化妆品行业日本美业百年发展史复盘：美妆百年知兴替，各领风骚数十年

参照日本1980s经验，长期看中国美护行业需求在新世代消费者渗透升级下有望维持强韧性。细分品类方面，关注以功效护肤、医美为代表的品质消费长期渗透红利，以及以香水、奢侈品为代表的高档消费需求崛起，此外关注下沉、出海等新增量。建议增持：珀莱雅、贝泰妮、鲁商发展、上海家化、青松股份、水羊股份、嘉亨家化、丸美股份、拉芳家化、若羽臣；受益标的：丽人丽妆等。 日本70s起步入消费升级阶段，满足功效升级需求的药妆、医美以及高档消费的香水、奢侈品受益。复盘日本古代至今超150年美业发展史，我们发现，随经济发展导致购买力的提升和消费偏好的变化，日本美容护理行业由1950s-70s基础护肤/彩妆的快速普及逐步切换至70s-90s品质消费（追求功能性的功效护肤、医美）及高档消费（追求自我愉悦和社交表达的香水、奢侈品）的渗透。HABA、FANCL等众多无添加护肤品牌以及品川、城本等连锁医美机构在此阶段成立；香水产值1984-1990CAGR20%，法国皮制品出口日本占比由1975年的10%提升至1995年的30%。 90s后日本经济泡沫破裂，药妆受益理性消费、轻医美技术驱动，占比持续提升，高档品衰退。经济低增长阶段，日本国内化妆品消费展现出了相对韧性，家庭美容消费支出占比由1990年的2%提升至2017年的2.6%，受益社会消费观念回归理性，药用化妆品产值占比由1999年的16%提升至2020年的39%。90s起注射、光电医美技术创新进一步带动日本医美市场扩容，2019年日本医美疗程量147万例，2010-2019CAGR7%，其中手术、非手术疗程量25、122万例，占比17%、83%，手术类疗程较2010年下滑，但2010-2019非手术疗程量CAGR达12%。而香水、奢侈品消费90年代后期起持续回落，高速成长期结束后与经济相关度较高。 当下中国与日本1980s接近，“颜值经济”有望受益新世代消费者品质/高档消费需求维持较好表现。细分品类方面，关注：1）基础护肤的下沉市场品牌化机会；2）功效护肤的全球长期趋势；3）彩妆当下升级需求及长期代际切换带来的持续增长；4）高档消费品香水、奢侈品的快速增长；5）医美渗透率存提升空间，看好轻医美占比持续提升；6）品牌出海新增量。 风险提示：经济失速导致需求疲软；行业市场竞争加剧导致盈利能力承压；政策风险等。 导读 在此前《日本化妆品70年发展启示》报告中，我们提出中国化妆品行业类似日本1974-1984年崛起期，本土品牌有望迎来发展机遇。本篇报告我们从更长时间维度和更细颗粒度拆解日本大美业发展史，寻找美容护理行业各细分板块的长期投资机会。 复盘日本古代至今超150年美业发展史，随经济发展和社会环境变化，日本美容护理行业由1950s-70s基础消费（护肤/彩妆）的快速普及逐步切换至70s-90s品质消费（追求功能性的功效护肤、医美）及高档消费（追求自我愉悦和社交表达的香水、奢侈品）的渗透；高档消费在90s至今经济泡沫破裂后衰退，而基础消费和品质消费展现一定韧性。此外医美的渗透还受技术革新影响，如90s起轻医美的出现使得日本医美渗透率进一步提升。 子品类的渗透通常受到购买力和消费偏好两个变量的影响。年轻群体对新品类的消费偏好较强，因此新品类的爆发成长来源于在同时具备购买力和消费偏好的年轻群体中的快速渗透。而年长者的消费偏好在日本社会较难被改变，因此长期渗透率的提升更多来自于代际切换造成整体消费偏好的提升。快速渗透期行业增速与宏观经济表现的相关性相对较弱，如90s日本经济停滞后技术驱动下轻医美渗透率依然提升；而在潜在消费群体渗透率趋顶后，宏观经济扰动带来的影响边际放大，特别对于高档消费品。短期的经济冲击通常仅对购买力造成阶段性的影响，如日本轻医美在08年金融危机过后快速复苏，而长期的经济低迷则会影响社会消费偏好。 聚焦中国，我们认为当下中国经济、社会环境与日本1980s接近，长期看“颜值经济”有望受益新世代消费者品质/高档消费需求维持较好表现。