2023年唇妆品类及品牌珂拉琪社媒聆听分析艺恩出品 2023年11月 2前言随着消费能力和悦己消费意识的不断提升，唇妆市场热度增速表现亮眼，其中国产品牌INTO YOU、珂拉琪更是凭借高内容高互动跻身明星品牌行列。从品牌社交资产表现来看，珂拉琪超越其他国产品牌位于top1，长期以来通过明星+联名+大V的组合拳助力品牌社交资产增长，大促期间则主要通过蓄水期官宣代言/联名玩法+预热期新品预售+引爆期大V直播/晒单有礼等活动引爆社媒热度，加强市场渗透。在营销效果评估方面，我们同样选取珂拉琪作为研究对象，针对IP联名营销和节日营销做重点分析，从营销节奏、营销动作、人群匹配、媒介策略、主打卖点和舆情反馈等方面进行全面评估，发现品牌主要通过联名玩法塑造自身可爱甜美的形象，而在以促转化为目的的节日营销则以强调品牌平价的形象为主。就整个唇妆市场而言，消费者需求也在不断演进，TA们对于上妆效果、颜色、适用肤色等产品要素关注度提升，IP联名等特色营销也是刺激消费者种草的重要因素，色彩、场景等的新趋势也为品牌提供了新的机遇，橘朵的七夕国风节日营销、INTO YOU针对深唇群体的椰子唇蜜新品营销以及珂拉琪针对差异肤色的直球式种草推荐等，都是较为出彩的营销案例。 301 唇妆品牌社媒营销成果综述02 珂拉琪营销活动效果评估03 唇妆消费者热点与趋势洞察报告目录 401唇妆品牌社媒营销成果综述 5品牌社媒营销成果评估路径——1观品类2明自身评健康34知形象洞察维度核心目标 6彩妆细分品类：唇妆市场内容量和增速表现亮眼source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1-2023年10月31，监控平台：社媒全网©2023.11 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn粉底液/膏气垫蜜粉/散粉粉饼隔离/妆前素颜霜定妆喷雾高光遮瑕BB霜CC霜腮红/胭脂阴影有色唇膏/口红假睫毛唇彩/唇蜜唇笔/唇线笔眼影眉笔/眉粉/眉膏眼线睫毛膏/睫毛增长液睫毛底膏卧蚕笔眉毛雨衣0%100%200%300%0%5%10%15%20%25%30%作品量同比增速作品量占比彩妆细分品类社媒竞争格局作品量占比均值：4.2%作品量增速均值：101.6%热门产品intoyou女主角唇泥￥59拉琪小熊猫水雾唇露唇釉￥39INTO YOU空气感唇泥￥46珂拉琪 小黑镜唇釉唇￥34PinkBear网球水雾唇釉￥39•将彩妆市场按照面部彩妆、修容、眼部彩妆和唇妆细分类目，按照不同类目的作品量与同比增速评估不同细分市场的表现，发现唇妆市场竞争优势较为明显，其中的口红在社媒的作品量最高、唇彩/唇蜜增速表现最为亮眼。 7唇妆热门品牌：国产品牌整体社媒表现优于海外品牌source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1-2023年10月31，监控平台：社媒全网©2023.11 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn兰蔻INTO YOU圣罗兰魅可阿玛尼香奈儿珂拉琪3CE迪奥JOOCYEENARS纪梵希雅诗兰黛橘朵完美日记Pink Bear花洛莉亚4060801001201401601802000102030405060708090平均互动量相关作品量（单位：千）唇妆热门品牌社媒竞争格局平均互动量均值：121相关作品量均值：3.2w明星品牌成熟品牌高潜品牌低热度品牌热门品牌INTO YOUINTO YOU 心慕与你成立于2019年，以彩妆为载体，年轻、时尚、有态度的国货彩妆品牌。Colorkey珂拉琪成立于2018年，聚焦Z世代，并定位于潮酷彩妆品牌，借明星代言、IP联名、直播引流等外力强势出圈。橘朵创立于2017年,以高性价比的原创设计,为年轻女性提供流行风向与个性的潮流妆容。Joocyee酵色设计师彩妆品牌，成立于2019年，致力于研发适合中国年轻女性的兼具实用性与潮流感的品质彩妆产品。Pink Bear皮可熊成立于2021年的可爱少女风彩妆品牌，面向Z世代少女，提供好看、好用、好玩的高性价比彩妆产品。•国产品牌INTO YOU、珂拉琪处于明星品牌行列，JOOCYEE、橘朵等互动效果较好。 8品牌社交资产：珂拉琪凭借较高的内容资产和粉丝积累处于社交资产Top1位置source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1-2023年10月31，监控平台：社媒全网©2023.11 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn品牌社交资产指数内容资产指数用户资产指数活跃资产指数珂拉琪完美日记INTO YOU橘朵花洛莉亚JOOCYEEPink Bear20.3019.7916.7314.8712.0711.609.86唇妆主要国产品牌资产指数排名17.30 14.88 9.11 8.41 4.09 5.83 3.38 42.2540.1447.2641.6137.8830.0227.937.3514.189.077.5010.1810.5111.21注：品牌资产指数由内容资产指数、用户资产指数、活跃资产指数综合拟合计算得出。品牌内容资产指数由品牌全网舆情声量、品牌代言人营销内容、KOL投放内容、剧综软广植入等指标综合拟合计算得出；用户资产指数由品牌微博、抖音、小红书等社媒平台官方账号粉丝规模拟合计算得出。活跃资产指数由品牌在微博、抖音、小红书等社媒平台平均互动表现拟合计算得出。•从国产品牌内容资产、用户资产和活跃资产等多维度进行综合评估，发现珂拉琪凭借较高的内容资产和粉丝积累处于社交资产top1的位置，而完美日记和IN TOYOU则分别在活跃资产和用户资产指标上具有相对优势。 