留香珠品类——PWU、当妮、Acemiss社媒电商分析报告

PWU、当妮、Acemiss留香珠品类社媒电商分析报告 GUOJI.PRO2022.01 BY：Ivy 版权说明数据来源本报告的所有图片、表格及文字内容的版权归果集数据所有。其中，部分文字、图片及数据来源于公开信息，版权归属原著作者所有。果集数据获取信息的途径包括公开资料、市场调查及第三方采购。如需转载、引用、刊发本报告，需注明出处为“果集数据”，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。违者将追究其违法责任。统计时间：2021年1月1日-12月31日，部分数据见页面具体统计说明。覆盖平台：抖音、快手。数据来源：果集（www.guoji.pro），本报告中的数据来源于果集日常监控直播样本库，非全网数据，仅供参考。研究说明免责声明本报告所涉及的数据、分析观点及研究结论仅供市场参考，最终解释权归果集公司所有。 留香珠行业概况PART 1 留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI市场趋势：留香珠电商市场稳步增速，衣护需求趋向细分、多元化左 资料来源：阿里《2020洗涤市场消费趋势》。 右 数据来源：果集，2021年1-12月。统计平台：抖音、快手 。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。2017年，宝洁中国将当妮Downy留香珠引入中国市场，自此留香珠在香氛洗护留下了“一席之地”。根据阿里《2020洗涤市场消费趋势》报告显示，留香珠复合增速在100%以上。当前洗护市场，消费者对衣物护理产品的需求趋向专业化、细分化和多元化，更为细致而精致的呵护体验的时代已经到来。在体量较小的几大新兴细分品类中，留香珠的体量最大，在抖快两大社媒月均销售额800万左右。2020洗涤市场消费趋势0400800120016001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月留香珠内衣洗衣液/皂衣物除菌剂衣物柔顺剂2021年 抖快“衣物清洁剂/护理剂”部分细分品类社媒电商规模分布（万） 留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI销售趋势：留香珠精致洗护品类调性靠拢抖音，快手投放逐步减少留香珠作为普通洗护的升级，从气味、色彩、功能、包装等多方面都旨在让消费者获得更精致、细致的体验感，这样的精致洗护调性，面向的消费主力为新锐白领、精致95后、年轻女性，产品定位呈现年轻化、社交化、趣味化的特点。而抖音在不断升级中顺延时代发展趋势，以年轻、潮流的定位特点脱颖而出，抖音的“潮流玩法”调性与留香珠品类更为契合，该品类的销售趋势向抖音靠拢。留香珠的精致洗护定位与快手消费群体略有背离，2021年快手该品类销售投放逐步减少。2021年 抖音留香珠品类直播月销售趋势2021年 快手留香珠品类直播月销售趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月同比增长238.6%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月同比下降30.8%数据来源：果集，2021年1-12月。统计平台：抖音、快手 。统计品类：留香珠。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。 留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI价格趋势：80-100元在抖快占主打趋势，快手0-40元下沉市场潜力大留香珠作为高溢价洗护细分产品，价格定位不低，品牌留香珠定价基本为40-70元单瓶。根据抖音、快手平台价格趋势显示，中段价格80-100元在两大平台占主打趋势，主要为多瓶售卖。但除此以外，抖音140-200元价格带占比高，达42%，主要为品牌多瓶组合售卖留香珠。快手则是0-40元的白牌留香珠攻占主场，占比达38%。140-16080-100200+23.4%20.9%14.3%抖音 2021年留香珠品类价格带Top3（元）80-1000-2020-4036.6%22.4%15.73%快手 2021年留香珠品类价格带Top3（元）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0-2020-4040-6060-8080-100100-120120-140140-160160-180180-200200+1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0-2020-4040-6060-8080-100100-120120-140140-160160-180180-200200+数据来源：果集，2021年1-12月。统计平台：抖音、快手 。统计品类：留香珠。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。 留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI2021年 快手 留香珠品类销售达人类型占比销售构成：抖音品牌号、腰部KOL销售贡献多，快手靠头尾部KOL发力2021年留香珠品类销售店铺类型占比中，抖音以旗舰店销售为主，消费者更热衷于在有品牌保障的旗舰店购买留香珠商品。快手则是以淘宝等外部店为主。销售达人类型占比中，抖音品牌号、腰部KOL销售贡献达63.9%，快手则是头尾部KOL实现销量爆发，销售贡献达82.9%。82% 旗舰店丨18% C店2021年 抖音 留香珠品类销售店铺类型占比17% 旗舰店丨29% C店丨53% 外部店2021年 快手 留香珠品类销售店铺类型占比明星5.1%品牌号44.3%头部KOL17.8%腰部KOL19.6%尾部KOL13.2%2021年 抖音 留香珠品类销售达人类型占比明星0.3%品牌号2.2%头部KOL39.1%腰部KOL14.5%尾部KOL43.8%数据来源：果集，2021年1-12月。统计平台：抖音、快手 。统计品类：留香珠。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。 留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI销售渠道：抖音品牌自播、KOL视频比重上升，快手仍以KOL直播为主2021年留香珠品类销售渠道占比中，抖音品牌自播、KOL视频比重上升。