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家电行业6月渠道调研:政策发力叠加需求回暖,6月家电销售复苏

家用电器2022-06-28莫尼塔梦***
家电行业6月渠道调研:政策发力叠加需求回暖,6月家电销售复苏

关于莫尼塔研究 莫尼塔研究是财新集团旗下的独立研究公司。 自2005年成立伊始,莫尼塔研究一直为全球大型投资机构及各类企业提供资本市场投资策略,信息数据以及产业相关的研究服务。 我们的客户包括国内外大型资产管理公司,保险公司,私募基金及各类企业。 2015年莫尼塔研究加入财新集团,成为中国最具影响力的财经媒体集团+顶级智库的一员。 www.caixininsight.com 财新集团旗下公司 1 请务必阅读正文之后的免责条款部分。 政策发力叠加需求回暖,6月家电销售复苏 ——家电行业6月渠道调研 跟踪报告|2022年6月24日 研究部 报告摘要 黄天天 tthuang@cebm.com.cn 张嘉树 jszhang@cebm.com.cn 6月受到政策扶持、618促销和高温天的驱动,家电销售出现较大改善。非疫情受灾区的白电销售数据亮眼,而上海等疫情区域的销售情况环比有所复苏,但同比仍然出现下滑。空调方面,格力山东区域和美的四川区域的销售额同比增长10%、13%。洗衣机的销售整体平稳,六月的零售额同比增长3%,二季度全国的洗衣机零售额同比下滑3%。其中海尔、美的的六月增速恢复到5%左右。本月的厨电也迎来了反弹,行业整体的销售额同比增长3%。老板、方太上半年完成原定任务的80%左右,两家的代理商对于完成全年任务较有信心。 提价拉动销售额增长,销量表现疲弱。从量价结构来看,销售额的增长主要来自于去年二季度开始的数轮提价,销量的表现疲弱。去年以来,各家电的终端零售价都有10%以上的涨幅,有些品类甚至达到了20%。5月不锈钢等原材料价格仍处高位,但家电企业涨价意愿较弱。格力在5月初涨价5%,是本月唯一涨价的龙头企业。从安装卡来看,格力山东和美的四川销量分别下降1%、2%。冰箱、油烟机等品类的销量增速都比销售额增速低了5pct左右。未来几个月,同比去年同期的价格涨幅将逐渐缩小,行业销售额增长将收窄。 疫情加速行业洗牌,小型企业快速出清。从与华东地区的家电渠道交流来看,虽然疫情使得近两个月龙头企业的销售额出现大幅下滑,但是更多的小型企业无力在原材料价格居高不下和疫情的持续扰动下继续坚持。以无锡油烟机市场为例,今年至今老板的市占率为37%;而在二季度,老板的市占率接近50%。行业的不景气对于龙头企业向来是危机并存,龙头企业或可凭借其强大的抗风险能力渡过寒冬,并且在疫情之后快速恢复,抢夺中小企业的份额,市场集中度提升或将加速。 经销商看好下半年的表现,头部空调、洗衣机、油烟机企业保持乐观。4月和5月是家电销售的小月,6月是大月。受到618促销的拉动,头部家电企业半年度的业绩完成率在70-80%。经销商表示,如果下半年没有突如其来的大规模疫情,全年基本可以完成原定目标。 莫尼塔研究 CEBM Group 跟踪报告 财新集团旗下公司 2 2022年6月28日 目录 一、 政策发力叠加需求改善,6月家电销售复苏 ..................................................................................................... 3 二、 渠道下半年展望 .................................................................................................................................................. 4 莫尼塔研究 CEBM Group 跟踪报告 财新集团旗下公司 3 2022年6月28日 一、行业概览:政策发力叠加需求回暖,6月家电销售复苏 6月受到政策扶持、618促销和高温天的驱动,家电销售出现较大改善。非疫情受灾区的白电销售数据亮眼,而上海等疫情区域的销售情况环比有所复苏,但同比仍然出现下滑。空调方面,格力山东区域和美的四川区域的销售额同比增长10%、13%。618购物节由于在空调需求旺季,因此618的空调销量占到全年35-40%,格力美的均由较好的同比、环比表现。6月5日起,华北陆续出现高温天,局部地区最高气温 40°C,这是近3年来最热的夏天,对于北方地区的空调销售起到了拉动作用。另外,各空调渠道人员也反应,今年政府的补贴力度大,线上线下都有补贴券,以及新能效的家电下乡也都促进了空调的销售。