保健食品品类社媒分析报告

2021保健食品品类社媒营销分析报告 GUOJI.PRO2022.05 By：果集分析师 yan 版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台「果集·社媒策略系统」 在2021年1月1日-2021年12月31日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。研究说明 报告综述第一部分：行业大盘概况•保健食品类目社媒电商大盘及增速•膳食细分类目社媒电商大盘及增速•保健食品类目社媒声量互动量及平台分布•膳食细分类目社媒声量及增速•社媒营销表现年度TOP品牌3第二部分：保健食品品类八大品牌对比分析社媒抖音、快手电商营销分析：•品牌抖快平台销量销售额概览及市场占比•品牌抖快平台销售额平台分布•品牌抖快平台销售额收入构成•品牌抖快平台运营结构•品牌抖快平台投放达人类型•品牌社媒营销节奏及策略分析社媒抖音、小红书、微博、微信公众号、B站营销分析：•品牌社媒营销声量互动量概览及市场占比•品牌社媒营销声量互动量平台分布•品牌社媒营销运营结构•品牌社媒营销投放达人类型•品牌社媒营销节奏及策略分析 保健食品品类大盘概况PART 1 5社媒电商大盘概览：保健食品类目保持增长态势，双平台下半年整体GMV表现较佳2021快手总销售额 -65% (预估同比趋势)5076%2778%1504%173%235%146%492%233%20%-12%28%63%-1000%0%1000%2000%3000%4000%5000%6000%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月坐标轴标题图表标题销售额同比增速2021年保健食品/膳食营养补充食品类目抖音销售额及月增速-48%-8%-81%-90%-89%-79%-89%-74%-90%-78%-95%-97%-120%-100%-80%-60%-40%-20%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售额同比增速2021年保健食品/膳食营养补充食品类目快手销售额及月增速202120202021抖音总销售额+1698% (预估同比趋势)20212020•纵观保健食品行业社媒抖快电商表现，2021年保持增长态势，从总量看抖音销售额超快手，且抖音整体增速高于快手，Q4季度是双平台表现较佳季度。•2021年抖音销售额同比去年预估增长了1698%，销售额月同比去年均有所上升，快手销售额对比去年预估下降了65%，进入下半年后快手销售额表现有所改善。数据来源：果集数据，2020年1月-2020年12月 vs 2021年1月-2021年12月，统计平台抖音、快手 1860%-52%655%37974%576%1727167%184872%1591%-200000%0%200000%400000%600000%800000%1000000%1200000%1400000%1600000%1800000%2000000%00.511.522.53海洋生物类蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白植物精华/提取物菌/菇/微生物发酵维生素/矿物质/钙铁锌硒丽人海外膳补其他膳食营养补充食品海外保健机能食品海外运动纤体食品脂肪酸/脂类膳食纤维/碳水化合物营养包动物精华/提取物销售指数2021销售额增长趋势31%313%-73%-58%1450%168%0%2673%-1%1060%3569%-2000%0%2000%4000%6000%8000%10000%0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 菌/菇/酵素维生素/矿物质/钙铁锌硒蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白膳食纤维/碳水化合物植物精华/提取物其他膳食营养补充食品运动营养食品功能糖果海洋生物类脂肪酸/脂类功能饮品动物精华/提取物销售指数2021销售额增长趋势6细分类目社媒电商概览：普通膳食销售额高于海外膳食，市场对蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白需求较高2021年普通膳食细分类目社媒电商抖快平台销售额及增速2021年海外膳食细分类目社媒电商抖快平台销售额及增速•2021年普通膳食类目销售额高于海外膳食类目，其中蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白是普通和海外膳食销售额较高的细分类目，说明了市场消费者对蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白需求较高。•普通膳食类目下菌/菇/酵素、维生素/矿物质/钙铁锌硒销售额表现较优，运动营养食品类目增速较快，而海外膳食类目下海洋生物销售额表现较优，海外保健机能食品增速较快。110298%数据来源：果集数据，2021年 vs 2020年，统计平台抖音、快手 7社媒营销声量互动量概览：抖音逐渐成为行业发声重阵，且市场反馈呼声高于于其它平台2021社媒总声量 207万 (YOY +111%)20212020抖音B站微信公众号微博小红书0 20 40 60 80 100 120 140 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月百万抖音小红书微博B站公众号数据来源：果集数据，2020年1月-2020年12月 vs 2021年1月-2021年12月，统计平台抖音、快手0 50 100 150 200 250 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月千抖音小红书微博B站公众号•纵观保健食品行业社媒营销表现，2021社媒总声量对比去年预估同比增长了111%，互动量预估同比增长135%，抖音逐渐成为行业发声的重阵且市场反馈呼声高于于其他社媒平台。•从各社媒平台声量和互动量表现看微博、小红书、B站、微博和微信公号号全年表现相对稳定，抖音进入Q4季度后声量持续走高。