激光电视新品发布，产品矩阵持续扩充

维持“增持”评级。公司发布新款激光电视产品，降价幅度超市场预期，公司激光电视产品矩阵持续扩充。但考虑到21年全球彩电需求大幅下滑，公司业绩承压，下调2021/22/23年EPS至0.94/1.10/1.28（前值1.00/1.19/1.35）。参考同行业并基于谨慎原则，我们给予公司22年14x PE，下调目标价至15.4元，维持“增持”评级。 公司发布新款激光电视，产品矩阵持续扩充。海信在京东商城发布新款激光电视，新品包括80英寸和75英寸两款L5G系列激光电视，预售价分别为10,999元和7,999元。新品价格下降幅度之大超市场预期，激光电视品类渗透率有望进一步提升。激光电视新品的上市将进一步扩充海信在激光电视品类的产品矩阵，通过扩充单色激光品类实现单色与三色激光光源的多元化布局，增强市场竞争力；光机体积大幅缩小，保证性能的同时实现成本下降。 全球彩电需求下滑，公司业绩放缓。内销方面，21年内销市场彩电零售量规模达到12年来最低，跌破4000万大关为3835万台，同比下降13.8%，零售额规模达到1289亿元，同比20年增长6.6%，同比19年下滑5.9%。外销方面，根据Omedia数据显示，2021年全球彩电销量为2.14亿台，同比20年下滑5.3%，同比19年下滑4.2%。 催化剂。光机体积持续优化带动激光电视成本下降。 风险提示。公司激光电视新品研发进度不及预期、上游原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。 1.海信发布新款激光电视，产品矩阵持续扩充 海信在京东商城发布新款激光电视，新品包括80英寸和75英寸两款L5G系列激光电视，预售价分别为10,999元和7,999元。两款新品22年3月31号之前支持预约，锁定抢免单资格；4月1号至13号付定金，4月14号将正式首发。 新品价格下降幅度之大超市场预期，激光电视品类渗透率有望进一步提升。激光电视价格持续下探的趋势已成为市场共识，但本次75寸L5G激光电视7,999元的定价首次突破8,000元价位，价格下降幅度之大，降价速度之快仍超过市场预期。根据洛图科技数据显示，2021年激光电视的平均价格为1.68万元，同比下降3.2%。分价格段来看，万元以下产品份额增长明显，2021年份额占比为23.6%，同比15.5pct。在入门级产品价格破万的同时，头部品牌加大在高端的产品布局，使3万元以上价格段的市场份额达到9.8%，同比增长2.1p Ct 。万元以下激光电视占比的增加将有利于培养消费者认知，推动品类市场渗透率提升。 图1：2021年万元以下激光电视占比大幅提升 海信产品矩阵持续扩充，光源类型多元化布局。本次80寸和75寸L5G激光电视新品的上市将进一步扩充海信在激光电视品类的产品矩阵，作为L5G系列产品，两款新品在激光光源的选择上与之前保持一致，为单色激光光源。海信作为国内三色激光技术的绝对龙头，通过扩充单色激光品类实现单色与三色激光光源的多元化布局，增强市场竞争力。尺寸方面，80寸和75寸产品的推出将丰富海信产品在中小尺寸上的选择，极具竞争力的价格也使得消费者购买激光电视的门槛大大降低，海信品牌消费者客群范围得到扩大。 表1：海信激光电视产品矩阵 光机体积大幅缩小，保证性能的同时实现成本下降。本次新品发布的最大亮点是光机体积的大幅缩小，80寸和75寸L5G新品对比100寸L5G老款光机体积下降超过30%，但在亮度、色域等性能并未降级，其中对比度还得到进一步提升。我们认为光机体积下降而性能保持稳定的背后是海信对于光机设计的优化已取得成功，光机体积的下降带来相对应的成本下降，这也是本次新品定价降幅能够超预期的核心因素之一。 表2：新老L5G激光电视产品参数对比 2.21年全年彩电内、外销需求承压，海信市占率稳定 2021年全球彩电市场需求下滑。内销方面，根据奥维云网数据统计，21年内销市场彩电零售量规模达到12年来最低，跌破4000万大关为3835万台，同比下降13.8%，零售额规模达到1289亿元，同比20年增长6.6%，同比19年下滑5.9%。外销方面，根据Omedia数据显示，2021年全球彩电销量为2.14亿台，同比20年下滑5.3%，同比19年下滑4.2%。 图2：2021年彩电内销市场销量 图3：2021年彩电内销市场销额 海信品牌市占率稳定，vidda品牌线上增速较快。2021年海信品牌线上、线下渠道市占率保持龙头定位，线上市占率仅次于小米位列第二，线下渠道市占率稳居第一，与竞争对手保持较大距离。海信旗下vidda品牌线上市占率增速较快，截至2022年2月其线上市场份额已超过6%，直追TCL、海尔等品牌。 图4：2021年彩电内销市场销量 图5：2021年彩电内销市场销额 公司作为全球彩电行业龙头，全球市场需求下滑将导致公司业绩出现波动，公司业绩端承压。 3.投资建议 公司激光电视产品矩阵不断扩充，行业竞争力持续加强；彩电业务市占率保持领先，受行业景气度影响业绩或有所波动。我们下调盈利预测，预计21-23年归母净利润分别为12.35/14.46/16.71亿元，对应21-23年EPS分别为0.94/1.10/1.28元，参考同行业并基于谨慎原则，我们给予公司22年14x PE，下调目标价至15.4元，维持“增持”评级。 表1：可比公司估值 4.风险提示 公司激光电视新品研发进度不及预期、上游原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。