2023-2024年方便面品类及白象品牌社媒聆听分析

艺恩出品2024年5月 前言 随着后疫情时代工作、生活节奏逐渐回归正轨，作为速食类目内的老牌强势品类，方便面市场正经历着快速转型调整时期，其中经典国产品牌白象等凭借近两年在社媒平台的讨论度的高速增长，快速跻身明星品牌行列。 从品牌社交资产表现来看，白象超越其他国产品牌位于top1，近年来通过明星商务合作+KOL营销投放+节目赞助+品牌IP联名等组合拳助力品牌社交资产增长。 在营销效果评估方面，我们选取白象作为研究对象，针对明星营销、IP联名营销和节日营销做重点分析，从营销节奏、营销动作、人群匹配、媒介策略、主打卖点和舆情反馈等方面进行全面评估，发现品牌主要通过在抖音等社媒平台投放大量KOL进行品牌宣传玩法塑造自身中国面的形象，并在以促转化为目的的节日营销中强调其国货之光的品牌形象。 就整个方便面市场而言，消费者需求也在不断演进，TA们对于产品和品牌特征的关注度显著提升，白象香菜面的新品营销刺激大量年轻消费者对品牌的种草。功能情感需求、食用场景等的新趋势也为品牌提供了新的机遇，小浣熊等经典国货品牌以童年味道、康师傅和白象以营养健康、拉面范以低脂低卡为卖点，在社媒平台发起的品牌营销活动，均是较为出彩的营销案例。 报告目录 01方便面品牌社媒营销成果综述 02白象营销活动效果评估 03方便面消费者热点与趋势洞察 方便面品牌社媒营销成果综述 品牌社媒营销成果评估路径—— 方便面细分品类：香菜面品类内容量和增速均表现亮眼 •方便面细分品类中，按照不同类目的作品量与同比增速评估不同细分市场的表现，发现香菜面竞争优势较为明显，在社媒平台的作品量占比、增速表现均高于所有品类均值。 热门产品 白象汤好喝系列方便面袋装 ￥3.33/袋 康师傅经典系列红烧牛肉面袋装 ￥2.66/袋 统一汤达人豚骨拉面袋装 ￥3.5/袋 三养韩式火鸡面袋装￥5.4/袋 ￥4.6/袋 方便面热门品牌：国产品牌整体社媒表现亮眼 •国产品牌白象、康师傅处于明星品牌行列，华丰、三养、南街村、满小饱等品牌互动效果较好。 热门品牌 创建于1997年，以生产销售优质面制品为主、以提升人民美好生活为宗旨的综合性食品企业。主要系列有：香浓骨汤方便面、美味拌面、待煮挂面等。 康师傅集团于1992年开始生产方便面，以康师傅系列产品为首，现已经延伸到：面霸120、料珍多等多种系列产品，满足各类消费阶层的需求。 今麦郎方便面主要品牌包括今麦郎系列、东三福系列、小康家庭系列、六丁目系列等，以其“劲道爽滑，营养可口”的特点受到广泛好评。 品牌社交资产：白象凭借较高的内容资产和用户积累处于社交资产Top1位置 •从方便面热门品牌内容资产、用户资产和活跃资产等多维度进行综合评估，发现白象凭借较高的内容资产和社媒平台粉丝积累处于社交资产top1的位置，康师傅和满小饱分别在用户资产和活跃资产指标上具有相对优势。 社交资产平台结构：白象、康师傅和统一均在抖音平台的互动占比更高 •在主要平台社媒内容的平台结构分布上，白象在抖音、红书的投放占比均较高，康师傅和统一的内容投放则主要以红书平台为主，在互动上白象、康师傅和统一均在抖音平台的互动占比更高（接近或超过70%）。 社交资产内容节奏对比：白象方便面凭借国货营销热度高涨 •从top3品牌内容种草节奏来看，白象方便面在2023年9月迎来了作品量和互动量的高峰，其凭借“国货之光”的营销热度持续高涨，康师傅在2024年1月推出新吃法以后也爆火一段时间，统一方便面声量和互动量变化趋势较为平稳。 营销活动对品牌社交资产的影响-白象：CNY期间围绕明星代言、节目赞助、品牌跨界、KOL等进行内容布局 明星代言、抖音小年夜独家冠名、赞助《周游记2》、KOL种草等玩法是CNY期间白象布局社媒内容声量的主要手段。 