2022快手磁力金牛家居百货行业营销洞察报告 序言•随着直播带货行业得不断深入，老铁们在快手平台上逐渐养成了“蹲直播·囤好货”的习惯。家居百货作为日常生活必需品销售额获得持续、稳定的增长，越来越多的家居百货行业商家在快手寻求生意新机会，行业新增量。 •本次报告针对快手家居百货行业洞察类目包括：家纺、家居生活、家装家具、医用保健，针对以上消费人群、货品偏好等进行了研究，同时梳理了行业玩法及成功案例，以期为商家在快手平台生意经营提供策略指导。出于隐私及数据安全的考虑，报告部分数据经过脱敏及指数化处理。 •床上用品•床垫•窗帘桌布•毛巾浴巾•地毯地垫•凉席蚊帐•厨具/杯具•居家日用•居家清洁•宠物/宠物用品•家装主材•基础建材•全屋定制•住宅家具•电子/电工•商业/办公家具•健康保健•医疗药品•医用器械 快手新市井商业欢迎每个爱家的你做最懂「家」的「生活家」 消费风向01KUAISHOU 数据来源：快手内部数据，2021年1月1日-2021年12月31日，2022年1月1日-2022年1月31日快手家居百货行业消费常态化，2022年1月 VS 2021年1月GMV增幅91%+•2021年快手家居百货行业消费常态化，下半年有明显增长•2022年1月快手家居百货行业GMV相比2021年1月增幅明显，突破90%618节点116节点2021012021022021032021042021052021062021072021082021092021102021112021122021年快手家居百货行业分月GMV202101202201快手家居百货行业GMV2021年1月VS2022年1月增速快手家居百货行业2021年分月GMV趋势+91.7% 快手家居百货行业品牌商家&达人商家持续开拓经营版图，产业带蓬勃发展快手家居百货品牌商家快手家居百货达人商家快手泛家居产业带浙江义乌产业带四川成都产业带广东佛山产业带+298%2021年1月 VS 2021年12月快手家居百货行业品牌商家数量202101202112数据来源：快手内部数据，2021年1月1日-2021年12月31日《快手私域经营白皮书》数据显示，2021年前三季度，快手平台品牌自播交易额增长392%。越来越多的家居百货行业品牌商家主动入局快手，坚持日播持续圈粉得同时在重大节点与官方合作超品日活动，推动品牌从产品力到品牌力的全面升级，引爆新的行业热潮。 数据来源：快手内部数据，2021年1月1日-2021年12月31日，2022年1月1日-2022年1月31日•快手家居百货消费用户以女性用户为主，年龄集中在31-40岁•快手家居百货行业30-100元、100-300元客单价商品产生的GMV占比较高18-2324-3031-4041-4950+79%21%快手家居百货行业消费用户集中在31-40岁的女性，30-300元客单价商品消费占比高其他2022年1月快手家居百货客单价消费占比分布 数据来源：快手内部数据，2022年1月1日-2022年1月31日快手家居百货行业消费集中在四件套、生活日用、灯饰照明、医用敷料等单品TOP1 四件套TOP2 被芯/被子TOP3 床盖/床裙TOP4 床单TOP5 枕芯/头TOP6 被套TOP7 地毯TOP8 桌布TOP9 窗帘TOP10 毛巾/方巾TOP1 生活日用TOP2 烹饪用具TOP3 纸品湿巾TOP4 衣物清洁TOP5 家装软饰TOP6 厨卫清洁TOP7 餐具TOP8 清洁工具TOP9 刀剪菜板TOP10 厨房小工具TOP1 灯饰照明TOP2 卫浴用品TOP3 装饰画TOP4 装修工具TOP5 红木家具TOP6 插座/插头/插线板TOP7 沙发TOP8 涂料/乳胶漆TOP9 床类TOP10 桌类TOP1 医用敷料TOP2 医疗/保健器械TOP3 中医保健TOP4 功能眼镜/隐形眼镜TOP5 护理护具TOP6 医用器械 