细分品类方面，关注：1）基础护肤的下沉市场品牌化机会；2）彩妆当下升级需求及长期代际切换带来的持续增长；3）功效护肤的全球长期趋势；4）高档消费品香水、奢侈品的快速增长；5）医美渗透率存提升空间，看好轻医美占比持续提升；6）品牌出海新增量。 表1:日本美业变迁史 1.化妆品：70s起高质量发展，功效护肤及高端品 类受益，90s后展现相对韧性 1.1.启蒙阶段（古代-1945）：西式化妆品普及与战时归零 明治时代以前，日本传统审美为白面、黑齿、红唇。伴随着江户时代工商业的快速发展，大阪、京都和东京地区人民的生活水平提高，产生了赏花、相扑、歌舞伎等文化，化妆在上至贵族下至普通平民中迎来了爆发，浓妆开始流行，女性将脸涂得雪白，并开始使用胭脂和口红，用红色装点唇部和眼部。此外，上流阶级已婚女性剃眉重画、染黑牙，即“黑齿、引眉”，以作为自己已经完全抛弃了之前的虚荣心和享乐的心性的一种证明。白、黑、红三色是日本古代妆容种主要使用的颜色。 图1：日本古代白面、黑齿、红唇、引眉 明治维新后西式化妆品传入，日本第一批本土化妆品企业诞生。日本明治维新（1868）全面接轨西方，日本传统审美被西方认为奇怪，因此政府要求上流阶层的人们废除传统的黑牙和剃眉。而后，随着欧美文化潮流的传入，现代化妆品在上流社会中开始渗透，进口与国产化妆品同时盛行。现在常见的爽肤水、洗面奶等护肤品是在明治时代（1868-1912）从西方传入日本的，日本本土企业也陆续推出化妆水、肥皂、牙膏、香水、发油等西式化妆品及日化产品，而当时流行的香粉（白粉、水白粉）则为日本传统的延续。顺应时代洪流，日本诞生了第一批现代意义上的化妆品公司，著名的资生堂（1872年成立为西式药房，1897年推出“红色蜜露”化妆水）、花王（1887年前身长濑商店成立，1890年推出“花王”牌美容皂）均于这一时期成立。 图2：明治时代日本本土企业陆续推出西式化妆品 大正及昭和时代，现代化妆品完成民众普及。大正时代（1912-1926年），西方文化逐渐渗透到人们的日常生活中。随着社会上女学生和职业女性的不断增加，每天不得不抛头露面的女性必须采用更加简易的化妆和护肤手段，因此，比起传统日式护肤品更加方便快捷的西式护肤品成为热门，以化妆水，化妆液，乳液为主的基本护肤品完成从贵族到大众的进一步普及。昭和初期，面霜、口红等不断出现，护肤、化妆更普遍化。护肤方面，二战前日本已经基本形成了一套完整的化妆保养体系；彩妆方面，尽管传统习俗遭到废止，但日本仍延续白、黑、红三色审美，粉状底妆大受欢迎、口红得到普及。 图3：1920年代白黑红三色为主的大正时代妆容 图4：昭和时代的进口面霜 二战期间化妆品行业受到政府限制，行业萧条。二战时期物资匮乏使得日本政府有意限制化妆品行业，昭和12年进口化妆品被规定为奢侈品，昭和14年文部省通知禁止口红、白粉、胭脂。当时的妇女团体也号召了广大妇女少使用化妆品，昭和17年6月《妇女之友》上曾刊登过“保护后方，然后再美”的标语。资生堂等化妆品企业在此时期艰难度日，转身开始生产肥皂、牙膏、鞋油、钢笔、维生素等产品来维系企业。 图5：二战时《妇女之友》刊登的“保护后方，然后再美”标语 1.2.蓬勃发展阶段（1945-1975）：护肤彩妆随经济同步腾飞 二战后随日本经济腾飞，化妆品行业同步快速增长。二战后日本百废待兴，同时朝鲜战争的军需订单拉动日本经济快速复苏。此后，以1955年开始的神武景气为起点，日本在制造业拉动下步入经济高速发展期，1955-1975的20年间名义GDP基本维持双位数增长，于1968年超越德国成为世界第二大经济体，至1975年日本人均GDP达到4674美元。随经济发展，居民收入和消费水平提升、结构优化，日本家庭食品消费占比由1950年占比约60%下降至1975年的32%，可选消费占比提升，此外电视机的普及带动了化妆品的快速渗透。