营销活动对品牌社交资产的影响-白象：明星+节目赞助+大V组合拳助力品牌互动提升 •针对白象明星、综艺节目赞助、KOL合作等玩法对内容资产的贡献占比进行分析，发现新年营销期间围绕#过中国年吃中国面#KOL发文种草内容对品牌内容资产的贡献度达81%，推动新年营销期间品牌互动量环比增长323%。 品牌健康度：白象品牌在声量上比其他品牌更有优势，但在购买意愿度上不如竞品 •白象在国货之光的品牌定位上进行营销，收获了相比于康师傅、统一更多的声量；尽管白象的受喜爱程度和品牌购买意愿比其他两个品牌都高，但在购买意愿度上低于两个竞品品牌。 品牌健康度抖音平台表现-白象：品牌中性评论占比较高，正面评论量在竞品中处于中游水平 •与其他品牌相比，抖音平台白象的中性评论占比较高，但净喜好度水平较低。•从正面评论内容反馈来看，白象方便面的“好吃好香”、“劲道速食”等相关评论占比较高；负面评价则集中在消费者对不同口味方便面的评价方面。 正面反馈： 这个颜色看起来确实挺浓郁的，闻着就好香！ 这白象老母鸡汤面汤太好喝啦，特别暖胃，宵夜来一碗，你们给我啥都不换。 负面反馈： 这面看着好难吃啊，强子看着都吃不下白象小龙虾拌面巨难吃 品牌健康度红书平台表现-白象：品牌正面评论仅次于今麦郎，负面评论仅次于日清 •与其他品牌相比，白象品牌的净喜好度较低，仅高于日清，与农心相近。 •白象品牌的正面评论占比较高，仅次于今麦郎，负面评论占比仅次于日清。正面反馈多数来源于支持国货品牌，负面反馈大多数是由于不同消费者的口味偏好不同。 正面反馈： 15必须支持国货香菜泡面好好好看了挺感动的[哭惹R]国货品牌们互相帮衬，被外资占领的市场，希望能趁着这段时间的热度抢回来吧负面反馈：白象你真的太令人失望了。。。。这个白象的火鸡面跟没放辣椒一样真难吃为什么都说好吃 白象品牌形象评估框架—— 品牌形象要素评估：消费者对于白象方便面的品牌和产品特性讨论度较高，对食用场景的认可度增速较高 •从消费者对白象的品牌认知来看，对其身为“国货”的品牌特性认知度最高，在产品特性上，其便宜、好吃、汤好喝等品牌特性受到认可，在产品品类上，香菜、火鸡面等产品获消费者高频讨论。 产品口味：香菜、蟹黄等新奇口味认可度显著提升 产品特征：口感好、口味鲜香传播度高且认可度提升明显 食用场景：宿舍等场景受高度认可，夜宵、独居等场景的认可度显著提升 品牌特征：国潮、中国面、年轻化、安全放心等认可度显著提升 差异化形象评估：白象在国潮、高品质、安全放心、责任感的品牌形象上具有差异化认知优势 02白象营销活动效果评估 •明星营销效果评估•IP联名营销效果评估•节日营销效果评估 2023-2024年明星营销节奏：白象邀请中国女足、易建联等体育明星和大张伟为品牌营销活动进行宣传 •明星主要营销以双十一、春节营销大促节点为主，借助大促活动进行种草收割；在商业投放方面，除了大张伟，白象与中国女足和易建联等体育明星营销内容占比均在10%以下，中国女足营销活动的商业预估投放金额最高。 平台结构对比：种草内容分布上，中国女足以微博为主，易建联、大张伟以抖音为主 •从平台结构分布情况看，白象X中国女足相关营销内容量以微博为主，易建联、大张伟则在抖音平台上内容占比较高。 触达人群对比：中国女足在微博触达更多25岁+群体，易建联在抖音触达更多男性、25岁+消费者 •从触达人群看，中国女足代言在微博触达的女性群体占比更高、25岁以上人群占比超一半；易建联代言在抖音触达人群中，男性、25-34岁成熟人群的占比相对更高；大张伟代言在红书平台触达的24岁以下年轻群体占比较高。 2023-2024年IP营销节奏：白象IP营销以王者荣耀、大话西游和品牌IP合作为主 •白象IP联名营销主要以618、双十一营销等大促节点为主，借助大促活动进行种草收割；在商业投放方面，3次联名商业内容占比均在10%以下，王者荣耀联名的商业预估投放金额最高。 