快手磁力金牛品牌商家成长白皮书A-B-C全链路运营增长体系2022 序言历经10年高速发展，快手已经从工具阶段、内容阶段，全面走向生态阶段。2021年10月快手磁力大会上，商业化负责人马宏彬正式提出了“新市井商业”概念。快手独有沉浸式数字市井场域，产品页面的布局直指公私域的深入融合，其发现页、精选页、关注页和主页，对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺。这种场景化的构造可以实现对消费者的瞬时触动，大大降低消费者决策的心智成本，实现更高效地获客和转化，打造出线上线下的共同繁荣。处商必就市井快手新市井商业生态正悄然改变品牌与用户的关系，众多传统国货品牌，正在被快手的“新市井商业”浪潮重新激活，不少依托于互联网崛起的新锐品牌，也在“新市井商业”的生态中实现高速的增长。品牌商家在快手平台实现了生意新的越迁，2021年12月相比21年1月，快手电商品牌自播GMV增长1073%，已经有超过50个品牌在快手年度GMV破亿，120多个品牌年度GMV过5000万。品牌生态的不断成长在很大程度上也激发了快手的整体增长，据快手科技发布的2021年第四季度及全年财报显示，快手2021全年总营收达811亿元，同比增长37.9%，其中，线上营销服务收入达427亿元，同比增长95.2%，为第一大收入来源，2021年磁力引擎提出“新市井商业”的价值定位，助力品牌实现扩圈、连接、经营、洞察四大价值，快手全年广告商数量同比增长超60%，品牌广告收入也实现了超150%的同比增长。为了更好的赋能品牌商家成长，快手磁力金牛作为快手一站式电商营销平台，电商生意的加速器，特为品牌商家开发了成长方法论，助力品牌商家实现增长。这本《快手磁力金牛品牌商家成长白皮书》首次提出品牌商家在快手进行电商营销的A-B-C全链路增长体系，从Ability能力构建、Business生意场景、Customer用户运营方面给出了系统的诠释。同时针对不同类型的品牌商家，如何入局快手，稳扎稳打逐步攀升、成熟、破圈的成长路径，从运营体系、资源匹配、产品赋能等方面给出了全面的介绍。我们相信，2022年在“大搞品牌”的战略方向的指引下，在磁力金牛品牌商家成长方法论的助力下，将有更多品牌商家走进快手新市井，搭上新市井商业生态全域营销快车，实现可持续性以及确定性增长。2021年12月与1月相比，快手电商品牌自播GMV增长已经有超过50个品牌在快手年度GMV破亿，120多个品牌年度GMV过快手第四季度总收入为人民币811亿元，同比增长线上营销服务在总收入达到427亿元，同比增长 目录快手新市井商业价值新市井品牌商家生态短视频及直播电商持续发力快手新市井优势及价值磁力金牛一站式电商营销平台品牌商家交易额高速增长品牌商家生态多元共荣 「A-B-C」全链路运营体系Ability - 品牌商家八大能力要求Business - 品牌商家五大经营场景Customer - 品牌商家人群运营链路典型品牌商家成长路径快手品牌双引擎知名品牌成长路径爆品品牌成长路径人设品牌成长路径2022年品牌商家扶植计划品牌商家电商营销日历服务赋能及政策扶植 快手新市井商业价值第一章01快手磁力金牛·品牌商家成长白皮书◆ 短视频及直播电商持续发力◆ 快手新市井优势及价值◆ 磁力金牛一站式电商营销平台2022快手磁力金牛品牌商家成长白皮书05 2022年短视频及直播电商行业持续火爆，根据中国互联网信息中心（CNNIC）数据显示，我国每十个网民中就有四个是直播电商的用户。超大的用户规模为直播电商发展提供了巨大势能，是支撑直播电商蓬勃发展的坚实基础。过去三年，直播电商迅猛增长，市场规模突破万亿，在政策利好和市场需求的推动下，市场规模进一步扩大，预计2025年市场规模可达6万亿元。因此，短视频及直播平台成为品牌商家的重要营销阵地。