从产值口径来看，日本化妆品产值由1946年的5亿日元快速增长至1975年的5132亿日元，其中1955-1975年CAGR17%，略高于同期名义GDP15%的复合增速。从消费端看，日本家庭美容用品（化妆品为主）支出增速与家庭收入、消费支出增速整体一致，且在60年代下旬在消费支出占比中显著提升，1963-1975年日本家庭美容用品复合增速达13%。 图6：二战后日本经济恢复带动化妆品产值高增 图7：1955-75日本GDP及化妆品产值双位数高增 图8：家庭美容消费支出随家庭收入同步快速增长 从品类结构看，快速成长期护肤占比略有下降、彩妆日化及其他品类占比提升。1960年日本化妆品产值中，护肤、彩妆、香水、日化及其他（主要包含洗发、护发、染发、牙膏等）占比39%、11%、2%、48%，1970s护肤占比下降至30%左右，彩妆占比15%上下，香水基本维持低个位数占比，日化及其他占比54%左右，其中“其他化妆品”类目占比由1960年的13%提升至1970年的30%，体现了随化妆品行业发展，基础护肤、日化需求被满足后，产品趋于细分满足消费者多元新需求。 图9：1960-1970s护肤占比略有下降，品类趋于多元 但整体看，日本并未出现明显的先护肤、后彩妆的渗透更迭趋势，护肤化妆习惯在代际间基本同步培育。与护肤普及后，2016年渗透率提升驱动中国彩妆市场爆发式增长不同的是，从品类增速看，日本并未出现明显的先护肤、后彩妆的轮动崛起，护肤和彩妆增速趋势基本同步，主要因护肤和化妆习惯在每一代消费者中基本同步培育。日本传统化妆习惯以及“不化妆=失礼”的社会文化导致每一代的年轻人基本在成年后，同时开始重视护肤、并使用彩妆。Pola研究所2019年消费者调查显示，日本每一代女性的护肤、彩妆渗透率基本均在17-18岁大幅提升，如2019年处于60-64岁年龄段的女性，该群体在18岁时（对应1973-1976年）护肤、彩妆渗透率已达70%+、50%+，而在24岁时（对应1979-1983年）护肤、彩妆渗透率已超90%，且新一代消费者的使用习惯培育出现提前化的趋势。因此我们认为，日本文化导致女性的护肤和彩妆渗透率在代际间差异较小、同步在化妆品行业快速增长的20年间进入高速成长期，这与中国彩妆渗透率在年轻人中显著偏高有所不同。 图10：护肤彩妆产值增速基本同步 图11：日本女性护肤开始年龄集中于17-18岁 图12：日本女性化妆开始年龄集中于17-18岁 消费者审美偏向美国化，西式彩妆产品持续受到欢迎。二战后美国对日本进行了经济、政治、军事等一系列扶持和改造，使得美国文化席卷了日本社会，猫王的摇滚、希区柯克等好莱坞电影在日本受到欢迎，美式流行文化改变了日本的社会审美。据资生堂《2020年化妆流行倾向报告》，日本女性的憧憬西方电影女明星及电视广告中的模特儿，1950、1960、1970年代分别流行美式复古妆容、西洋人立体妆容、嬉皮士风格妆容，颜色方面也逐渐突破日本传统黑白红三色审美，着重眼妆立体感、口红的颜色变迁为淡色。细拆彩妆品类结构，日本传统的香粉（白粉、打粉）占彩妆产值比例由1960年的56%迅速下降到1970年的20%，更自然的西式粉底和口红、腮红、眼影等彩妆产品占比快速提升。 图13：1950-1970s日本妆容审美偏向西方化 图14：日本传统香粉产值占比持续走低 1.3.高质量发展阶段（1975-1990）：药妆诞生，香水、奢侈品需求旺盛 第一次石油危机后日本经济增速降档，名义GDP增速中枢由双位数落至高个位数。第一次石油危机结束了日本20年的高速成长期，1974年日本实际GDP增速首次降为负值，石油危机期间日本推行产业转型、经济迅速恢复，1975年起至1985年日本名义GDP增速中枢在8%左右，较1955-1975年15%左右的名义GDP增速中枢显著回落，1985年广场协议后日元被迫升值、央行连续降息造成资产价格大幅上涨，日本进入泡沫经济时期至1990年泡沫破裂。在此期间，日本人均GDP由1975年的4674美元提升至1990年的25371