白象X大话西游 白象X娃哈哈等品牌合作 白象X王者荣耀 IP联名 •白象与娃哈哈、汇源、卫龙、周黑鸭、霸王茶姬、蜜雪冰城、故宫食品、全友家居、伟龙、双汇、晨光、亲亲食品等品牌跨界联动，开展营销活动 •白象大辣娇系列火鸡面推出王者荣耀限定包装•白象X王者荣耀联名咔芝脆干脆面 •推出大话西游&白象挂面联名礼盒 营销动作 •#真香定绿CP#•#国货显眼包#•#万物皆可葱#•….. 商业投放贡献 平台结构对比：种草内容分布上，王者荣耀联名以抖音为主，大话西游以微博为主，品牌跨界以红书为主 •从平台结构分布情况看，王者荣耀联名内容投放以抖音为主，大话西游联名则以微博为主，品牌跨界合作以红书平台为主。 触达人群对比：王者荣耀联名触达更多的女性、年轻人群 •从触达人群看，王者荣耀联名触达的女性群体、24岁以下年轻人群占比更高。 23-24年节日campaign营销节奏：白象在各大小节日均有布局，其中新年、618、双十一的热度较高 •节日营销节点主要分布在新年、情人节、女神节、七夕节等传统节日，以及618和双十一等电商大促节，除了官宣代言人和特殊事件营销，白象在新年、618和双十一节点的舆情热度较高。 •#吃白象中国面挺中国队#•#白象王者荣耀•#国货之光 •#白象泡面工厂#主题快闪店 •#过中国年吃白象中国面 •#白象冠军体验官易建联来了# •#置顶国潮出色好味 平台结构对比：618、双十一营销节点相关内容以红书平台为主，新年营销相关内容以抖音为主 •从平台结构分布情况看，618、双十一营销节点与节日相关的内容均以红书平台为主，但在抖音平台的互动量占比较高。新年营销期间的相关营销活动内容和互动量占比，抖音平台均占大多数，主要与白象独家冠名抖音小年夜晚会有关。 触达人群对比：新年、618和双十一触达了更多的女性、年轻人群 •从白象节日营销触达人群来看，618、双十一营销在微博平台触达了相对更多的女性、25-34岁人群，新年营销、618和双十一均在红书和抖音平台触达了更多的女性、24岁以下年轻人群。 主打卖点对比：白象新年营销主打“中国面”概念，618、双十一期间“国货之光”形象突出 •从节日营销节点的特征来看，白象新年营销期间“中国面”的形象较为突出，618、双十一期间白象与“国货之光”的品牌形象相关度较高。 热门内容 #夜宵#炸串#过中国年吃白象中国面#白象汤好喝#妈呀太香了点赞量：108.5w互动量：195.3w 国货之光白象拌面真的是太好吃了#疯狂小杨哥#妈呀太香了#白象方便面#拌面#泡面#美食#好吃到停不下来点赞量：11.7w互动量：13.3w 小杨哥带货白象拌面，国民大牌子，面条劲道香味浓郁，喜欢吃的家人们不要错过 点赞量：1.7w互动量：1.8w 营销结果：新年营销引发更高喜爱度，电商大促凭借国货之光营销促进消费者购买转化 •新年营销中为热销品类、新口味做推广使白象品牌获得了大众的普遍喜爱，品牌偏好声量较高，占比达68.8%，电商大促尤其是双十一大促期间，白象凭借国货之光品牌营销理念，获得了较多的UGC声量以及较高的消费者品牌购买意愿度。 节日营销购买决策影响因素 为产品特性买单 白象香菜面买回来之前只想测评一下没想到真挺好吃！#白象方便面 对降温最大的尊重当然是吃火锅了！#白象新品#白象大辣娇火锅面真上头#00后的火锅平替#白象中国面 这白象老母鸡汤面汤太好喝啦，特别暖胃，宵夜来一碗，你们给我啥都不换[看][看][看] 为大促优惠买单 欧弟来小杨哥直播间太暖心了#疯狂下小杨哥#欧弟#嘴哥#白象#拌面#白象拌面#好吃到停不下来 汤底浓郁面饼劲道这一大碗太实惠了#白象方便面#白象#方便面#速食美食 有一个爱吃饭的室友是什么体验#白象蟹黄拌面#白象#走街串巷#置顶国潮出色好味#妈呀太香了 为国货之光营销买单 咱们得国货之光爱了 谁懂啊家人们！这么离谱的夜宵谁能拒绝的了啊！#白象中国面#吃白象中国面挺中国队 34#白象方便面#白象汤好喝#方便面#泡面推荐，国货之光，白象方便面，质量很好，吃着放心， KOL