2023年H1抖音平台普通膳食营养品社媒电商分析

果集数据-行业研究部-FrancesDu @ 2023 Guoji.All rights reserved. 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归飞瓜数据所有。飞瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得飞瓜数据方同意，且不得对本报告进行有原意的删减与修改。本数据及报告来源于飞瓜数据，违者将追究其相关法律责任 数据来源 基于社媒数据分析平台「飞瓜数据」在2023年1月1日-2023年6月30日所追踪到的电商情报，选取周期内抖音、快手等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数头部：≥100万腰部：≥20万，<100万底部：<20万 粉丝数头部：≥50万腰部：≥20万，<50万底部：<20万 粉丝数头部：≥300万腰部：≥50万，<300万底部：<50万 粉丝数头部：≥50万腰部：≥20万，<50万底部：<20万 粉丝数头部：≥300万腰部：≥50万，<300万底部：<50万 粉丝数头部：≥100万腰部：≥30万，<100万底部：<30万 引言 随着现代生活方式的变化和人们对健康的日益重视，普通膳食营养品市场在过去几年中呈现出持续增长的趋势。同时，社交媒体的兴起以及电子商务的快速发展，为普通膳食营养品行业带来了全新的机遇与挑战 本报告将对普通膳食营养品的社媒电商发展情况进行深入分析，涵盖行业趋势、细分品类分析、品牌案例解析、以及总结与建议等四个板块，从而提供洞察和启示 行业趋势 TableofContent 普通膳食营养品行业市场规模普通膳食营养品行业直播带货趋势普通膳食营养品行业市场集中度、品牌&商品竞争格局普通膳食营养品行业商品卖点趋势普通膳食营养品行业消费人群洞察 细分品类分析 普通膳食营养品细分品类市场规模蛋白粉/基酸/胶原蛋白品类市场规模&品牌销售榜菌/菇/酵素品类市场规模&品牌销售榜植物精华/提取物品类市场规模&品牌销售榜 品牌案例解析 诺特兰德WonderLab 04 总结和建议 2023年抖音平台普通膳食营养品社媒电商分析 趋势总结营销建议 行业趋势 ·普通膳食营养品行业市场规模·普通膳食营养品行业直播带货趋势·普通膳食营养品行业市场集中度、品牌&商品竞争格局普通膳食营养品行业商品卖点趋势·普通膳食营养品行业消费人群洞察 2023年H1普通膳食营养品市场总体呈增长态势，同比增长66% 2023年H1普通膳食营养品行业抖音电商逐月向好，已呈现出平稳向上的势头 2023年H1总销售额：70-75亿 2023年H1同比增幅：66% 2023年H1同比增长月份：6个月 2023年H1，普通膳食营养品行业在抖音电商平台仍处于高速增长阶段，同比增长达66%；2月、3月以及5月销售额明显上升，仁和DHA核桃油凝胶糖果和中科胶原蛋白肽小分子单品热卖拉动行业销售额的增长。 普通膳食营养品市场热度继续升温，品牌数/店铺数/商品数均快速增长 》从2022年至今，抖音平台普通膳食营养品行业整体呈增长趋势；2023年H1，抖音平台普通膳食营养品行业活跃品牌数同比增长27.28%，相关店铺数同比增长37.73%，上架商品数同比增长56.75% 活跃品牌数 上架商品数 相关店铺数 KOL直播带货比重抬升，成品牌销售增长关键突破口之一 2022年1月到2023年6月，普通膳食营养品类的社媒电商销售构成中，，KOL直播每月销售额占比超50%，逐月呈稳定发展趋势，且KOL直播销售额呈现逐月增长。这说明KOL直播在普通膳食营养品行业的社媒电商销售中扮演着越来越重要的角色 17.8%自然销售额占比 8.6%视频带货销售额占比 73.6%直播带货销售额占比 69.2KOL直播销售额占比 2023年H1普通膳食营养品类 普通膳食营养品市场集中度持续下降，品牌竞争仍旧激烈 普通膳食营养品市场动销品牌数稳步增长的同时，行业内CR10持续下降，品牌间的竞争激烈程度仍旧激烈，头部品牌的市占率从22年H1的高点有些许下降。