化妆品行业-韩国美业百年发展史复盘：韩国本土美妆制胜之道

参照韩国21世纪初发展经验，我们认为本土头部化妆品品牌在组织效率优势以及产品、品牌力增强下，正步入全要素的“能力型”成长阶段，在行业供给端优化背景下有望迎来份额提升的黄金发展时期。 建议增持：1）管理、组织优势凸显，大单品进入爆发期的珀莱雅； 2）受益功效护肤红利，有望持续高速增长的华熙生物、贝泰妮、鲁商发展；3）存在边际改善预期的上海家化、青松股份、水羊股份、丸美股份、嘉亨家化等。 韩国化妆品行业在经历90年代初期激烈竞争后，21世纪初格局优化，本土龙头凭效率及差异化实现份额提升。80-90s韩国化妆品市场快速增长，同时开放进口，本土龙头面临内外夹击。21世纪初，在亚洲金融危机造成部分中小企业出清下，以及本土化妆品公司以快速洞察、反应消费者需求为核心，通过产品创新、原料及品牌概念差异化以及渠道跟进等策略打造强势本土品牌，实现份额提升。爱茉莉太平洋份额由90年代初不到20%提升至2008年的36%，2006-2008年爱茉莉太平洋、LG生活健康市场份额分别提升1.3、2.2pct，显著好于同期外资品牌，此后持续巩固双寡头领先地位。 韩妆乘韩流出口，但近年来因营销、洞察效率降低以及缺乏研发和品牌壁垒风头不再。韩妆中国市场份额2019年起出现下滑，表观因限韩令后韩流风潮减退后营销路径受阻，本质在于：线上渠道转型落后，原有快返模式效率被中国本土DTC品牌压制；产品显现出以概念创新为主、缺乏原料等基础研究沉淀的短板；部分品牌运营过于激进。 对标韩国21世纪初发展阶段，效率为茅，匠心为盾，本土头部化妆品品牌有望迎来份额提升的黄金时期。当下我国经济发展水平、消费趋势、外部冲击等均类似韩国21世纪初，且从企业技能点看，中、韩两国本土化妆品企业发展时间较短，但企业运行效率高，善于及时跟进渠道、营销以及消费者需求变化。因此我们认为中国化妆品市场有望演绎韩国21世纪初本土头部化妆品公司份额提升的逻辑。参照韩国经验，除积极把握渠道红利外，对消费者需求进行深度洞察，推出创新产品解决痛点，并不断基于市场反馈调整为制胜关键。此外，借鉴韩妆在中国的没落教训，长期需关注基础研发和品牌沉淀，而国产品牌也在发力补短板，未来有望在全要素的“能力型”成长下，迎来黄金发展时期。 风险提示：行业景气度下行；品牌端竞争加剧；疫情影响；新品表现不及预期等。 导读 在国君化妆品团队此前发布的《美妆百年知兴替，各领风骚数十年》报告中，我们重点从品类变迁视角分析了日本美业的百年发展变化，并提出：1）日本美容护理行业由1950s-70s基础消费（护肤/彩妆）的快速普及逐步切换至70s-90s品质消费（功效护肤、医美）及高档消费（香水、奢侈品）的渗透；高档消费在90s至今经济泡沫破裂后衰退，而基础消费和品质消费展现一定韧性；2）当下中国美护行业类似日本80s，在新世代消费者渗透升级下有望维持强韧性，关注功效护肤、医美等功能品类渗透红利，以及香水、奢侈品等高档消费需求崛起。 过往韩国美妆复盘报告多侧重于龙头公司发展史的微观视角，本篇报告我们以自上而下的产业发展视角切入，聚焦投资者更为关注的竞争格局以及背后竞争要素变化。韩国化妆品行业发展及竞争分为5个阶段，其中最有借鉴意义的是90年代末及21世纪初，本土化妆品龙头在经历90年代初期内外加击、竞争恶化阶段后，以对消费者需求的快速反应为核心，通过产品创新、原料及品牌概念差异化以及渠道跟进等实现份额提升、夯实领军地位，韩国化妆品CR3达50%+，龙一爱茉莉太平洋份额由不到20%提升至2008年的36%。对标韩国，基于我国本土化妆品龙头组织效率优势以及基础研发、品牌建设持续增强，我们认为本土头部化妆品品牌正步入全要素的“能力型”成长阶段，在行业供给端优化背景下有望迎来份额提升的黄金发展时期。 图1：韩国化妆品竞争格局变迁概览 表1:韩国美业发展历史背景及行业竞争变化 1.