在秒针营销科学发布的《2022中国数字营销趋势报告》中写到，2022年企业整体营销费用会持续增长，分媒介资源类型看，移动端仍是广告主营销投资的主要选择。分资源类型来看，短视频、社交、电商和直播位列第一阵营，受访广告主中选择加大短视频、社交、电商和直播投放的广告主比例高达79%、77%、57%和48%。第二章·新市井品牌商家生态第一章·快手新市井商业价值第四章·典型品牌商家成长路径第五章· 年品牌商家扶植计划2022第三章· 全链路运营体系A/B/C第六章·结语及出品2022快手磁力金牛品牌商家成长白皮书随着直播电商的高速发展，短视频、直播带货营销模式的进一步成熟，直播电商作为互联网新经济业态，已成长为电子商务市场最大增长点之一。越来越多的企业将短视频与直播作为品牌营销的新工具，不断提升其营销的线上渗透率，中国线上短视频营销市场规模从2016年的18亿元快速增长至2020年的1846亿元，年均复合增长率高达218.23%，预计2022年市场规模将达3727亿元。资料来源：秒针营销科学研究公众号，《2022中国数字营销趋势报告》，海通证券研究所短视频社交电商直播垂直搜索在线视频生活服务综合资讯应用工具音频0%20%40%60%80%100%2022年互联网加大投入资源类型占比（%）2016年中国线上短视频营销市场规模2020年2022年预计增长率高达218.23%1,2054,1682018201920202021E2022E2023E2024E2025E12,29020,51431,01142,02953,16664,172直播电商处于持续高增长态势直播电商GMV占零售电商比例直播电商GMV单位：亿元数据来源：快手电商引力大会 随着短视频及直播电商行业的持续发展，快手短视频直播生态的日益成熟，快手真正成为了品牌商家不可忽视的重要生意场。快手电商GMV（Gross Merchandise Volume，网站成交金额）逐年上升，据快手科技发布的2021年第四季度及全年财报显示，2021年快手电商交易总额达到6800亿元，同比增长78.4%。快手作为拥有5亿人的数字家园，在过去10年的发展中，构建了独一无二的新市井商业生态。2021年，金投赏国际创意节上，「新市井商业」概念第一次被正式提出，快手高级副总裁、商业化业务负责人马宏彬表示：生活与商业的融合之地便是市井所在，在快手，线下的市井正在线上实现回归和进化。具像的来讲，快手新市井商业拥有公私域的核心能力。公域包含两种形态，一种是双列点选的发现页面，一种是上下滑的精选页面。发现页如同家门口的市集，让用户的每个关注更有价值；精选页就像商街，让商业的触达更加高效。快手新市井商业的私域同样呈现两种不同的状态，一种形态是关注页，关注页就像家门口的街边店、街坊店，有一种社区感， 成为私域影响力的储备池；一种形态是主页，包括商家的直播间，商家把自己主页气氛搞好，页面装修好， 打造成长效经营持续复购的主阵地。 2021年快手电商交易总额2020年3812亿元2021年6800亿元公域两种形态私域两种形态发现页关注页主页精选页2022快手磁力金牛品牌商家成长白皮书同比增长 快手2022年一季度财报公布数据显示，快手应用的平均日活跃用户3.46亿，平均月活跃用户5.98亿，庞大的用户基数决定了公域的广度。第一，公域有广度第二，私域有粘性快手应用的总流量（平均日活跃用户乘以每位日活跃用户平均使用时长）在一季度取得良好增长，同比增长超50%。截止2023年3月底快手应用的互关用户对数累计超过188亿对，同比增长68.9%，多组数据都表现出了快手社区高粘性的重要特征。第三，商域有闭环2021年四季度及全年财报显示，2021年快手全年电商交易总额达6800亿元，同比增长78.4%，快手小店作为快手电商业务的闭环模式，对电商交易总额的贡献率在22年一季度达到99.9%以上。快手小店作为快手新市井商业中的重要组成部分，为商域闭环实现保障。