美妆行业系列报告（一）：欧莱雅百年美业，多品牌集团成长史

美妆行业系列报告（一）：欧莱雅百年美业，多品牌集团成长史 挖掘价值投资成长 强于大市（维持） 2024年05月17日 证券分析师：高博文证书编号：S1160521080001证券分析师：陈子怡证书编号：S1160522070002联系人：班红敏电话：021-23586475 全球最大的化妆品公司，业绩和估值的双重验证。欧莱雅创立于1909年，1963年在巴黎证券交易所上市，是全球最大的化妆品公司。从2000-2023年销售收入从126.7亿上升至411.8亿欧元，CAGR为5.3%；期间股价涨幅518%，CAGR为8.24%，同期CAC40、SBF120指数分别上涨36%和51%。欧莱雅的成长不仅验证全球消费品牛股辈出潜力，也彰显出美业的长坡厚雪及公司优秀的多品牌运营能力。 4大维度构筑公司护城河。①品牌资产稀缺性：旗下赫莲娜、卡尼尔、科颜氏、美宝莲纽约已有百余年历史，兰蔻、薇姿等向百年靠近，品牌精神及口碑积淀深厚，难以复刻。②多品牌运营能力验证：四大事业部共37个品牌，覆盖高端至大众市场的护肤、彩妆、香水及护发需求。产品、配方及渠道研判优化本土运营策略，在北美、非洲、亚洲等多方验证。③研发能力有效承接生命周期：创始人舒莱尔及多任经理人具备科研背景，研发费率长期保持3-4%。除早期染护发专利外，麦色滤、玻色因等当家成分为旗下品牌构建坚实壁垒。④组织架构和培养机制：财权和经营权分立，除创始人外5名经理人均为内部提拔。阿米巴式架构保证各事业部和品牌单元的高效运转，完备的招聘机制、相对透明的升职及激励路径有助于激发员工潜力。 《1-2月社零同比+5.5%，2月CPI同比重回正增长》2024.03.20《黄金珠宝行业专题：进击的逆周期品类，大众与奢侈品的过渡》2024.03.01《创健医疗成功研发Ⅲ型重组人胶原蛋白，关注功效型护肤及针剂商业化进程》2024.02.22《春节假期正式收官，黄金珠宝表现靓丽》2024.02.19《宠物行业深度报告：我国宠物食品赛道梳理》2024.01.03 4大品牌运营方法论。①并购前瞻：上市次年收购高端品牌兰蔻，以赫莲娜为契机进军超高端，三轮开拓后战略空位基本补齐。近十年着力开发皮肤科学及天然成分护肤、布局小众香水、奢侈品等情绪价值消费，向科技美妆转型。②因地制宜：品牌收购后先进行本地化整合，将自有研发及领先护肤概念嫁接，并注入国际化色彩。如美宝莲纽约、Soft Sheen/Carson、小护士等渠道网整合案例。③单品打造：锚定当家成分，带领核心单品配方升级和品线延伸。如兰蔻小黑瓶在与小棕瓶亦步亦趋中找到定位突破点；玻色因家族成员不断扩充。④渠道转型：欧洲及北美沙龙、百货专柜起家，2014年开始进行数字化转型，至2021年电商收入占比提升至29%，中国市场占比可达到80%。 【配置建议】 欧莱雅等国际美妆企业为国货树立了良好的品牌运营和资产培育典范。建议持续关注品牌培育已进入收获期的珀莱雅、巨子生物等；大众市场关注放量提速的上美股份、丸美股份；高端护肤关注水羊股份；多品牌运营关注上海家化等。 【风险提示】 消费力恢复不及预期；品牌竞争加剧等。 正文目录 1.基本情况：全球美护龙头欧莱雅，百年深耕成就美业典范............................41.1.发展历程：除创始人外共5位经理人，持续并购打开成长天花板.............41.2.组织架构：职业经理制保驾护航，人才培养机制全球领衔.........................52.战略探讨：并购路、本土化、数字化................................................................72.1.矩阵化：单品牌有天花板，矩阵运营无上限.................................................72.2.本地化：从生产、销售到履约全链路因地制宜...........................................102.3.数字化：电商业务锋芒毕露，美妆科技战略转型.......................................113.执行探讨：以中国市场为例，灵活变通+精耕细作........................................133.1.产品：研发能力为坚实壁垒，产品方法论穿越周期...................................133.2.渠道：电商转型的中国经验，全球渠道转换的微缩...................................173.3.营销：低中高端差异化矩阵，公私域营销双向突破...................................214.财务分析：中国内地销售减速，高档化妆品延续韧性..................................235.投资建议：国内美业初见分化，长期主义任重而道远..................................256.风险提示..............................................................................................................27 图表目录 图表1：欧莱雅发展阶段、历任CEO成就及工作背景.....................................5图表2：欧莱雅股权结构（截至23年末）.........................................................6图表3：欧莱雅集团4大事业部...........................................................................6图表4：欧莱雅集团Meyers家族持股34%以上...............................................7图表5：欧莱雅全球招聘计划及人才体系...........................................................7图表6：欧莱雅重点品牌收购进程.......................................................................8图表7：品牌收购系扩品类、拓市场、纳新人群的重要途径...........................8图表8：2023年新收购品牌伊索业绩情况........................................................10图表9：观夏国子监街23号北京二店...............................................................10图表10：欧莱雅布局电商10余年占比提升25pct+.......................................12图表11：欧莱雅亚太供应链体系打造...............................................................12图表12：欧莱雅第六届进博会展出的部分美妆黑科技...................................12图表13：欧莱雅全球研发部门分支...................................................................13图表14：欧莱雅研发费率长期稳定在3-4%.....................................................13图表15：2022年国际美妆巨头研发费率对比.................................................13图表16：2022年国际美妆巨头研发中心及人员数.........................................14图表17：欧莱雅化妆品技术专利数遥遥领先...................................................14图表18：欧莱雅化妆品专利技术功效分布.......................................................14图表19：欧莱雅4项当家化妆品专利及功效...................................................14图表20：欧莱雅旗下主要品牌玻色因产品价格（元）...................................15图表21：兰蔻小黑瓶及雅诗兰黛小棕瓶升级路径...........................................16图表22：巴黎欧莱雅系列梳理...........................................................................16图表23：兰蔻系列矩阵丰富度再获提升...........................................................16图表24：欧莱雅赋能奢侈品牌跨界香化...........................................................17图表25：各事业部产品的分销渠道差异...........................................................18图表26：中国区vs欧莱雅全球主营业务增速对比.........................................18图表27：“人”决定“货”及“场”...........................................................................19 图表28：2023年国内51个城市百货及购物中心各品牌档次销售额及同比19图表29：2023年中国各渠道美妆榜单前10品牌...........................................20图表30：欧莱雅海南免税午夜快闪店...............................................................20图表31：全球旅游零售市场中香化业务表现突出（百万美元）...................20图表32：1921年欧莱雅第一个“彗星广告”.....................................................21图表33：1936年欧莱雅太阳琥珀防晒油广告.................................................21图表34：巩俐巴黎欧莱雅“我值得拥有”广告...................................................22图表35：章子怡美宝莲纽约代言海报...............................................................22图表36：2022年巴黎欧莱雅达人矩阵.............................................................22图表37：2022年巴黎欧莱雅头部达人销售情况.......................................