数据来源：快手内部数据，2021年1月1日-2021年12月31日快手家居百货行业消费用户热衷段子视频，活跃时间段早快手家居百货消费用户活跃时间段•快手家居百货消费用户对【剧情、自拍、穿搭】等短视频内容感兴趣，建议作为广告素材投放主要定向方式•【6-9点】、【12-14点】、【17-22点】为快手家居百货消费用户的活跃时间，建议商家提早开播 02运营玩法KUAISHOU 磁力金牛一站式电商营销解决方案流量留存 + 智能整合路径覆盖公域：发现页、精选页 、同城页等私域：关注页短视频推广 + 直播推广原生种草 + 专业收割速推推广（一键式下单）专业推广（定制化下单）账户统一 + 预算统一店铺受众 · 复购用户粉丝数量 · 私域流量流量融合全域流量打通投放整合入门到资深客户服务营销分级全链路优化目标数据升级多维度数据透出核心优势全产品图谱流量触达投放整合沉淀营销智能工具磁力金牛·引领快手家居百货行业走向效果营销创新 磁力金牛·四大金刚「涨」助力快手家居百货行业生意实现确定性增长直播中冲刺「进入直播间」转化目标「no bid」出价模式「开屏RTB」广告位投放私域激活利用万象DMP功能定向店铺活跃/沉默粉丝品牌分销品牌代投+好物速推数据复盘投前策略洞察投中策略诊断投后价值度量直播前预热转化目标选择「涨粉」+「预约组件点击」粉丝关注短视频推广「粉丝关注」直播推广「粉丝关注」转化目标组合投放直播GMV「商品点击」+「商品购买」+「直播ROI」三大转化目标组合投放直播ROIOCPM计费方式速推&专推（专：进入直播间+直播ROI同时优化） 快手家居百货行业品牌商家直播玩法 品牌商家玩法·日播+大场双轮驱动策略模型，打造品牌持续增长的信任电商模式场次定义货品策略投放策略品牌大场S级大场直播A级大场直播S级营销大场是指主播在关键营销节点上，策划举办级别最高的主题直播活动，如周年庆、千万粉丝专场、破亿专场、婚礼直播、生日会等。S级营销大场的直播目标主要为：营销爆发，打造爆品，激发老客复购，同时最大程度转化新粉，实现涨粉和成交双提升。A级营销大场是在常规节点中，主播举行的主题直播活动，例如品牌专场、新品上新、品类专场、宠粉日等；A级营销大场的直播目标则是：持续演练，促进爆发，酝酿爆款商品，实现一定规模的GMV成长。•提升货品SKU数和潜在爆款数量•通过组品-测款-返场打造爆款•提升中低价格带必需品占比•提升福利款引流款占比•通过组品-测款-返场打造爆款•提供中间价格带货盘占比•提升福利款引流款占比•激活老粉同时精准投流拉新•提升新客转化•注重私域流量激活老粉•侧重拉新提升转化品牌日播日播日播是以“每日”为单位，主播持续进行的常规直播活动，意在保持高开播频率，提高账号活跃度培养粉丝用户看播习惯。做日常涨粉、优化人设、测试货盘、打造爆款、优化货盘是日播的主要营销目标。•侧重激活老粉，新客向老客转化•通过组品-测款-返场打造爆款•提高高客单价货品占比•提高新品占比提升复购•降低福利品占比•注重私域流量激活老粉•侧重新客向老客转化 长效投放坚持日播实效投放节点策划大场直播活动预热期爆发期长尾期投放目标涨粉和转化兼顾为直播活动预热造势，传递直播活动信息，锚定兴趣人群。直播冲刺人气/GMV，引爆活动。直播涨粉/直播观看人数返场触达，进行活动尾期流量收割。预算分配推广类型直播推广活动周期专推：速推预算=1：1分配预热期：爆发期= 1：4直播直投：直播作品引流=1：1分配品牌商家玩法·日播+大场投放有效把控，根据直播间投放目标配合预算 品牌商家玩法·快手家居百货行业直播间引流素材科学优化模型漏斗式排查诊断调整短视频素材优化商品成交量 品牌商家玩法·家居生活·维达·超品日大场缔造纸业巨头快手品牌私域粉丝圈账号持续发布优质内容持续日播+福利固粉直播GMV突破千万+2021年维达超品日节点•活动期间GMV突破2700万+•单品最高销售额突破1300万+•活动期间直播涨粉21万+数据来源：快手超品日期间10月26日-11月9日数据维达诞生于1985年，致力于满足人们对高品质生活的追求，2015-2020连续6年市场占率第一。