布局品牌自播为目前抖音各商家重要销售策略，精细化流量运营，高频次、高时长开播的品牌自播已经成为销量增长的重要渠道，也是沉淀并运营粉丝的利器。而稳定促销量的同时，内容吸引力成为增长关键点，已占领一席之地的品牌在视频营销下功夫，新入局的品牌也从视频营销入手破局，留香珠品类视频销售量在显著上升。快手平台中，则是主要以KOL直播为主。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌视频KOL视频品牌自播KOL直播2021年抖音留香珠品类销售渠道占比2021年快手留香珠品类销售渠道占比1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌自播KOL直播数据来源：果集，2021年1-12月。统计平台：抖音、快手 。统计品类：留香珠。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。 PWU丨当妮丨Acemiss品牌对比分析PART 2 品牌图片：来源于网络，仅供参考。 留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI品牌定位及理念：专业衣物留香技术＋提升现代女性/年轻人生活品质年份/国籍品牌定位品牌理念主营产品专业香氛个护、家清品牌新锐生活方式品牌，致力于为年轻人提供更高品质的生活方式2018年/中国2017年/美国（宝洁）定位升级的「衣服留香」需求，现代生活中便利易得的「轻奢时尚」享受研发与生产留香珠，洗衣凝珠，洗衣液等衣物洗护产品。新概念的中国首款「衣服香水」旗下产品覆盖护肤、面膜、洗护发、身体沐浴、家居家清等多品类。主要产品线涉及洗发水、洗衣液、留香珠、内衣洗、磨砂膏等个护、家清多品类。2021年/中国（佩莱）定制级香氛&专研个护致力于满足真正解决当代女性对高生活品质的追求，以[香]为载体，提供更高端、更美好的香氛环境&生活体验品牌名称PWU/朴物大美Downy/当妮Acemiss/艾斯迷品牌信息：部分来源于网络，仅供参考。 留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI品牌产品策略：主打香氛护理＋微囊技术，侧重点略有不同数据来源：果集，以上数据均为预估值，仅供参考。品牌产品信息：采集于品牌商品详情。 PWU/朴物大美Downy/当妮Acemiss/艾斯迷产品名称产品规格主打卖点产品属性产品定价PWU衣物双色留香珠无荧光增白双色锁香微囊技术 爆香黑科技抑菌除螨柔顺护衣减少静电7种芳香 前中后调当妮护衣柔顺留香珠留香珠清香味抑菌除螨洗衣柔顺留香珠留香珠留香珠69元/瓶200g/瓶180g/瓶39元/瓶179元/3瓶600g/3瓶204元/4瓶800g/4瓶60元/瓶140-190g/瓶90元/2瓶150g/2瓶100元/3瓶450g/3瓶69元/2瓶360g/2瓶99元/3瓶540g/3瓶10倍持久留香双色珠 柔顺珠＋留香珠私藏沙龙香水配方美国宝洁实验室历时8年精心研制6种香型 前中后调瑞士芬美意定制级调香微胶囊留香12周1瓶≈4瓶 香氛衣护柔顺护衣 去静电护理＞99%抑菌除螨清新中性香 三段式留香 PART 3PWU丨当妮丨Acemiss品牌社媒电商分析 留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI销售趋势：留香珠赛道迈入红海市场，Acemiss破局者2个月引关注Pwu/朴物大美在6月前，抖快销售额稳定增长，但年中之后，销售额逐渐下降，作为抖快留香珠品类销售额占比最高的品牌，头部品牌市场行业集中度呈现下降的趋势，留香珠品类在抖快迈入红海市场，该赛道出现了如凯肤草、海肌兰、网易严选、Acemiss等多个新品牌。Downy/当妮为宝洁集团子品牌，6月前大部分销售额来自于快手，自21年4月起集团入驻抖音旗舰店开始抖音动作，同时减少快手平台投放。Acemiss/艾斯迷来自于佩莱集团，该集团旗下还有如UNNY、RNW等美妆护肤品牌，Acemiss为该集团21年打造的首个香氛护理品牌，入局抖音快手仅2个月，在12月抖音销售额实现爆发增长，单月留香珠销售额达品类Top1。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月PWU(抖音销售额)PWU(快手销售额)Downy/当妮PWU/朴物大美Acemiss/艾斯迷1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月当妮(抖音销售额)当妮(快手销售额)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Acemiss(抖音销售额)Acemiss(快手销售额)（1-9月份抖快无电商动作）数据来源：果集，2021年1-12月。统计平台：抖音、快手 。统计品类：留香珠。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。 留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI价格策略：pwu、当妮主导品牌留香珠定价，品牌以多瓶组合售卖为主pwu、当妮单瓶留香珠价格基本在40-60元之间，这两个品牌以留香珠多瓶组合售卖为主，pwu以3瓶装、7瓶装为主，当妮以2瓶装、4瓶装为主。而Acemiss的留香珠单瓶价格折后基本为40元，对标留香珠赛道头部品牌，但其在抖音主要售卖价格为60-80元，快手价格为20-40元，比头部品牌留香珠定价要低，以1瓶装、2瓶装为主，该定价卡位介于抖快平台的平价与高价之间，填补抖音的60-80元价格带，又在快手和0-20元的白牌品牌区分开来，为品牌打造高性价比品牌定型。Downy/当妮PWU/朴物大美Acemiss/艾斯迷抖音快手20-404%60-8095%80-1001%20-4099%60-801%0-2020-4040-6060-8080-100100-120120-140140-160160-180180-200200+80-10030%120-1402%140-16041%160-1804%180-2001%200+21%40-601%80-10095%100-1201%120-1403%0-205%20-401%40-6012%140-16082%40-604%60-8073%80-10010%100-12010%140-1602%数据来源：果集，2021年1-12月。统计平台：抖音、快手 。统计品类：留香珠。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。 留香珠行业丨PWU、