Moojing Market Intelligence药食同源保健品/滋补营养品行业分析SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2022年9月 魔镜市场情报：mktindex.com取数规则说明：2•本次研究涵盖淘宝和天猫平台类目：保健食品/膳食营养补充剂、传统滋补营养品•对重点类目：传统滋补营养品类目进行重点分析 电商数据处理规则说明：•取数关键词来自国家卫健委指定的《按照传统既是⻝品又是中药材的物质目录》中“既是食品又是药品的中药名单”中的原料。•分品类数据根据淘宝、天猫平台属性字段进行筛选，将标注卫食健字、卫食进字、国食健字、国食健注、食健备字号等注册的产品归为保健食品，其他归位普通食品。•产品添加成分数据含产品所有添加成分，一个产品中所含多个成分均被考虑在内。 研究摘要——线上药食同源保健品/滋补营养品市场行业洞察2：药食同源市场呈阶段性上升趋势，传统滋补需求上涨，行业发展迅速。•根据魔镜数据监测显示，淘宝天猫药食同源市场近一年规模超200亿元，市场规模同比增长22.3%，规模正处于稳定增长趋势中。当前市场新玩家的准入门槛较低，药食同源产品客单价增长迅猛，均价较19年已经翻倍，高端市场入局难度大。行业洞察1：中老年人滋补养生渗透率高，年轻人传统养生需求成市场新驱动。•54-64岁人群滋补养生渗透率达29%，24岁以下人群渗透率达19%，年轻人对于滋补养生概念认知增加，需求催生供给，传统滋补养生趋向年轻化。•女性人群占比略高，占整体用户的54.2%。•一线城市和新一线城市药食同源产品需求旺盛，占整体七成左右。行业洞察3：市场教育成本低，高端化需求增加；品质原料和精细工艺成为产品高端化必要条件。•500元以上价格段产品占比增加一倍，百元以下中低端产品被挤占明显；除中药材原料涨价影响定价外，药食同源传统滋补高端化需求增加。•昂贵中药材市场教育成本低，品牌通过加工、包装、成分复配等操作不断丰富品牌产品矩阵；例如：福牌阿胶块为非处方药品，区别于普通食品制作标准更加严格，作为老字号品牌力强，产品定价在400-500元区间；正官庄采用昂贵原料6年根红参，通过加工产品形态为浓缩液，外加礼盒包装，产品定价在500元以上。 研究摘要——线上药食同源保健品/滋补营养品市场行业洞察4：黑芝麻丸市场竞争过热，新品追求“黑五谷+”复合配方。•21年因黑芝麻丸热度较高，大量品牌抢夺头部资源，但随着22年直播体系的调整，品牌的营销矩阵发生变化；•市场在双十一之后归于平淡，2022年初舆论对黑芝麻丸功效出现质疑，主要矛盾集中在高油脂导致肥胖问题上，对市场带来消极影响；•当下黑芝麻丸头部阵营中以单一黑芝麻作为主要成分的产品仍承受较大舆论压力，当下大品牌新入局产品不再以黑芝麻作为单一主要成分，而且推出无糖产品。行业洞察5：即食/即饮化、零食化已成药食同源传统滋补必然趋势，品牌尝试将小众品推向大众化。•据外部数据数据显示，2018-2020即食化在传统滋补品规模占比从26.3%增长至35.6%。•传统滋补品原始形态需多重加工、包装风格太过于“药罐子”风，且场景较局限，产品形态的改变也令传统滋补品的使用场景拓宽，产品定位向“追剧零食”、“办公室零食”等场景拓展。行业洞察6：国内药食同源产品成分同质化严重，部分原料被低估，品牌可借鉴海外产品打造出圈爆品。•国内护肝、养肝市场虽处于高增长状态，但保健食品进入门槛较高，护肝茶同质化严重；韩国利用药食同源原料姜黄、蜂蜜、枳椇子等开发出解酒产品，品牌可从“解酒”概念切入市场。肠道健康、控糖等国内市场均有需求，蒲公英具有调节肠道的功效、桑叶、决明子等原料添加进控糖产品，筚拨可缓解腰部不适等；建议品牌从普通食品入手，通过产品营销推广进行低认知度药食同源原料的市场教育。 ContentsContents目录用户画像01市场状况02价格段及添加成分分析0304TOP品牌及市场竞争度分析05市场发展趋势及赛道拓展 魔镜市场情报：mktindex.comØ从年龄来看，54-64岁人群滋补养生渗透率达29%，24岁以下人群渗透率达19%。Ø从性别来看，女性人群占比略高，占整体用户的54.2%。Ø从城市来看，一线城市和新一线城市药食同源产品需求旺盛，占整体七成。19.0%15.0%11.0%22.0%29.0%23.0%0%5%10%15%20%25%30%24岁以下24-3435-4445-5454-6465岁以上不同年龄段滋补养生渗透率用户画像：中老年人渗透率高，年轻人传统养生需求成市场新驱动。45.80%54.20%性别男性女性药食同源产品提及用户性别分布646.3%22.6%17.8%8.5%4.8%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%一线城市新一线城市二线城市三线城市三线以下城市药食同源产品人群城市级别分布注：用户画像来源于微博、抖音、小红书、微信近一个滚动年提及药食同源产品的社交平台数据药食同源产品为添加《按照传统既是⻝品又是中药材的物质目录》中“即是食品又是药品的中药名单”成分的保健食品/传统滋补营养品。市场状况成分及价格段用户画像趋势及赛道拓展品牌及市场竞争度数据来源：【腾讯】健康滋补全域经营手册暨运营指引 魔镜市场情报：mktindex.com药食同源市场呈阶段性上升趋势，传统滋补需求上涨，行业发展迅速。