感的传统滋补营养品深受欢迎01针对性功效重视口感黑芝麻：防脱护发人参：熬夜修复海参：滋补肝肾阿胶：滋阴补血多种口味可选，满足消费者个性化的口感需求新消费时代，讲究的是产品细分，传统滋补营养品也是一样，功效细分才能让消费者建立需求与产品的联系。以往传统滋补营养品想通过“泛功效化”来满足大部分人群的做法，难以收获新消费者的信任。“缺什么补什么”的针对性功效才能收获Z世代的消费信任。多种创新口味的选择，也满足了新消费者对于口感的挑剔需求。丝滑绵软Q弹软糯浓香花香爽滑绵密清香有嚼劲水果味果粒奶味椰香 行业趋势：传统滋补营养品即食化、零食化和高颜值化01传统滋补营养品需要泡发、熬制等繁琐耗时步骤，当代消费者根本没有时间和精力处理。随着科技和工艺的进步创新，许多原本需要耗费几小时炖煮的燕窝和花胶如今已经具备了开盖即食的技术，以便携的包装随身携带，极大地拓展了使用场景。传统滋补营养品的包装设计也逐渐高颜值化，与中国风特点的契合，能够有效击中当下新消费群体热爱国潮文化的需求，高颜值的包装设计也能激发消费者的分享欲望，打造新一代社交货币。包装设计众多老字号品牌转型升级，从包装设计开始拿捏养生族便利性独立包装、即食化成为传统滋补营养品新趋势 消费群体：女性占比逐步提升，90后是主力消费者01Work overviewof this month随着传统滋补营养品的产品升级，针对不同年龄段女性需求的细分领域也持续升级，传统滋补营养品的女性用户占比连续3年提升，超过了80%。年龄层方面，电商平台的传统滋补营养品的受众主要是25-30岁，也就是90后一代。2022Q1随着更多的90后步入中年，31-35岁的比例从15.32%激增到26.65%。7.41%21.68%22.29%17.13%4.27%25.65%28.88%15.32%2.25%14.10%26.38%26.65%6-17岁18-24岁25-30岁31-35岁传统滋补营养品用户年龄占比趋势2020Q12021Q12022Q134.94%26.14%19.14%65.06%73.86%80.86%2020Q12021Q12022Q1传统滋补营养品用户性别占比趋势男女数据来源：集瓜数据，统计时间2020年1月1日-2022年3月31日，覆盖平台：抖音，页面数据均为预估值，仅供参考 电商表现：抖音市场快速崛起，药食同源营养品深受欢迎01从电商表现上看，抖音平台传统滋补营养品市场增速明显，2022Q1大盘GMV同比增长了324%。快手平台的灵芝和鹿茸这类单品增长迅猛，抖音增长较快的则是燕窝和人参。药食同源营养品深受消费者的喜爱，在两个平台都进入了GMV TOP3。202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203传统滋补营养品社媒电商GMV趋势快手抖音线性 (抖音)药食同源食品-快手蜂蜜及其制品-快手阿胶膏方-快手阿胶膏方-抖音食疗滋补营养-抖音药食同源食品-抖音传统滋补营养品社媒电商GMV TOP3品类快手灵芝+7233%鹿茸+2264%抖音燕窝+22555%人参+5626%数据来源：集瓜数据，统计时间2021年1月1日-2022年3月31日，覆盖平台：抖音、快手，页面数据均为预估值，仅供参考 营销表现：声量集中在抖音、微博、小红书，药食同源声量高01Work overviewof this month从社交媒体的营销表现来看，传统滋补营养品的声量主要集中在抖音、微博和小红书三大平台，总占比超过95%。其中药食同源、蜂蜜和食疗滋补营养是声量较大的品类。虽然整个传统滋补营养品的大盘声量占比抖音超过53%，但前十热门品类中微博、小红书和微信公众号的声量占比也很可观。例如药食同源食品的相关声量大多数来自小红书平台，食疗滋补营养声量则主要集中在微博平台。53.84%22.55%19.07%4.51%0.04%传统滋补营养品相关声量平台分布抖音微博小红书微信公众号B站药食同源食品蜂蜜及其制品食疗滋补营养养生茶枸杞及其制品参类滋补品燕窝滋补品阿胶膏方滋补养生原料参茸贵细传统滋补营养品热门品类相关声量平台分布抖音微博小红书微信公众号B站数据来源：集瓜数据，统计时间2021年1月1日-2022年3月31日，覆盖平台：抖音、微博、小红书、微信公众号、B站，页面数据均为预估值，仅供参考 传统滋补营养品品牌案例02 品牌表现：关键成分+养生功效=新品牌的快速成长？