B2B行业的产品组合、产品线和产品概念定义PD2016年7月Florian WeigPascal Grieder Giorgio RossiTobias Geisbüsch Fabian Bannasch机密性和专有性。未经麦肯锡公司的具体许可，严禁使用这些材料。Thorsten SchleyerStephan FuchsHeike FreundAlberto RadiceJohanna Beer McKinsey & Company|1平台和模块战略工具包主要文件概述来源：麦肯锡本文件的重点阶段后续行动参与订婚前PD和文件办法/格式化外部内部快速诊断CEO-Deck/LOP页面收藏麦肯锡视角下的平台和模块战略KNOW ID tbd 平台的质量管理全面的模块化系统级模块化项目模块化锚定在组织中知识块快速全面评估模块化机会KNOW ID 791807外网文章平台化和模块化：应对日益增加的复杂性的明智之举。发表于2014年6月26日框架/方法指南为客户选择最佳的模块化方法KNOW ID 791987PD研发体系杠杆4：产品架构和模块化知网ID 707951知识块模块化产品的新质量管理KNOW ID 786557PD全球平台和模块战略的质量管理KNOW ID TBD知识块模块化--如何解决简单性的挑战？KNOW ID 777704EM指南批量业务中的模块战略KNOW ID 791983外网文章汽车技术应用于低产量行业进行中知识块系统一级的模块化KNOW ID 791533EM指南综合系统一级的模块战略KNOW ID 791854 CEO-甲板/箱子工程项目业务。模块化设计标准化KNOW ID 784632 外网文章为什么要重新发明车轮？发表于4/16/2013 外网文章范式转变为模块化发表于3/11/2009 EM指南定制项目业务中的模块化设计标准化KNOW ID 788209 PD 模块化产品架构的组织和治理KNOW ID 791985 PD 全球平台和模块战略的综合产品规划KNOW ID 797953 PD -模块战略的操作模型KNOW ID 820151PD B2B行业的产品组合、产品线和产品概念定义EM指南产品组合合理化和模块化/标准化工作的复杂性成本模型化KNOW ID 817493 McKinsey & Company|2介紹▪本PD基于2015年为某全球大型机械客户进行的研究–范围内的产品与基础设施设备有关–客户的生产足迹遍布全球，在全球几乎所有国家都有代表。▪研究目标是制定一个全球模块化平台战略。–该范围涵盖了该产品类别年销售量的40%。–从历史上看，客户正经历着快速增长的产品组合碎片化。–驱动因素主要是成本压力的增加和对定制化的需求。▪重点是技术平台的定义，但也要模拟复杂性的成本和模块化的影响（见KNOW文件817493），并为模块战略开发操作模型（见KNOW文件820151）。▪为了在更广泛的背景下展示该方法，并独立于该客户，它被应用于本PD中的叉车。 McKinsey & Company|3成功定义一个自上而下的模块化的关键要素。产品平台来源：麦肯锡成功的关键因素在平台定义之初就进行了充分的市场分析、成本价差分析、产品功能定义等具体内容，确保了投资组合的稳定性和前瞻性。结构化方法需要根据事实和数字作出决定，并采取透明的方法，以实现无偏见和平衡的投资组合，并得到本组织的充分支持。透明度和客观性只有明确系统模块化和各个模块的责任，才能实现长期稳定的模块化产品平台。责任导致模块化产品平台的发现以及设计指南需要文档作为平台开发和维护的参考依据。文件 McKinsey & Company|4需要考虑3个关键路径，以衍生出基于市场的模块化产品设计。来源：麦肯锡市场规模和价值成本驱动因素和技术解决方案市场需求和要求要解决的问题▪模块的区分▪解决方案的数量▪合并性▪介面▪模块化的产品组合设计要解决的问题▪今天真实的市场容量和价值▪市场增长和未来市场▪绘制竞争者战略图▪市场细分要解决的问题▪客户决策历程▪基于市场的规格和特点▪技术趋势▪代表产品▪不同业绩水平的费用▪产品之间的成本差异要解决的问题市场在哪里？产品需要涵盖哪些内容？有哪些技术解决方案？模块化产品设计主要分析（见1-3章）主要讨论（见第4章） McKinsey & Company|5每条路径都由几个构件组成，以结构化的逐步方法实现模块化产品设计。来源：麦肯锡模块化产品设计差异化模块化解决方案的数量合并性介面LMNO模块化产品组合设计P市场规模和价值市场需求和要求成本驱动因素和技术解决方案今日市场真实成交量市场增长和未来的贸易量绘制竞争者战略图市场细分客户决策历程基于市场的规格和特点技术趋势代表产品不同业绩水平的费用产品之间的成本差异ABCDEFGHIK McKinsey & Company|6▪每条路径都遵循一个特定的主题，各要素之间是相互建立的。▪路径也是相互联系的，有跨元素的交换和迭代。▪不过，可以用结构化的方法来制定要素。▪当今市场，主要性能标准，主要特点。▪未来的市场和技术、市场群以及产品的性能范围和特点。▪产品之间的成本差异，目标成本▪开发模块化的投资组合设计▪模块化组合设计的正规化15 4328769 10 11 12 Modular product designDifferen-tiationof modulesNumber of solutionsCombinabilityInterfacesLMNOModular product portfolio designPMarket volume and valueMarket needs and requirementsCost drivers and technical solutionsTrue market volume todayMarket growth and future mar-ketvolumeMapping of competitor strategiesMarket segmen-tationCustomer decision journeyMarket based specifications and featuresTechnology trendsRepresentative productsCost for different performance levelsCost spread between productsABCDEFGHIK路径的各要素之间是相互联系的，但可以按结构化的顺序发展。