2023年，抖音平台头部品牌市场占有率下降，其中一直位列行业T0P1的诺特兰德市场占有率下跌至12.06%，可见普通膳食营养品市场品牌竞争加剧。 头部玩家诺特兰德依旧强势，WonderLab等品牌竞争激烈 》2023年H1普通膳食营养品行业T0P10品牌中，诺特兰德占据11.34%市场份额，且与其他品牌拉开较大差距，T0P2品牌WonderLab市场份额占比为8.12%，其余TOP品牌市场占比均在1-4%左右；TOP10品牌中，有5个品牌环比增速高于品类均值，其中轻元素、汤臣倍健yep环比增速较多，而头部品牌诺特兰德、仁和销售指数呈环比下降趋势，可见品牌竞争格局的激烈程度。 100-300元价位商品竞争激烈，美颜、调理肠胃等类型产品较为畅销 2023年H1普通膳食行业商品主要集中在100-300元价格带中；T0P产品中可以看出目前畅销的品类为美颜、调理肠胃等类型产品其次是补充维生素和膳食纤维，增强免疫力和唤醒脑力类等产品。 普通膳食营养商品主要宣传卖点：成分、功效、品质 》观察2023年H1普通膳食营养品品类宣传卖点分布，成分（15.2%）是占比较大的宣传卖点，益生菌、胶原蛋白肽、益生元、烟酰胺维生素C、蛋白质、叶黄素酯等成为品牌在商品成分卖点方面的主要宣传点；同时，品牌还在商品宣传卖点方面强调功效、品质以及搭配送礼、家用、办公等适用场景词汇匹配目标人群。 抖音平台消费者以女性为主（72%），男性消费意愿开始增强；年龄主要集中在31-40岁，Z世代潜在需求高；主要分布在江苏、广东等地区 口感是普通膳食营养品消费人群主要关注点 》从2023年H1普通膳食营养品消费人群关注点分布可得知口感是核心关注点，占比23.7%；除此之外，味道、物流服务、价格、外观包装等也成为消费人群重点关注的因素。 乙世代为养生保健主力军，其中00后活跃度最高；增强免疫力、提高睡眠质量、提高记忆力和专注力是年轻人的前三大诉求 细分品类分析 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白增势强劲，销售额超20亿位居TOP1 在细分品类中，2023年H1蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白销售额同比增长了110.43%，位居T0P1，消费者对胶原蛋白类产品的需求正在增加。菌/菇/酵素和植物精华/提取物品类销售额分别位列第二和第三，同比增长分别为22.06%和156.67%，受消费者青；与此同时，脂肪酸/脂类市场份额也不可忽视，同比增幅为224.33%。整体来看，蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白品类将持续保持强劲的增长势头，市场具有巨大的增长潜力和多样化的消费需求， 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白：胶原蛋白赛道火热，代餐产品市场缩减 从2023年H1蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白细分类目来看，【胶原蛋白】类目为TOP1，代表商品有【五个女博士胶原蛋白肽EGCG饮搭档每日亢唐植物饮品】；【大豆分离蛋白混合蛋白】和【混合蛋白】类目同比增速较大，而【代餐粉/代餐奶昔】和【褪黑素/蛇麻草/圣约翰草类目同比增速下降，市场略有缩减，赛道内品牌可以通过创新或开发新品类来刺激消费。 蛋白粉/基酸/胶原蛋白：抖音2023上半年销售额T0P1品牌为五个女博士预估销售指数达5559，市场占比高达22.47%，遥遥领先其他品牌 菌/菇/酵素：益生菌市场不断增长，酵素市场呈缩减趋势 》从2023年H1菌/菇/酵素细分品类来看，【益生菌】类目为TOP1，同比增长为136.27%，其中代表商品有【WonderLab小蓝瓶复合益生菌粉活菌半年量180瓶】；虽然益生菌市场在不断增长，但品牌数呈缩减趋势，同比下降为-18.58%。