01在传统滋补营养品市场，凭借药食同源的关键成分，和针对新消费群体脱发、护肤、孕期等细分健康功效需求，诞生了一个又一个新品牌神话。创立于2014年的小仙炖至今已拿到5轮融资，2021年9月花胶品牌官栈获得1亿元Pre-B轮融资。“一种关键成分+一种针对性功效” 正在成为新品牌快速成长的神奇公式。品牌官栈小仙炖主要成分花胶燕窝功效补充胶原蛋白适合孕期深度滋补品牌表现2021年全国花胶销售额第一1连续五年鲜炖燕窝全国销量领先2数据来源：1.天猫官栈旗舰店；2.天猫小仙炖旗舰店 产品升级：官栈针对花胶的痛点进行升级01产品痛点解决方案花胶是鱼鳔的干制品，天然带有腥味，影响口感官栈4D多维渗透去腥&第三代急冻冲击去腥技术，在保证花胶的鲜度与营养的同时，达到很好的去腥效果消费者对于花胶是否有滋补功效存在顾虑官栈和华南农业大学联合建立鱼胶营养安全研究中心，对花胶的营养结构和吸收机理做研究分析，使花胶产品的有效性得到实验室验证花胶需要提前泡发、炖煮，烹饪过程十分耗时繁琐官栈鲜炖花胶系列采用了分级波段鲜炖技术，让花胶在保留花胶的胶质营养和口感同时，开盖即食传统花胶产品口味和口感比较单一，容易吃腻官栈为花胶产品加入多种创新型口感和口味，例如果粒口感的纯奶木瓜口味、玫瑰花香的玫瑰荔枝口味服务痛点解决方案花胶这类滋补产品单价高、决策成本高官栈构建了“一对一”的私域沟通体系。用户通过添加企业微信，获取一对一滋补顾问“官小胶”如何提高花胶产品的复购率产品宣传和用户沟通中，围绕皮肤的新陈代谢周期是28天，强调至少服用一个月花胶才能达到滋补效果。产品组合上设计月、季、年套餐50.64%32.99%10.53%5.28%0.55%2022Q1官栈各类型套餐GMV占比其他套餐月套餐季套餐年套餐周套餐官栈通过公众号、视频号和小程序等私域渠道和朋友圈广告每天与用户沟通，宣传花胶需长期服用才能感知功效，与用户建立起信任关系。2022Q1购买周套餐以上商品的GMV接近50%。数据来源：集瓜数据，统计时间2022年1月1日-2022年3月31日，覆盖平台：抖音，页面数据均为预估值，仅供参考 电商表现：2022Q1官栈GMV增长显著，客单价近翻番01数据显示，官栈2022年GMV增长明显，2022Q1同比增长超过300%，其中视频带货GMV更是激增。即食花胶因为更具性价比，在2022Q1官栈GMV占比中高于其他的官栈商品。工艺更加先进，花胶营养保留更多的鲜炖花胶销售成绩也不错，GMV占比超过24%，排在第二。因为鲜炖花胶成本更高，带动了官栈整体商品的客单价从2021Q1的296元上涨到2022Q2的512元。视频带货GMV同比+3277%客单价296元↓ 512元2021Q12022Q1官栈GMV趋势+309%3014005316661844鲍鱼花胶鸡礼盒即食花胶花胶粥海参鲜炖花胶官栈2022Q1各类目商品客单价44.08%24.17%24.15%6.58%1.02%官栈2022Q1各类目商品GMV占比即食花胶鲜炖花胶花胶粥鲍鱼花胶鸡礼盒海参数据来源：集瓜数据，统计时间2021年1月1日-2022年3月31日，覆盖平台：抖音，页面数据均为预估值，仅供参考 品牌内容：品牌号作品与品牌核心理念一脉相传01用户价值精神属性社会责任科普花胶知识佘诗曼品牌宣传片母亲主题短片官栈创始人曾经提到：品牌是用户价值、精神属性和社会责任的总和。官栈希望在为用户创造价值的过程中，用户也能不断成就自己，这就是官栈的品牌理念。这个理念也体现在官栈品牌号的推广作品内容中，科普类型的作品向用户介绍了花胶的功效价值；以佘诗曼为代表明星拍摄的品牌宣传片代表了官栈的精神属性；策划不同身份母亲的主题短片，则体现了官栈的社会责任。 营销表现：抖音互动量快速增长，尾部达人是投放主力01数据显示，官栈2021Q1声量主要集中在小红书，互动量则集中在抖音。进入2022Q1，抖音互动量则增长了149%，视频相比于图文，有着更强大的种草传播能力。官栈在投放达人类型方面，更多地选择了性价比高的尾部达人，从2021Q1的43.48%上升到2022Q1的82.37%。明星头部KOL腰部OKL尾部KOL官栈投放达人互动量趋势2021Q12022Q12.27%0.50%1.26%13.60%82.37%品牌号明星头部kol腰部kol尾部kol4.35%10.87%41.30%43.48%官栈投放达人类型数量占比品牌号头部kol腰部kol尾部kol2021Q12022Q1