来源：麦肯锡1a1b1c56782b2a439 10 11 12 McKinsey & Company|7需要考虑3个关键路径，以衍生出基于市场的模块化产品设计。来源：麦肯锡市场规模和价值成本驱动因素和技术解决方案市场需求和要求模块化产品设计有哪些技术解决方案？市场在哪里？产品需要涵盖哪些内容？要解决的问题▪模块的区分▪解决方案的数量▪合并性▪介面▪模块化的产品组合设计要解决的问题▪今天真实的市场成交量和价值▪市场增长和未来市场▪绘制竞争者战略图▪市场细分要解决的问题▪客户决策历程▪基于市场的规格和特点▪技术趋势▪代表产品▪不同业绩水平的费用▪产品之间的成本差异要解决的问题主要讨论（见第4章）主要分析（见1-3章） McKinsey & Company|8了解市场容量和价值是关键设计正确的模块化产品来源：麦肯锡今天真实的市场成交量和价值▪分析当今全球市场容量与关键性能维度的关系▪考虑盲点和未被覆盖的市场区域。▪超越目标范围市场增长和未来市场▪推断市场会是什么样子–在产品发布时–在生产过程中–在产品淘汰市场细分▪识别类似产品和客户的群组。▪思考这些集群的产品共同点和差异点绘制竞争者战略图▪调查潜在的竞争者战略▪绘制竞争对手的产品图行销自营ABCDConduct same analysis for revenue pools(sales volume x sales price)SpeedPayloadEstimated market volume Today’s units, mapped for payload and speedEuropeChina...Global<20000<1000<5000<250<500Estimated market volume 2020 units, mapped for payload and speed▪Validate model, e.g., with regional sales representatives▪Ensure all volumes and revenue pools are included▪Be transparent on assump-tions, e.g., growth rates, change rates▪Document assumptions▪Evaluate for different yearsSpeedPayloadDeclining volumes in EuropeFuture China marketGrowthDeclineConduct same analysis for revenue pools(sales volume x sales price)EuropeChina...Global<500<1000<5000<250<20000Main competitor 1Main competitor 2LiftMagicHandLift2.0SisyphosLiftPowerLiftiLiftHighLift1SuperLift5.1LiftExcitetonsPayload25-403-1030-4520-353-155-1530-4235-55km/hSpeed10-202-610-205-152-102-105-1810-20Max. Lift heightmm38001800400028002000220035004200C/E1Power trainCECC/EEECC/E2014201220082013201220142000Announced Q3 2018Intro-ductionProject scope( )( )( )( )Product nameMarketPayloadSpeedMain competitor 1Main competitor 2ClientC1C2C3HighLift 1LiftExcitePayloadSpeedSuperLift5.1Look for the seg-mentswhere competitor movements are a threatSpeedPayloadLook for the segments where competitors are active and we are notHand Lift 2.0iLiftLiftMagicSisyphosLiftPowerLift<5000<500<1000<20000<250Market coverageIn percentVolume7923Total coverageCluster 1100Cluster 3TotalCustom-made products91Cluster 261Estimated market volumeFuture unitsMarket analysisSOURCE: Disguised McKinsey machinery client example; McKinseySpeedPayloadCluster 1Cluster 3Cluster 2<5000<250<1000<20000<500Payload, tonsLift height, mmNoise level, Category ratingSpeed, km/hLift speed, m/sPower train, Combustion