分渠道看,线上的增速达到17%,主要来源于直播带货;线下KA渠道略有下滑,专卖店渠道同比小幅增长。原材料价格方面,本月不锈钢、铜、塑料等原材料价格下降10%,格力预计下半年终端降价3-6%。 洗衣机的销售整体平稳,六月的零售额同比增长3%,二季度全国的洗衣机零售额同比下滑3%。其中海尔、美的的六月增速恢复到5%左右。分地区来看,非疫情预期本月的销售额增速达到10%以上,而受疫情影响的区域销售额惨淡,上海地区仍然同比大幅下滑。海尔在线上的份额达到40%,线下的份额维持在42%左右。分渠道来看,KA渠道同比略有下滑,而京东天猫等传统线上渠道的增速见顶,线下的京东专卖店和天猫优品店增速较快,对KA形成一定的冲击。增速最快的渠道是设计师渠道和抖音快手渠道,两者的增速达到200%以上。展望全年,海尔和美的都对全年的销售目标较为乐观,总部也是维持20%的增长目标不变。 本月的厨电也迎来了反弹,行业整体的销售额同比增长3%。老板、方太上半年完成原定任务的80%左右,两家的代理商对于完成全年任务较有信心。从我们调研的无锡地区来看,6月老板、方太各卖出1500多台油烟机,微蒸烤和洗碗机的配套率分别达到42%和24%。洗碗机仍保持较快增长,今年至今的增速在80%以上,预计全年可完成100%的增速。但微蒸烤的表现一般,主要由于无锡地区的厨电配套市场接近饱和。分渠道来看,以家装橱柜和设计师未打包的创新渠道和社区团购渠道增速较快,专卖店和线上渠道也有15%的增长。 新兴渠道崛起,传统渠道下行。传统的线下专卖店渠道,能够凭借渠道下沉和总部的扶持获得小幅增长,但KA渠道每年都有10%左右的下滑。传统的电商平台天猫、京东的流量见顶,而抖音快手和直播带货渠道兴起,大有赶超之势。天猫京东借助天猫优品店和京东专卖店进行乡镇市场的下沉,对KA渠道造成了一定的冲击。另外,家电龙头都在积极布局创新渠道,包括家装橱柜、设计师、社区团购等等。其中家装和设计师渠道主要通过绑定设计公司和设计师,在全屋设计时融入高端品牌的家电,设计师渠道增速在200%以上,尚处红利期。 莫尼塔研究 CEBM Group 跟踪报告 财新集团旗下公司 4 2022年6月28日 图表:调研对象对下半年的销售预期 图表:调研对象认为影响6月销量的因素 来源:调研对象,莫尼塔研究 二、 渠道下半年展望 经销商看好下半年的表现,头部空调、洗衣机、油烟机企业保持乐观。4月和5月是家电销售的小月,6月是大月。受到618促销的拉动,头部家电企业半年度的业绩完成率在70-80%。经销商表示,如果下半年没有突如其来的大规模疫情,全年基本可以完成原定目标。 60%40%0%乐观中性悲观疫情缓解政策支持天气炎热 莫尼塔研究 CEBM Group 跟踪报告 财新集团旗下公司 5 2022年6月28日 免责声明 本研究报告中所提供的信息仅供参考。报告根据国际和行业通行的准则,以合法渠道获得这些信息,尽可能保证可靠、准确和完整,但并不保证报告所述信息的准确性和完整性。本报告不对外公开发布,只有接收客户才可以使用,且对于接收客户而言具有相关保密义务。 本报告不能作为投资研究决策的依据,报告中的信息或所表达观点不构成所涉证券买卖的出价或询价,不能作为道义的、责任的和法律的依据或者凭证,无论是否已经明示或者暗示。客户不应以本报告取代其独立判断或仅根据本报告做出决策。 本报告发送给某客户是基于该客户被认为有能力独立评估投资风险、独立行使投资决策并独立承担相应风险。本公司不对因使用本报告的内容而引致的损失承担任何责任,除非法律法规有明确规定。本报告的内容、观点或建议并未考虑个别客户的特定状况,不应被视为对特定客户关于特定证券或金融工具的投资建议。本报告旨在发送给特定客户及其它专业人士,未经本公司事先书面许可,任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、转载和引用,否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自翻版、复制、刊登、转载和引用者承担。 本报告所载观点并不代表本公司,或任何其附属或联营公司的立场,且报告所载资料、意见及推测仅反映研究人员于发出本报告当日的判断,可随时更改且不予通告,本公司可能发表其他与本报告所载资料不一致及有不同结论的报告。 上海 北京 纽约 地址: 上海市浦东新区花园石桥路66号东亚银行大厦7楼702室。邮编: 200120 地址: 北京市西城区宣外大街28号富卓大厦A座307室。邮编: 100052 Address: 110 Wall St., New York, NY 10005, United States 业务咨询: sales.list@cebm.com.cn