2021社媒总互动量 93亿 (YOY+135%)20212020抖音B站微信公众号微博小红书2021年保健食品/膳食营养补充食品类目各社媒平台声量走势2021年保健食品/膳食营养补充食品类目各社媒平台互动量走势 99%80%30%10%135%40%30%10%5%5%0%20%40%60%80%100%120%140%160%0 0 0 1 1 1 1 1 2 2 2 维生素/矿物质/钙铁锌硒蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白海洋生物类植物精华/提取物海外运动纤体食品菌/菇/微生物发酵丽人海外膳补其他膳食营养补充食品海外保健机能食品脂肪酸/脂类膳食纤维/碳水化合物营养包万2021声量增长趋势10%30%-95%-93%135%800%5%10%4%-200%-100%0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%0 1 2 3 4 5 6 7 8 维生素/矿物质/钙铁锌硒菌/菇/酵素蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白膳食纤维/碳水化合物植物精华/提取物其他膳食营养补充食品功能糖果海洋生物类运动营养食品海洋生物类脂肪酸/脂类功能饮品动物精华/提取物万2021声量增长趋势8细分类目社媒声量概览：普通膳食声量高于海外膳食，市场对维生素/矿物质/钙铁锌硒关注度较高2021年普通膳食细分类目社媒营销声量及增速2021年海外膳食细分类目社媒营销声量及增速•2021年普通膳食类目声量高于海外膳食类目，其中维生素/矿物质/钙铁锌硒是普通和海外膳食声量较高的细分类目，说明了市场消费者对维生素/矿物质/钙铁锌硒关注度较高。•除蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白外，普通膳食类目下菌/菇/酵素、蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白声量表现较优，运动营养食品增速较快，而海外膳食类目下蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白、海洋生物类声量表现较优，海外运动纤体食品增速较快。数据来源：果集数据，2021年 vs 2020年，统计平台抖音、快手 9社媒营销2021年度TOP10品牌排名品牌名称2021销售指数销售额同比趋势1诺特兰德692282%2姿美堂344807%3wonderlab31856%4多燕瘦271500%5哈药21-6无限畅15-7汤臣倍健141148%8YOUNGDOCTOR131272%9仁和12736%10POSITIVE HOTEL12198133%2021年抖快综合销售额TOP10品牌排名品牌名称2021销售指数销售额同比趋势1斯维诗141213%2ISDG728719736%3汤臣倍健5703%4UNOMI3-5Biowell3-6益倍适3-7双心35449%8NOROMEGA3510890%9赫熙3-10OLLY2-排名品牌名称2021声量声量同比1诺特兰德2458956831%2仁和1390924580%3斯维诗36684113%4汤臣倍健34662-9%5康恩贝26672396%6乐力20467223%7钙尔奇13113507%8善存9978114%9中闽飘香8878-10动能加8610-排名品牌名称2021声量声量同比1斯维诗14303139%2汤臣倍健6189197%3自然之宝605583%4康恩贝310351617%5麦斯泰克2500-6NOROMEGA2187216%7UNICHI218025%8PIPINGROCK18046581%921金维他1739348%10可丽金1586183%2021年抖音、小红书、微博、微信公众号、B站综合声量TOP10品牌普通膳食营养食品品牌海外膳食营养食品品牌普通膳食营养食品品牌海外膳食营养食品品牌数据来源：果集数据，2021年 vs 2020年，销售额统计平台抖音、快手；声量统计平台抖音、小红书、B站、微信公众号、微博； 品牌对比分析PART 2 11传统老牌新锐品牌传统老牌新锐品牌品牌名称汤臣倍健仁和诺特兰德姿美堂wonderlab汤臣倍健斯维诗ISDGUNOMI年份/国籍1995年/中国（深圳）1996/中国（江西现代药业）2017/中国（山东斯伯特）2009/中国（北京姿美堂）2015/中国（上海仙蒂）1995年/中国（深圳1969/澳大利亚(健合）2015/日本(日本株式会社）2020/四川(四成都)品牌定位以极致的科学精神，打造极致的科学营养产品力药品、保健品生产销售于一体的现代医药企业集团专注运动营养领域持续拓展大众膳食营养补充领域专注于功能性健康消费品的国民品牌营养代餐食品品牌以极致的科学精神，打造极致的科学营养产品力全球性的专业营养品牌日本健康食品品牌健康消费新品牌品牌理念诚信、创新、尊重为人类健康服务精准营养热爱美一面为年轻的爱美精英研创新营养美学诚信、创新、尊重Swisse坚持科学和自然健康健康生活，源于饮食做3.0 时代的保健品，提升大家服用保健品的愉悦感主营产品蛋白质、维生素、矿物质及其它功能性膳食营养补充食品。妇炎洁、 闪亮、优卡丹、仁和可立克维生素片、维生素C咀嚼片、血橙复合B族维生素咀嚼片胶原蛋白粉、胶原蛋白护肤系列、男士保健系列代餐粉、益生菌、膳食纤维粉,代餐食品,悠果蛋白质、维生素、矿物质及其它功能性膳食营养补充食品。Swisse Ultivite系列、Swisse Ultiboost系列、Swisse超级食品系列Enzyme酵素系列、Health健康系列、Beauty美颜系列美白丸、抗糖丸、月见草胶囊品牌解析•我们从2021社媒营销年度TOP10品牌榜单中，挑选出销售额年度表现最优的前三名品牌，普通膳食类目包括诺特兰德、姿美堂、wonderlab，汤臣倍健，海外膳食类目包括斯维诗、ISDG、汤臣倍健同时为了更深度对比剖析膳食品牌在社媒平台的动态，我们增加膳食传统品牌仁和作为分析对象。普通膳食营养食品类目海外膳食营养食品类目品牌信息：部分来源于网络，仅供参考。 社媒抖音、快手电商营销分析 13社媒电商销量销售额概览：传统品牌稳健增长，新锐品牌深耕膳食细分领域成功突围汤臣倍健诺特兰德姿美堂wonder