韩国美妆：21世纪初本土龙头“决战光明顶” 1.1.1960年以前：内忧外困下的艰难起步 古代时期，韩国古典妆容深受中国影响。韩国化妆品最早追溯至高丽时期（918-1392），主要使用植物中提取的乳液清洁或滋润皮肤；朝鲜王朝时期（1392-1910），韩国妆容深受中国影响，偏好白皙的皮肤、樱桃小口、柳叶眉。 近代日本殖民时期，现代化妆品由西方传入，化妆品行业逐渐萌芽。1876年朝鲜王朝被日本强迫打开门户签订《江华条约》，1910年日本吞并朝鲜开始殖民统治，而日本这一时期西式化妆品逐渐普及，韩国化妆品行业也因此开始受到西方风格影响。朝鲜日治时期的审美显然受到大正时代从西方舶来的浪漫主义、个人解放的影响，妇女们青睐更加明媚的眼妆和西式华贵气质。海外的化妆风格和产品逐渐流行也带动本土企业的发展，1922年朴承植研发的“朴家粉”盛行一时（白色粉状粉底），到了1930年代开始出现徐家粉、张家粉等类似的产品，随后由于含有重金属铅，朴家粉于1937年宣布关闭该业务。 图2：韩国古典时期妆容风格 图3：韩国1920s曾经盛行一时的朴家粉 图4：韩国1930s妆容风格与日本相似，均崇尚欧美 战后本土化妆品企业陆续成立，内忧外患下海外品牌份额领先，本土企业艰难求生。日本战败投降后，1945年朝鲜光复取得独立，1948年韩国在二战后满目疮痍、经济基础极度薄弱的背景下建国，而1950-1953年的朝鲜战争又严重影响韩国经济发展，到1960年韩国人均GDP仅有158美元（同期日本为475美元）。由于日治时期朝鲜半岛处于“南农北工”的状态，轻工业和农业集中于南韩，这一阶段韩国政府采取“以轻带重”的政策，支持轻工业发展。作为化工子行业之一的化妆品行业在政策支持下开始发展，本土化妆品企业陆续成立，如具仁会1947年创立“乐喜化学工业会社”（LG集团前身），生产“乐喜乳霜”化妆品；徐成焕1945年创立太平洋化学工业公司（爱茉莉太平洋前身），推出韩国首款品牌产品“Melody霜”，并在1954年成立面积只有6.6平方米的韩国首个化妆品研究室，后于1959年与法国科蒂建立技术合作，在韩国国内制造“科蒂霜”。但社会整体工业制造设施和经济实力不佳背景下，韩国本土化妆品品牌处于艰难发展的状态，以廉价产品为主；而这一阶段从美军部队流出的海外化妆品或外国走私品在市场盛行，海外品牌份额占比达80%。 图5：乐喜化学工业公司成立 图6：爱茉莉太平洋前身成立韩国首个实验室 1.2.1960-1980s初：经济腾飞叠加贸易保护，本土企业快速发展 “汉江奇迹”韩国经济快速崛起，为化妆品需求高增打下经济基础。1961韩国总统朴正熙上台，实施了18年的铁腕统治，在经济方面效仿日本确立出口导向政策，创造了举世瞩目的“汉江奇迹”，1960-1979年韩国名义GDPGAGR达29%，实际GDPCAGR10%（因采取汇率贬值促进出口，通胀较高），人均GDP由1960年的158美元增长至1784美元（相当于日本1969年水平），城市化率由28%提升至57%。参照日本50-70年代经济高速增长期护肤、彩妆等基础化妆品品类的快速渗透，经济蓬勃发展为韩国化妆品行业高速成长打下基础。 图7：1960-1979韩国名义GDPCAGR达29% 图8：城镇人口比例从28%提升至57% 图9：韩国1979年人均GDP接近日本70年代初期 场景扩容叠加市场教育加速化妆品普及，70年代起韩国化妆品市场增长提速。在经济快速增长的同时，进入职场的女性人数增加促使化妆品普及，化妆品从奢侈品变为生活必需品。此外1980年彩电的引入强化了化妆品、特别是彩妆品类的市场教育。各大本土企业也迎合消费者需求，布局多个化妆品细分赛道。1958年爱茉莉太平洋创办韩国首个美容月刊《化妆界》，随后1961年正式开设美容咨询室，1971年首次举办以“Oh My Love”彩妆活动，LG生活健康也于1967年开发出洗发水“Cream Shampoo”；后期洗发水、护发素等产品陆续萌芽，固体口红和假睫毛出现；70年代后期夏天注重防晒、冬天注重保湿的理念开始流行。