9社交资产平台结构：Top3品牌内容平台分布较为相似source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1-2023年10月31，监控平台：社媒全网©2023.11 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn珂拉琪完美日记INTO YOU备注：内圈为内容占比；外圈为互动占比抖音红书微博•在主要平台社媒内容的平台结构分布上，珂拉琪、完美日记和INYO YOU在种草内容上均以红书平台为主（占比均在50%以上），但在互动上抖音平台的互动占比更高（几乎均在80%左右）。 10社交资产内容节奏对比：珂拉琪和INTO YOU抓住新品上市和入秋妆造等时机形成热度拐点source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1-2023年10月31，监控平台：社媒全网©2023.11 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn0501001502002503000200040006000800010000120001400016000180001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月唇妆市场国产top3品牌红书热度走势珂拉琪作品量完美日记作品量INTO YOU作品量珂拉琪互动量（w）完美日记互动量（w）INTO YOU互动量（w）新品：纯欲杏桃粉珂拉琪水波波唇部精华，好夏天的调色R023 波波杏。伪素颜小白花的杏桃粉是提气色挂的秋季：美拉德唇妆这是三分熟的美拉德风？是美到想发疯！！#intoyou口红 #我的口红日记•从top3品牌内容种草节奏来看，INYO YOU和完美日记呈现种草内容持续走高的趋势，珂拉琪相较于其他两个品牌内容种草各月分布较为平均，持续通过内容渗透消费者心智。 11营销活动对品牌社交资产的影响-珂拉琪：大促期间围绕明星代言、芭比IP联名、大V直播等进行内容布局source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年5月1-2023年6月30，监控平台：社媒全网©2023.11 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn01002003004005006007008009005月1日5月8日5月15日5月22日5月29日6月5日6月12日6月19日6月26日珂拉琪618期间社媒热度走势明星代言、热门IP芭比联名、李佳琦直播、KOL种草等玩法是618期间珂拉琪布局社媒内容声量的主要手段。作品量环比+33%珂拉琪芭比联名✨ 尝试一个新look芭比居然彩妆了！！开箱 珂拉琪唇泥芭比之公主学院 芭比公主 珂拉琪唇釉 拼李佳琦直播间珂拉琪芭比联名唇釉李佳琦618的口红手臂试色！珂拉琪 4只/106 今年618活动巨大直播间口红试色直播间优惠探班孔雪儿！甜辣芭比的同款好物？孔雪儿同款水光唇！孔雪儿 同款色号和雪儿一起变身甜辣芭比girl叭联名芭比礼盒种草蓄水李佳琦直播间引爆大促明星同款色号持续种草蓄水预热引爆•珂拉琪芭比联名，美妆KOL全域种草•官宣品牌挚友孔雪儿，周边互动好礼，激活粉丝经济•与时尚芭莎合作，线下快闪店引流•珂拉琪芭比联名开启预售•邀请孔雪儿拍摄短片，全面开启同款新品预售•芭比联名系列持续种草传播•李佳琦专场直播•晒单有礼活动同步开启，晒单分享赢明星周边 12营销活动对品牌社交资产的影响-珂拉琪：明星+联名+大V组合拳助力品牌互动提升，其中联名贡献度最高source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年5月1-2023年6月30，监控平台：社媒全网©2023.11 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn5月1日5月8日5月15日5月22日5月29日6月5日6月12日6月19日6月26日珂拉琪618期间社媒热度走势明星20%IP联名70%李佳琦10%珂拉琪618期间典型营销玩法对内容资产的贡献占比互动量环比+122%•针对珂拉琪明星、IP联名、大V直播间等玩法对内容资产的贡献占比进行分析，发现618期间围绕芭比的IP联名礼盒的种草内容对品牌内容资产的贡献度达70%，推动618期间品牌互动量环比增长122%。 13品牌健康度：珂拉琪品牌喜爱度不及INTO YOU和完美日记，但在购买意愿度和意愿转化上高于其他品牌source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1-2023年10月31，监控平台：社媒全网©2023.11 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn珂拉琪品牌健康度品牌购买：67.7万 品牌购买意愿：82.4万品牌喜爱：97.1万品牌认知：815.7万84.9%11.9%82.0%54.3%24.0%79.5%61.4%55.8%69.6%完美日记品牌健康度INTO YOU品牌健康度品牌购买：30.8万 品牌购买意愿：44.2万品牌喜爱：72.9万品牌认知：129.0万品牌购买：29.6万 品牌购买意愿：37.3万品牌喜爱：68.7万品牌认知：285.5万品牌认知：全网舆情声量；品牌喜爱： UGC声量中表达对品牌的喜爱的声量；品牌购买意愿：UGC声量中表达想购买产品的声量；品牌购买：表达实际去购买品牌产品的声量•喜爱度主要影响刚建立品牌认知的消费者，此外前期由于花西子眉笔事件带来的连锁影响，导致同样涉及眉笔产品的colorkey的品牌形象受到波及是其喜爱度下降的因素。 14品牌健康度抖音平台表现-珂拉琪：品牌净喜好度最高，但正面声量占比略低于花洛莉亚source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1-2023年10月31，监控平台：抖音©2023.11 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn40.6%28.0%40.4%34.3%41.6%38.9%56.6%68.4%57.1%63.6%55.8%58.9%2.8%