2021年5月维达入驻快手开启日播，快速圈粉，8月策划小型活动GMV破百万+。2021年10月底，维达依托快手超品日测试用户购买力，活动期间GMV突破千万+，大获成功。家居生活单品销售额TOP1维达超韧抽纸100抽10包单品销售额TOP2维达立体美有芯卷纸130g*20卷单品销售额TOP3维达立体美无芯卷纸18卷/提直播前投放侧•活动前3-4天投放预热视频•短视频引流：工厂探访、工厂发货、普通口播、高光实时切片、KOL直播间切片等素材•账号海报引流：不同类型预热海报发布在快手账号货品侧•选品策略：根据日播GMV订单支付率等数据综合决定，第一顺位主推爆品，应尽早确定库存数量、发货地等后端链路事宜。直播侧直播中•直播间配置：主播+主场控+副场控+小助理的配置，分工明确，直播间内依托场控喊麦、人肉背景KT板、小助理展示下单等操作，塑造火热氛围，更好的实现了用户体验和商业化流量承接。人货场•拉近情感：现在跟大家说的是我们团队磨了很久的福利•对比价格：线下商超29.9米一提相当于3米/包，在我这里19.9就一提•产品展示：来看过来看过来精致压花边工艺，湿水也能用的，干湿两用•消除顾虑：官方直播间所有产品，假一赔十！所见即所得！拍了么？•逼单用户：各位老铁咱们11月6号开始原生木浆就涨价了，这个价格真是团队磨了特别久才谈下来•爆品多拍优惠，提升客单价•直播间人气低时：利用引流款提升直播间人气和互动•人气持续攀升时：主推款第二位，人气迅猛激增时，迅速切到第一顺位爆款，全力主推•直播道具运用：配合话术促单、营造火热氛围、多样化的展示产品•总裁空降：提升品牌认同感，观看人数迎来小高潮•促拉新：直播间提供新人福利，多份商品用于超级秒杀玩法•促留存：利用幸运星提供锦鲤商品货值万元的商品礼包• 利用好运来抽取纸巾免费送精心备战超品日活动，人货场完美配合 零粉开播+首播效应爆品打造+爆量种草老品牌收获新增量•直播累计卷入种草人数5万+•直播单场最高GMV53万+•大促累计支付GMV100万+数据来源：快手超品日期间10月27日-11月6日数据2021年立白超品日节点立白作为本土知名品牌，主打日化家清类产品。品牌消费用户以24-40岁家居妈妈为主，与快手家居百货行业消费人群画像匹配度高。在快手账号0粉丝的情况下与官方合作，直播冷启期迅速测试爆品，在快手116节点直播带货爆发，国货老牌焕发增量蓝海。直播策略爆量素材——软性为主，硬广为辅•软性素材以道歉类、企业情怀、工厂实力展示类•强引导素材以明星代言、直播高光切片，爆品口播为主爆品打造——组合主力商品，全价格覆盖•组合主力商品认知度高，组合名称贴合生活场景•产品10-100+全价格带覆盖，主流客单价70+•活动当日主要爆品为116元和89元洗衣液+洗衣凝珠组合爆量直播间打造——主播表现优异&商品强展示•阶梯型货架展示货品，大容量洗衣液全部出镜以突出量大实惠•主播情绪高涨，带动用户关注直播，现场算账逼单效果明显阶段策略冷启动期大促预热期大促引爆期运营策略：针对客户账号零粉、搭建团队成本高，担心不达标的顾虑。金牛团队组建攻坚小组，指导服务商代播。执行方法：多SKU多素材测试爆品组合。由宽定向加高出价测试调整为精准定向，拉升ROI.爆品测试拉升ROI打磨爆款视频场景布局优化投流和直播间配合达成ROI引流储备：储备爆品种草类、企业情怀类、道歉类等10+优质视频打磨直播间：拉满直播间氛围，包括商品摆放、直播间背景优化、营销工具（秒杀进度条+聚人气+好运来）使用执行指导：快手运营团队根据直播间人气调整带货主推品，并在直播间制作大卡片，同时主播手拿计算器，讲价格及优惠做更明显的对比投放指导：指导服务商将直播间高光切片用于短视频引流素材进行投放；并通过投流节奏和过品顺序把控，撬动自然流量3天单品消耗提升1