不同锚定于商业效率的商业模式，新市井商业生态还囊括了一种基于感性的、有温度的连接，即公域为私域提供增量，私域为公域提供情感连接，形成“公域有广度，私域有粘性，商域有闭环的闭环型商业生态”。新市井商业生态三大优势快手新市井商业生态秉承以人和内容为核心，为品牌和达人商家建立长期的用户连接，沉淀品牌资产， 实现包容、共赢、可持续的商业正循环。公域 有广度私域 有粘性商域 有闭环日活用户月活用户日均使用增长比互关用户超互关用户增长比电商交易总额快手小店贡献率第二章·新市井品牌商家生态第一章·快手新市井商业价值第四章·典型品牌商家成长路径第五章· 年品牌商家扶植计划2022第三章· 全链路运营体系A/B/C第六章·结语及出品2022快手磁力金牛品牌商家成长白皮书 在快手新市井商业概念下有个说法，那就是「万千商业皆可绽放」，不同的业态，包括社区、市集、商业街都能在快手得到恰如其分的呈现。新市井商业生态四大价值总结来说，快手新市井商业生态对于品牌商家具备四大价值：10万+0粉开播一周日销500万+开播一月自播GMV15+平均全店ROI提供新的机会版图6月24日Louis Vuitton (路 易威登)2022春夏男装秀在快手平台进行首次直播试水3864万+直播累计观看人数59万+直播最高在线人数4.8万+NYLON_CHINA账号直播后涨粉生意融入原生社区雪中飞0粉开播，三个月涨粉45万，GMV突破3000万6R人群资产，更懂用户饿了么冠名快手首档竞技真人秀全民奥运情绪共鸣点燃品牌美誉35.2亿+项目总曝光10.2亿+话题视频总播放量4.3亿+节目直播总观看数卷入及触动更多用户CDP资产沉淀营销决策长效经营科学洞察 | 科学度量 | 科学优化全域数据整合算法赋能优化Reach | 触达Remembering | 记住Relevancy | 兴趣Resonance | 询问Reaction | 购买Repurchasing | 复购投后曝光分析广告质量分析互动高价值人群包复用建模/Lookalike扩量2022快手磁力金牛品牌商家成长白皮书 商家在快手新市井商业生态中持续经营，科学的使用好营销平台及工具可以达成事半功倍的效果。快手磁力金牛提供一站式电商营销解决方案，让增长更简单、高效、持久，是快手商家可靠的成长伴侣与电商生意的加速器，为品牌商家提供确定性加速成长。自2021年5月18日上线以来，累计服务客户超过13万，并持续增长中，助力越来越多的商家实现了确定性增长。目前的磁力金牛平台包含了PC专业版、PC速推版以及移动版等各个版本，能够满足商家的各类使用场景。磁力金牛全景产品图谱核心优势流量融合流量触达全域流量打通路径覆盖公域+私域投放整合入门到资深客户服务营销分级全链路优化目标数据升级多维度数据透传流量留存智能整合能力触达短视频推广+直播推广样式升级原生种草+专业转化两个统一账户统一+预算统一推广升级速推推广（一键式下单）专业推广（定制化下单）电商小店店铺受众·复购用户程序化创意素材优选·素材拓展投放整合快手账号粉丝数量+私域流量DMP升级购物意图/粉丝/复购人群智能托管智能定向·自动化调价沉淀营销智能工具平台数据流量数据客户数据主播信息粉丝画像互动信息电商数据商品类目订单成交转化回传数据支持全产品图谱第二章·新市井品牌商家生态第一章·快手新市井商业价值第四章·典型品牌商家成长路径第五章· 年品牌商家扶植计划2022第三章· 全链路运营体系A/B/C第六章·结语及出品2022快手磁力金牛品牌商家成长白皮书 流量融合：磁力金牛整合全域流量，实现了全面覆盖，精准触达磁力金牛可以实现账户统一及预算统一的整合投放，同时适配各发展阶段的商家，提供入门到资深的产品服务投放整合：磁力金牛营销分级实现商家阵地全覆盖，通过在不同场景下优化目标分级，如支持“粉丝关注”、“商品点击”、“商品购买”、“进入直播间”、“ROI出价”、“直播 预约”等多个营销目标分级，助力商家在投放全链路实现优化 营销分级：磁力金牛通过智能工具帮助达人商家实