1970-1980年韩国化妆品产值CAGR高达43%（同期名义GDPCAGR30%）； 1982年韩国化妆品市场规模达2200亿韩元，1978-1982年CAGR30%维持快速增长。 图10：1970-1980韩国化妆品产值加速增长 图11：1978-1982韩国化妆品市场规模CAGR30% 图12：女性就业人数占比持续提升 图13：爱茉莉太平洋美容月刊及彩妆活动 受益贸易保护政策，本土企业迅速抢占高速成长的化妆品市场。朴正熙在任期间高度重视以出口拉动经济增长，但彼时韩国本土企业竞争力较弱，为保护本土企业、扩大贸易顺差，韩国开始实行出口导向、抑制进口的贸易保护政策，维持韩元对美元贬值。1961年前后，韩国采取高关税（平均关税达50%，奢侈品关税达100%）、进口企业高利率（利率高达20%）等政策抑制进口、帮助国内企业发展并转向出口，爱茉莉太平洋、LG生活健康、柳韩洋行等国内企业逐渐发展壮大。由于受到政府保护，韩国化妆品企业一改50-60年代海外品牌份额主导、本土品牌靠低价偏安一隅的局面，火速抢占高成长的国内化妆品市场并实现份额领先。 图14：韩国对进口商品收取高额关税 上门销售进一步夯实头部本土品牌壁垒，爱茉莉太平洋70年代份额称霸。本土保护下国内品牌逐渐扭转质量低下的印象，此外渠道方面，城镇化率尚低的60年代，上门销售开始成为驱动化妆品行业增长的主要渠道，据1981年8月《东亚日报》报道，1980年韩国化妆品市场中上门访销渠道占比达92%。爱茉莉太平洋旗下Amore品牌依靠上门销售近距离接触顾客、稳定维持高价值客户，实现品牌高端化，而上门销售也具备更高的渠道壁垒、助力龙头企业维持领先份额，据DBR报道，1973年爱茉莉太平洋本土市占率达70%。 图15：化妆品龙头通过上门销售锁定核心客群 1.3.1980s末-1997：进口开放，竞争加剧 80年代至亚洲金融危机前韩国GDP维持双位数快速增长，人均GDP突破1万美元。1980年受到石油危机影响韩国经济陷入滞胀，1981年韩国总统全斗焕上台后推行“科技立国”和产业升级政策，并向市场化经济过渡，推动韩国经济持续高速发展。1980-1997年间，韩国名义GDP17%、实际GDPCAGR9.4%，期间成功举办1988年汉城奥运会；人均GDP也于1994年突破1万美元，达到日本80年代发展水平。 图16：韩国GDP在亚洲金融危机前双位数增长 图17：韩国人均GDP在90s突破1万美元 韩国化妆品行业与GDP同步快速增长，功效型需求诞生。亚洲金融危机前，韩国化妆品行业维持快速增长，1987-1997年韩国化妆品产值CAGR高达18%。与此同时，伴随韩国人均GDP突破1万美元，消费升级趋势明显（与日本类似），美白、抗皱、防晒等功效类需求崛起，各企业加强在功效类产品方面的研发满足市场需求，据韩国科学技术信息研究院数据，1985-87年韩国本土企业在美白、紫外线和去皱领域的专利申请数仅有5项，1994-1996年申请数已达138项。 图18：90年代初韩国化妆品产值维持高速增长 图19：韩国功效类化妆品专利90年代大幅增加 但格局方面，伴随进口开放和渠道变迁，竞争加剧下本土龙头份额显著下滑。80年代末-90年代中期韩国化妆品行业竞争格局迅速恶化，主要由于：1）进口开放政策：有别于政府主导的朴正熙时代，全斗焕执政时期韩国经济体制逐步转向市场化以提升经济效率、叠加美国等贸易伙伴的压力，1983年韩国政府开始实施进口自由化。1986年化妆品进口自由化实行，外资巨头如欧莱雅也于1993年正式进入韩国市场，据DBR报道，进口开放后外资品牌迅速占领韩国市场30%的份额。2）渠道变迁、壁垒降低：化妆品持续快速普及下消费者大量扩容，使得上门访销效率降低；同时化妆品专营店渠道在韩国城镇化率进一步提升下由于大城市商圈人口密集、效率提升。以LG生活健康为首，90年代综合化妆品专卖店纷纷成立，而相比上门访销的高粘性，专营店的渠道