淘宝天猫药食同源类市场销售趋势淘宝天猫药食同源类滚动年销售额同比增速*050010001500200025003000350040004500051015202530352019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08销量销售额销售额(亿元)销量(万)164.81191.36233.97050100150200250MAT2020MAT2021MAT2022坐标轴标题销售额(亿元)上升16.1%上升22.3%*注：MAT2020: 2019.9-2020.8; MAT2021: 2020.9-2021.8; MAT2022:2021.9-2022.8；均价：销售额/销量•淘宝天猫药食同源市场2021.9-2022.8销售额近234亿元，市场规模同比增长22.3%，销售量3.2亿件，同比下滑15.0%；•受中药原材料价格上涨影响，药食同源市场产品均价翻1.5倍；市场规模仍持续上涨，传统滋补需求增加。42 35 36 34 33 45 40 41 41 41 53 43 48 38 39 39 40 41 41 43 51 45 54 48 47 51 48 56 45 53 57 57 57 65 81 71 77 76 89 91 72 83 65 64 2019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-07均价（元）市场状况成分及价格段用户画像趋势及赛道拓展品牌及市场竞争度 魔镜市场情报：mktindex.com•MAT2022天猫平台占比达65%，双十一、618大促期间天猫平台带动消费效果明显，但同比增速逐渐放缓；•淘宝平台销售额占3成，相对于其他品类占比较大，侧面印证市场进驻壁垒较低。天猫为药食同源商品主要销售渠道，淘宝占比在三成左右，市场进入壁垒较低。分平台销售变化趋势835%65%31%69%33%67%淘宝天猫近三个滚动年各平台销售额占比-20%0%20%40%60%80%100%120%05101520252019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-07同比增速销售额（亿元）淘宝销售额淘宝同比增速市场状况成分及价格段用户画像趋势及赛道拓展品牌及市场竞争度外圈MAT2020，中圈MAT2021，内圈MAT2022*-20%0%20%40%60%80%100%120%05101520252019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-07同比增速销售额（亿元）天猫销售额天猫同比增速*注：MAT2020: 2019.9-2020.8; MAT2021: 2020.9-2021.8; MAT2022:2021.9-2022.8 药食同源市场各添加成分销售情况概要成分名称MAT2022销售额（亿元）增长率销售额占比成分名称MAT2022销售额（亿元）增长率销售额占比成分名称MAT2022销售额（亿元）增长率销售额占比1人参48.55 20.75%12葛根5.48 2.64%23姜黄3.42 1.55%2枸杞22.919.79%13金银花4.76 2.34%24百合3.36 1.50%3阿胶17.57 7.51%14桑葚4.72 2.04%25麦芽3.28 1.46%4蜂蜜15.51 6.63%15铁皮石斛4.44 2.02%26龙眼肉/桂圆3.20 1.44%5黑芝麻13.04 5.58%16山药4.40 1.90%27山楂3.11 1.40%6灵芝12.68 5.42%17黄精4.35 1.88%28酸枣仁3.02 1.37%7菊花10.65 4.55%18桑叶4.27 1.88%29罗汉果2.82 1.33%8西洋参9.89 4.23%19黄芪4.18 1.86%30党参2.69 1.29%9决明子9.19 3.93%20芡实4.11 1.83%31玫瑰花2.211.20%10茯苓9.01 3.85%21当归3.63 1.79%32荷叶2.191.15%11枣（大枣/黑枣/红枣）6.18 2.64%22沙棘3.52 1.76%33鸡内金2.041.14%59.81%6.72%-8.73%-30.53%12.08%16.76%41.50%22.65%53.89%45.75%-7.50%添加成分：药食同源各成分市场巨大，各添加成分多数呈正向增长趋势。9注：1. 产品添加成分数据含产品所有添加成分，一个产品中所含多个成分均被考虑在内。2. 以上成分销售额占比在药食同源类市场均高于1%。73.15%5.25%76.16%-37.42%39.89%-31.00%52.90%23.67%5.43%26.62%21.03%966.32%33.64%40.86%32.99%25.88%38.70%57.08%4.65%58.82%71.28%26.17%市场状况成分及价格段用户画像趋势及赛道拓展品牌及市场竞争度 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com•500元以上价格段产品占比增加一倍，百元以下中低端产品被挤占明显；除中药材原料涨价影响定价外，药食同源传统滋补高端化需求增加。•昂贵中药材市场教育成本低，品牌通过加工、包装、成分复配等操作不