当下世代对益生菌和酵素等产品的购买意愿不断上升，从而改善因较差饮食习惯而出现的肠胃问题。 预估销菌/菇/酵素：抖音2023上半年销售额T0P1品牌为WonderLab售指数达4559，市场占比高达32.16%，以强劲的销售表现脱颖而出 植物精华/提取物：促进肠道消化等产品较受欢迎 从2023年H1植物精华/提取物细分类目来看，【普通植物提取物】类目为TOP1，功效主要为促进肠道消化，代表商品有【轻元素植物益生元青汁】，【叶黄素/蓝莓/越橘提取物】和【白芸豆】类目分列TOP2和TOP3；【纳豆提取物】、【青汁】、【葡萄籽提取物】、【大豆异黄酮】类目同比增速较大，其中【纳豆提取物】同比增速高达8703.86%，其商品主要目标群体为中老年人，T0P商品为【溶之健纳豆银杏块（60粒/瓶）】。 植物精华/提取物：抖音2023上半年销售额T0P1品牌为诺特兰德预估销售指数达13621，市场占比高达12.95%，品牌轻元素销售表现也较出色 品牌案例解析 03PART ·诺特兰德. wonderLab 诺特兰德诺特兰德 "直播+作品+货架协同爆发增长"2023年H1抖音电商普通膳食营养品品牌销售榜T0P1 2 0 1 7 年 创立 诺特兰德 诺特兰德品牌介绍国内膳食营养领域知名品牌 诺特兰德，专注运动营养领域持续拓展大众膳食营养补充领域，致力于用营养力量赋能生活，以“精准营养”为研发理念，针对不同年龄段的营养细分需求，建立起全面科学的膳食营养补充产品体系。 诺特兰德商品表现：视频与货架场景销售占比高，内容场与货架场协同爆发 诺特兰德产品价格区间主要在0-300元，其中100-300元价格区间同比增长高达161.19%；通过T0P商品榜单可看出，大部分商品视频与货架场景销售占比较多，其中TOP1单品"诺特兰德维生素C+E+烟酰胺咀嚼片烟酸复合维生素VBVC"GMV占比7%，视频和货架GMV分别占比74.91%和13.37%，可见诺特兰德品牌内容场与货架场协同爆发。 诺特兰德销售结构：直播+作品+货架协同爆发增长 》诺特兰德品牌整体销售规模稳定，内容场与货架场占比趋势均衡发展。2023年H1阶段诺特兰德品牌普通膳食营养品市场销售额同比增长16.64%，其中货架场景销售额占比高达24.22%，同比增幅高达100%。从2023年4月起，作品销售和货架销售规模保持较快增长趋势。 24.22%2023年H1货架销售额占比 16.64%2023年H1销售额同比 100%2023年H1货架销售额同比 诺特兰德 货架增长模式一：内容场KOL种草，带动品牌声量和产品曝光 2023年H1诺特兰德品牌曝光量达53.8亿次，其中带货视频带来的曝光量达9亿次；在带货视频推广中，尾部达人是诺特兰德重点的投入对象，占比高达87.47%，其次是腰部达人占比为10.01%；达人行业主要集中在生活、美食、体育领域。 诺特兰德 诺特兰德专门针对抖音搜索特质，进行了标签优化，如在视频内容里面加上“DHA”、“蛋白粉”、“维生素”、“钙片”、“贾乃亮"等话题标签。用户在抖音搜索相关词汇时，短视频、商品页排名前列，就能看到诺特兰德的产品相关信息。商品展示权重提升更能有效增加普通膳食营养品的潜在消费者触达率作品热词传播抖音搜索词传播 诺特兰德货架增长模式三：优化店铺承接，视觉美化升级 WONDERLAB 科学有料新营养 科学以黑科技配方驱动提供安全有效产品有料精选全球专利成分，创造有效有料体验 “头部达人和品牌矩阵号协同发力”2023年H1抖音电商菌/菇/酵素品类品牌销售榜T0P1 新营养品牌WonderLab品牌介绍 品牌发展历程 产品系列 2019年2月成立，是一家专注健康营养领域，聚焦年轻世代对运动营养、肠道健康、睡眠健康等新场景新需求，为年轻一代带来全新营养生活方式的创新企业 2020年6月，WonderLab小蓝瓶益生菌上线 2021年7月，与IFF成立益生菌联合创新中心 2022年1月，小蓝瓶升级为二代小