新品种草618新品焕新力手册
VOL2022.07 拓展新赛道、吸引新用户、提高用户客单价、促进用户复购......新品对于品牌的战略意义不言而喻。市场环境也在不断推动新品的发生和发展——消费者消费习惯的改变及愈加个性化的需求刺激了新品研发；不断涌现的新材料、新工艺、新技术等产业链的升级让新品有了更多创新空间；电商的蓬勃发展则加速了新品的孵化和流通。六月刚过，抖音618好物节完美落幕，新品又表现如何？巨量算数&算数电商研究院希望通过《618新品焕新力手册》，总结抖音618好物节在消费、内容、人群三方面的新品营销成果，洞悉新品营销趋势和机会，以期为品牌新品焕新提供种草思路。报告中相关数据来自巨量算数&算数电商研究院；初步统计，未经审计报告中巨量算数&算数电商研究院分析的用户为18岁以上人群前言Introduction01数据说明2022年618：2022年6月1日-6月18日新品消费：抽取平台部分新品样本的销售数据新品短视频：内容提及新上市、新品相关信息的短视频新品人群：新品兴趣人群TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100研究范围和定义 02新品焕新NEW PRODUCT REFRESH消费内容人群种草拔草巨量算数说：经营好人/货/场，全面加速新品种草到拔草的进程01618新品消费NEW PRODUCT CONSUMPTION02618新品内容NEW PRODUCT CONTENT03618新品人群NEW PRODUCT CROWD02新品焕新NEW PRODUCT REFRESH消费内容人群种草拔草巨量算数：经营好人/货/场，全面加速新品种草到拔草的进程01618新品消费NEW PRODUCT CONSUMPTION02618新品种草内容NEW PRODUCT RECOMMEND CONTENT03618新品兴趣人群NEW PRODUCT INTERESTED CROWD 03618新品种草趋势概览THE OVERVIEW OF 618 NEW PRODUCT RECOMMEND TRENDS人-货-场热度整体上涨内容供给在最后一周冲刺，用户需求和商品市场在周末出现小高峰2022年618抖音上的新品种草数据表现短视频用户需求内容供给商品市场直播新品短视频播放量6.16.36.56.76.96.116.136.156.17有新品上播直播间观看人次6.16.36.56.76.96.116.136.156.176.16.36.56.76.96.116.136.156.176.16.36.56.76.96.116.136.156.176.16.36.56.76.96.116.136.156.176.16.36.56.76.96.116.136.156.17新发布新品短视频数有新品上播直播间直播时长短视频带动的新品市场直播间带动的新品市场说明：阴影色块代表周末所在的日期数据来源：巨量算数&算数电商研究院&抖音电商，2022年6月1日-18日 01 618新品消费NEW PRODUCT CONSUMPTION04说明：榜单按照GMV排序，同一商品多个ID合并计算，单类目限1个席位数据来源：抖音618好物节战报，2022年6月1日-18日新品王者是谁？巨量算数观察：#添可新品 话题2.3亿次播放其中不少用户对添可芙万3.0洗地机开箱测评““添可芙万3.0洗地机——智能体验技术创新：智能双驱助力系统，浮动刮条，电解水除菌等场景创新：适配复杂家居场景，一次性完成全部家庭清洁工作功能创新：吸扫除菌三合一01衣香丽影小香风连衣裙——优雅新装设计创新：修身版型显高显瘦面料创新：缎面级别内衬，面料柔软02彩棠爆款套装——国潮新品营销创新：中国化妆师品牌引领潮流，明星KOL辐射影响设计创新：双质双效，三色调和，专为中国肤色定制功能创新：持妆8H，高倍遮瑕03衣香丽影小香风连衣裙2彩棠爆款套装3添可芙万3.0洗地机1良品铺子零食大礼包NO.4Positive hotel地中海代餐粉NO.5参半益生菌固体牙膏NO.6中茶印十+印五+七年生+老班章+龙印组合NO.7戴可思宝宝面霜NO.8MISTINE小黄帽防晒霜NO.9榴莲西施榴莲千层NO.102022年抖音618好物节新品榜TOP10添可芙万3.0洗地机位列榜首 02 618新品种草内容NEW PRODUCT RECOMMEND CONTENT05新品短视频更容易获得用户关注新品话题多为品牌+新品关键词新品话题热门视频多开箱/测评2022年618抖音上播放量TOP10新品种草话题2022年618抖音上新品种草话题视频示例用户关注提升，新品相关话题越来越多2019年1月-2022年6月抖音上的新品话题数2019H12019H22020H12020H22021H12021H22022H1#iphone14新品发布会#女装短袖新品推荐#2022别克焕新品牌日#海底捞夏日新品到#广隆的新品也太会了吧#永和大王新品封王了#五菱佳辰新品体验会大理站#618新品预告#李若彤推荐玉养新品来定妆#沁夏杨梅新品来袭真实体验多品类分享多产品比较新品短视频关注度高2022年618抖音上的短视频条均播放量52.3%整体商品视频新品视频新品短视频更容易获得用户关注说明：2022H1话题数据仅统计1月1日-6月22日数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月1日-18日 02 618新品种草内容NEW PRODUCT RECOMMEND CONTENT06兴趣电商不乏主动行为说明：气泡大小代表搜索次数的多少数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月1日-18新品短视频搜索人数稳中有升用户偏好搜索科技、餐饮类新品2022年618抖音上的新品短视频搜索人数2022年618抖音上新品搜索热门关键词6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15 6.16 6.17 6.18数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月1日-18日小米新品来袭redmi 