化妆品三八节大促点评：平台分化显著，国产品牌突围

各平台三八节积极促销，玩法多样品牌众多。天猫、京东、抖音等主要电商平台纷纷进行了为期约2周的三八节促销活动，整体活动促销力度与去年持平，参与品牌众多。 国际品牌稳居传统电商TOP榜单，国货抢占新兴流量平台。平台分化显著：1）护肤品：国际品牌占据主要头部市场，本土品牌强势突围。以天猫为首的传统电商平台榜单中，国际大牌占据头部市场，前10品牌中国产品牌欧莱雅和薇诺娜突出重围，分别位居榜单第四名和第八名。在抖音等新兴平台中，国产品牌销售居前，抖音、快手、拼多多平台TOP10榜单中国产品牌占比分别为70%、60%、80%。抖音、快手等短视频平台传播途径广，用户群体下沉，在三八节促销中，大众国产护肤品牌以平价优势销售领先。2）彩妆：传统电商以国际彩妆品牌为主，新兴平台国货彩妆势头正盛。传统电商平台TOP榜单仍以国际彩妆品牌为主，国货彩妆品牌花西子和COLORKEY表现亮眼，分别位居天猫榜单第四名和第十名。新兴平台国潮风不减，国货彩妆占抖音、快手、拼多多销售TOP10比例分别高达80%、60%、80%。 天猫：护肤品量价齐升，彩妆销售规模小幅收缩。三八节天猫护肤板块销售额9.8亿元，销量270万支，分别同比增长12.70%、10.28%；彩妆板块实现销售额1.9亿元，销量83万支，分别同比下降2.2%、1.24%。 护肤和彩妆的销售均价分别为363元/件和227元/件，均价分别同比变动2.2%、-1.0%。 从天猫2021和2022年销售榜单变动来看，消费者在促销季仍偏好购买国际化妆品牌，护肤、彩妆的TOP3品牌变动较小。进入销售额TOP30的国产品牌中：1）护肤品类，珀莱雅的销售额1.5亿元，销量82万件，平均单价181元/件；薇诺娜销售额9344万元，销量76万件，均价123元/件；2）彩妆品类，彩棠销售额1350万元，销量800万件，均价160元/件。 投资建议：建议关注敏感肌护肤品龙头贝泰妮（300957.SZ）、运营高效、大单品策略持续验证、多渠道布局的国货美妆龙头珀莱雅（603605.SH）、百年国货日化龙头上海家化（600315.SH）、医美针剂龙头爱美客（300896.SZ）、全球第一大玻尿酸供应商华熙生物（688363.SH）、生物医药+生态健康双轮驱动鲁商发展（600223.SH）。 风险提示：新品推广不及预期；市场竞争加剧；原材料价格大幅波动；市场需求不及预期。 1.各平台三八节积极促销，玩法多样品牌众多 天猫、京东、抖音等主要电商平台纷纷进行了为期约2周的三八节促销活动，整体活动促销力度与去年持平，参与品牌众多。活动时间上，抖音从2月26日开始启动，天猫从2月27日开始预售，京东稍晚，从3月2日发起。各家活动形式主要包括满减、津贴、互动优惠等，淘系平均约9折优惠，京东两项优惠活动可叠加，力度稍大，抖音结合参与度，优惠灵活性较高。 图1.各平台三八节促销活动宣传 图2.各平台三八节促销活动时间周期 图3.各平台三八节促销活动规则 2.国际品牌稳居传统电商TOP榜单，国货抢占新兴流量平台 2.1.护肤品：国际品牌占据主要头部市场，本土品牌强势突围 1）以天猫为首的传统电商平台榜单中，国际大牌占据头部市场，前10品牌中8家为国际品牌。国产品牌欧莱雅和薇诺娜突出重围，分别位居榜单第四名和第八名。 2）在抖音等新兴平台中，国产品牌销售居前。抖音、快手、拼多多平台TOP10榜单中，国产品牌占比分别为70%、60%、80%。由于抖音、快手等短视频平台传播途径广，用户群体下沉，在三八节促销中，大众国产护肤品牌以平价优势销售领先。 图4.2022年三八节各平台护肤品销售榜单 2.2.彩妆：传统电商以国际彩妆品牌为主，新兴平台国货彩妆势头正盛 1）传统电商平台TOP榜单仍以国际彩妆品牌为主，MAC、YSL、3CE占据天猫TOP榜单前三。国货彩妆品牌中，花西子和COLORKEY表现亮眼，分别位居天猫榜单第四名和第十名。 2）新兴平台国潮风不减，国货彩妆几乎占领抖音、快手、拼多多前十销售榜单，占比分别高达80%、60%、80%。此外，新兴平台的彩妆品牌榜单中，韩国等亚洲品牌相较欧美品牌更为受欢迎。 图5.2022年三八节各平台彩妆销售榜单 2.3.天猫：护肤品量价齐升，彩妆销售规模小幅收缩 三八节促销期间，天猫护肤板块实现销售额9.8亿元，销量270万支，分别同比增长12.70%、10.28%；彩妆板块实现销售额1.9亿元，销量83万支，分别同比下降2.2%、1.24%。护肤和彩妆的销售均价分别为363元/件和227元/件，均价分别同比变动2.2%、-1.0%。 进入销售额TOP30的国产品牌中： 1）护肤品类，珀莱雅的销售额1.5亿元，销量82万件，平均单价181元/件； 薇诺娜销售额9344万元，销量76万件，均价123元/件； 2）彩妆品类，COLORKEY销售额5704万元，销量71万件，均价80元/件；花西子销售额4518万元，销量30万件，均价150元/件；彩棠销售额1350万元，销量800万件，均价160元/件。 图6.天猫三八节化妆品销售额 图7.天猫三八节化妆品销量 从天猫2021和2022年销售榜单来看，消费者在促销季仍偏好购买国际化妆品牌，护肤、彩妆的TOP3品牌变动较小。 1）护肤品：国产品牌珀莱雅和薇诺娜表现突出，冲进护肤品TOP10榜单；其中，珀莱雅在三八节中斩获第四名的战绩。 2）彩妆：国货彩妆花西子和COLORKEY强势出圈，与国际品牌的竞争中取得头部市场份额。其中，花西子连续两年进入天猫彩妆销售TOP10，2022年排名较去年的第七进一步提升，仅次于MAC、YSL、3CE排名第四。 图8.天猫护肤品牌三八节促销排名变动 图9.天猫彩妆品牌三八节促销排名变动 3.投资建议 我国化妆品行业增速全球领先，展望未来几年行业仍景气。细分赛道头部国产品牌快速崛起，大单品策略下，研发投入力度加强，产品力、品牌力迅速提升。监管趋严背景下，规范行业发展、加速各环节尾部企业出清，利好头部品牌市占率提升。建议关注敏感肌护肤品龙头贝泰妮（300957.SZ）、运营高效、大单品策略持续验证、多渠道布局的国货美妆龙头珀莱雅（603605.SH）、百年国货日化龙头上海家化（600315.SH）、医美针剂龙头爱美客（300896.SZ）、全球第一大玻尿酸供应商华熙生物（688363.SH）、生物医药+生态健康双轮驱动鲁商发展（600223.SH）。 4.风险提示 新品推广不及预期；市场竞争加剧；原材料价格大幅波动；市场需求不及预期。