【AMO】当妮洗衣液快手电商策划方案_0822

AMO Corp.爱茂机构2019.08.22 平台介绍／快手平台介绍&带货案例及数据01项目分析／人群洞察&策划主题03执行策划／人、货、场02 项目分析 人群洞察&策划主题 思考点—— 当妮2合1洗衣液，首次建立快手人群沟通 那如何利用“快手平台”做好品牌渗透，触及新人群？ 思考点—— 当妮洗衣液x快手策划主题 真香神器“当妮”来了 平台介绍 快手平台介绍带货案例及数据 快手平台介绍 记录和分享生活的平台每天数百万的原创新鲜视频在这里发现真实有趣的世界 快手平台介绍 快手电商四大优势 产品表现力 用户下沉 社区属性+关注流充分激活粉丝经济购买成交明显 流量来自电商洼地—“三四线城市”，待转化用户消费潜力巨大 直播与视频带货商品生动展现 端内购买高效转化完整交易架构 快手电商带货方式-快接单短视频 三大主流带货手段，缩短用户购买决策时间及购买链路 快接单短视频带货优势 原生内容+高粘度粉丝，受众更易被种草 粉丝效应 类别丰富 •根据产品类型选择不同类型网红•精准触达受众人群 •网红亲自推荐•超高粘度粉丝更容易认可 广告流量 原生拍摄 •无限流被屏蔽风险•24小时关注页面广告流量 •产品表现更为真实可信•产品卖点刻画更为丰富生动•品牌植入更加自然有效 快接单短视频带货形式 快享——视频前后贴片，老铁经济流量转化新通路 n类推荐式广告，用户信任度高n图片&视频，持续曝光10秒n定向多样，通投或指定网红 图片 快接单短视频带货案例 筛选符合产品调性的中腰部红人用更具社交化的短视频形式促成品牌电商数据的转化，案例ROI达到1：0.8 快手电商带货方式-红人直播 三大主流带货手段，缩短用户购买决策时间及购买链路 红人直播带货形式及优势 【快接单短视频预热+直播带货】借力“老铁经济关系”缩短决策时间，助力生意瞬时爆发 红人直播带货案例 快手第一届卖货节 u超过10万的卖家参与 u1000万的用户点击链接 u第一网红散打哥创造1.6亿销售额 红人直播带货案例 快手2019年货节 u快手第1个年货节，覆盖28个省份/直辖市，337个城市，数千位主播参与 u超百万老铁点赞转发，超过1亿老铁围观 u契合传统促销节点，融入手艺人和国货商品，让优质商家依托平台资源孵化 红人直播带货案例 柳岩携手13位快手头部红人直播带货 u直播3小时销售额即超1000万 u最高购买转化率超47.72% u50%的商品订单量过万 快手电商带货方式-资源包引流 三大主流带货手段，缩短用户购买决策时间及购买链路 资源包信息流带货优势 占领公域流量入口，直接链接电商落地页，缩短购买路径 资源包活动聚合页带货优势 长尾效应，二次影响公域流量用户品牌持续曝光及产品持续种草 资源包引流带货案例 u精准投放3379万曝光量、2111万播放量 u信息流投放点击率达2.5% uCPM仅为29.58元，CPC更是低至0.22元 执行策划 人、货、场 #真香神器当妮来了#快手卖场策划 短视频【预热】直播1小时【带货】（剧情+PK）（当日提前） 真香神器“当妮”来了 #真香神器当妮来了#快手卖场策划 #真香神器当妮来了#快手卖场策划 充分运用红人、老铁间的紧密“关系” n快手老铁与自己关注的红人关系更加紧密，在阅读频次、互动参与上效果具有明显优势，红人的传播裂变性更强，“家族”凝聚力极强； 当妮x快手红人推荐 颜值段子手类剧情植入+强力带货 #真香神器当妮来了#快手卖场策划-货品 将“货”的卖点与老铁文化充分结合 n当妮洗衣液产品卖点——柔、洁、香 n创意促销玩法多/力度大——植入剧情创意和促销玩法，满足老铁心理 基于产品特点，形成老铁迎合的互动机制；结合快手资源，打造迎合老铁的互动玩法 #真香神器当妮来了#快手卖场策划-货品 快手直播现象：剧情演绎强化产品卖点传播 结合当妮2合1洗衣液产品核心卖点：柔顺、洁净、香氛，策划剧情，增强直播事件戏剧性，病毒化植入卖点，聚焦老铁关注和兴趣，助力当妮卖货效果。 精准把握快手内容生态调性，以幽默、搞笑的剧情创意，巧妙植入产品功能利益点。 如何结合产品卖点，剧情演绎当妮的大型真香现场？？？ 红人直播剧情创意方向 直播刚开始，两口子因为脏衣服没人洗的家务事拌嘴，男人喋喋不休，女人就用积攒的臭袜子堵男人的嘴，引来直播间网友疯狂围观吃瓜。 男人反击，从房间抱来脏衣篓，里面装满了他们“家族”最近的臭袜子，超过50双，是隔着屏幕都闻得到的臭，而且当臭袜子放在桌上时奇迹发生了，这些袜子竟然…能站住…… 男人一句“袜子你给我站住！”引爆直播间笑声互动，女人表示不跟你一般见识，抱着篓走向洗衣机，不加洗衣液就放入当妮洗衣液，讲解并安利产品，并放出购买链接，老铁们开抢！ 洗衣机运转中。两口子直播间开聊“洗衣服”和日常生活有关的趣事，积极引导购买。约20分钟后臭袜子全部洗完，向老铁们展示成果，为柔顺、洁净、香氛的产品卖点做强力背书。 #真香神器当妮来了#快手卖场策划-场景 打造迎合老铁们的“卖货场景” nPK场景——红人间的PK n促销场景——抢红包、抽奖、点心 n参与场景——为了红人、为了自己…... n互动场景——短视频、直播（剧情&PK）…... 以病毒化的剧情为驱动力，促销PK为吸引力，参与及互动为推力的立体“卖货场景”，将老铁之间的情感与促销互动强关联，通过互动形式相互助力，形成对于产品及品牌的关注。 #真香神器当妮来了#快手卖场策划-场景 快手直播现象：“护犊子”式买货-PK模式 基于快手强社交关系，粉丝自发形成老铁家族阵营，如“快手一哥”散打哥的粉丝群形成“散打家族家族”，粉丝网友热情簇拥红人，并为KOL打榜买货！转化效果极佳！ 深挖快手独特老铁经济，基于剧情演绎，由红人号召粉丝助力人气PK，进一步提升#真香神器当妮来了#卖货声量。 快手卖场红人预热+直播内容框架 品牌曝光最大化、活动曝光最大化、售卖引流最大化 短视频预热 直播带货 品牌层面： 品牌层面： 品牌名称口播，用户提问回答引导适当剧情演绎，趣味传递当妮洗衣液卖点 口播品牌名称，开头结尾各一次 活动层面： 活动层面： 口播活动主题、直播时间、总体折扣力度、部分产品名称 品牌各产品对比正价折扣力度、活动主题、产品功效、促销信息等 售卖层面： 售卖层面： 及时提示购买链接、引导粉丝踊跃购买口头号召粉丝抢购助力人气PK！ 口播活动购买渠道 快手卖场红人整体执行节奏 预热视频集中曝光红人直播18:00—20:00（流量高峰时刻）统一开播形成流量叠加效果引爆平台关注最大化助力当妮生意转化 当妮2合1洗衣液#真香神器当妮来了#快手卖场 转化预估：销量75万元 销量ROI：1.5 THANKS