新品魅族发布多款新品opporeno8新品发布vivos15新品发布会苹果新品发布会华为新品发布会iqoo新品首发大疆新品steam新品节汉堡王新品蜜雪冰城新品麦当劳新品瑞幸新品肯德基新品茶百道新品海底捞新品喜茶新品好利来新品瑞幸咖啡新品科技类餐饮类 02 618新品种草内容NEW PRODUCT RECOMMEND CONTENT07新品直播间企稳增长有新品上播的直播间影响力增长有新品上播的直播间互动火热新品专场直播间涨势喜人2022年618 vs. 2021年6182022年有新品上播的直播间日均观看次数说明：新品专场直播间指直播间标题含“新品”的直播间数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-5月，2022年6月1日-18日，2021年6月1日-18日1-5月618期间日均用户关注次数1-5月618期间+79.4%日均用户评论次数1-5月618期间+86.7%日均用户关注次数1-5月618期间116.6%直播间数量14倍+直播时长20倍+直播观看人数25倍+55.7% 02 618新品种草内容NEW PRODUCT RECOMMEND CONTENT08数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月1日-18日谁发布新品相关内容？2022年抖音上的新品内容作者日均数量1-5月618期间+50.2%新品内容作者抓住618大促窗口期2022年618抖音上的新品内容TOP3达人类型生活知识好物推荐随拍TOP3新品内容达人类型占比过半 02 618新品种草内容NEW PRODUCT RECOMMEND CONTENT09内容营销高光品牌——蕉下618好物节表现优异蕉下在抖音如何引爆？长效营销推新品概念，特色玩法连续打爆说明：品牌数据来自抖音电商营销观察大促营销案例数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月1日-18日早在3月，蕉下就基于FACT矩阵不断增加优质内容供给，抖音电商KOL+KOC矩阵式营销种草，将蕉下9周年全新3.0硬核防晒全家桶概念推出，进一步聚焦了用户的防晒认知搭建自播营销链路，持续扩大流量基数，为618大促爆发奠定基础打造特色玩法“BOSS来了！+KOL进直播间连续打爆”，以爆款+抖音渠道专属机制+满赠机制收获种草人群和新粉新客2022年抖音618好物节销售9000W+315%+TOP1超品销爆发系数防晒类目 02 618新品种草内容NEW PRODUCT RECOMMEND CONTENT10内容曝光高光品牌——西门子家电多维曝光创佳绩西门子家电在抖音如何引爆？全链路创新，多元互动数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月1日-18日全链路一站式创新营销沉浸式体验产品卖点，提升用户参与度和新品感知度挑战赛拉动品牌NPS提升内容曝光数全3C家电行业排名NO.121倍+1.3亿+10W新鲜3D草莓盒子与TVC内容巧妙呼应，点击率是同期平均点击率以游戏方式植入eNose智能卖点，参与人数近#西门子冰箱的新鲜宝盒话题播放量通过裸眼3D礼盒、重力感应礼盒、定制惊喜彩蛋等创新互动信息流场景，独立拍摄器互动游戏，品牌福利弹窗、达人搜索引导等后链路转化完成品效结合 02 618新品种草内容NEW PRODUCT RECOMMEND CONTENT11内容转化高光品牌——追觅追觅在抖音如何引爆？通过提高内容指标获得流量增量说明：追觅产品销售数据来自追觅618销售战报数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月31日晚8点-6月18日晚23点59分多转化目标推广，海量触达意向用户通过不同账户测试“支付ROI”搭配“直播间成交”，快速帮助账户模型学习并起量成长达人素材种草+人群复投巨量千川，为直播间吸引更多用户，提高精准意向人群占比借助UGC任务+直播间运营，配合货品策略，巨量千川流量协同提升内容指标拿到更多增量三款新品618首发即热销追觅在抖音，吸金吸粉两手抓追觅全能全自动清洁旗舰扫地机S10系列，618首发销售额破亿追觅全能全屋无线洗地机M12系列，618首发上市售罄追觅护发精华高速吹风机「光蕴小金管」，618首发上市售罄扫地机直播间一分钟登顶全站带货榜洗地机直播间一分钟登顶全站带货榜618期间新增5A人群TOP1TOP21.5亿 02 618新品种草内容NEW PRODUCT RECOMMEND CONTENT12账户起量高光品牌——韩愢韩愢在抖音如何引爆？人群提效策略+触点提效策略驱动起量数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月1日-18日品牌人群资产复用：深耕积累的品牌主动A3人群，并定期更新定向品类高潜人群探索：针对“染发”品类，通过云图-标签工厂能力&橙蕉平台定向电商行为人群作为重点渗透群体产品工具组合策略：筛选头部优质账户，搭配账户优选起量+计划起量+支付ROI巨量千川智能起量工具：选取优质跑量账户，实现账户量级提升的同时保证ROI品效协同尝新：投放FeedsLive，助攻618下半场直播跑量长期位列抖音染发类目GMV第1名人群提效策略触点提效策略 03 618新品兴趣人群NEW PRODUCT INTERESTED CROWD13人群增长稳核心，抓增量新品兴趣用户数相对平稳2022年618抖音上的新品兴趣用户数6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15 6.16 6.17 6.18说明：新品人群TGI为新品兴趣人群对比商品兴趣人群的TGI，新品人群占比变化为2022年618对比2022年1-5月，气泡大小代表人群规模大小数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月1日-18日2022年618抖音上的新品兴趣人群分布618新品种草要瞄准轻熟女性大盘新品兴趣人群TGI1000新品兴趣人群占比变化24-30岁女性18-23岁女性41-50岁女性50+岁女性3
