IPO专题：新股精要—高铁数字媒体龙头企业兆讯传媒

公司核心看点及IPO发行募投：（1）公司是最早布局高铁媒体领域、媒体资源覆盖最广泛的高铁数字媒体网络运营商之一，以自建媒体资源建立覆盖全国铁路网的数字媒体资源网络，先发优势下资源壁垒较高。募投项目顺应广告行业向二三线、三四线城市下沉的整体发展趋势，新增铁路客运站数字媒体运营站点，同时持续挖掘增量客户，进一步提高公司市场占有率。（2）公司本次公开发行股票为5000万股，发行后总股本为20000万股。本次募投项目拟投入资金合计13.01亿元，预期项目建成后将继续拓展铁路客运站点资源，进一步完善公司媒体运营网络，强化公司在高铁数字传媒领域的行业地位、市场份额及盈利能力。 主营业务分析：公司专注于铁路媒体领域，主要从事高铁数字媒体资源的开发、运营和广告发布业务，全部收入来源于数字媒体广告发布。 公司收入和净利润保持稳定增长，2018-2020年主营业务收入从3.75亿元增至4.88亿元，年复合增长率为14.11%。资源壁垒优势下公司议价能力较强，综合毛利率保持60%以上较高水平，高于同行业可比公司水平，控费能力稳定，期间费用率逐年下降。 行业发展及竞争格局：广告行业总体保持良好的发展态势，拥有数字化赋能并能渗透消费者行为轨迹的数字户外广告市场需求不断提升，高铁行业和数字化的快速发展为高铁数字媒体广告行业带来广阔的市场空间。高铁数字传媒行业已经形成全国性广告媒体运营商、区域性广告媒体运营商和小型广告媒体运营商组成的竞争格局，行业竞争日趋激烈，优质媒体资源逐步向大型数字媒体运营商集中。 可比公司估值情况：公司所在行业“L72商务服务业”近一个月（截至3月3日）静态市盈率为27.64倍。根据招股意向书披露，选择分众传媒（002027.SZ）、北巴传媒（600386.SH）、因赛集团（300781.SZ）作为可比公司。截至3月3日，可比公司对应2020年平均PE（LYR）为38.18倍（剔除极端值因赛集团）。 风险提示：1）地产客户和关联方客户对经营业绩影响的风险；2）高铁媒体资源使用权价格上涨或无法续约的风险。 1.兆讯传媒：高铁数字媒体龙头企业 公司是最早布局高铁媒体领域、媒体资源覆盖最广泛的高铁数字媒体网络运营商之一，以自建媒体资源建立覆盖全国铁路网的数字媒体资源网络，先发优势下资源壁垒较高。公司成立之初即开始迅速布局全国铁路客运站，从2008年国内首条高铁京津城际铁路通车后正式进入高铁媒体领域，并逐步将覆盖站点由普通站点优化至高铁站点。截至目前，公司已与国内18家铁路局集团中的17家签订中长期协议，签约558个铁路客运站，开通运营432个铁路客运站，运营5607块数字媒体屏幕，建成覆盖全国97%省级行政区、年触达客流量超过10亿人次的高铁数字媒体网络，资源区域囊括了京沪、京港、沿江、陆桥、沪昆等“八纵八横”高铁主动脉，覆盖了长三角、珠三角、环渤海、东南沿海等多个经济发达区域。由于公司在我国高速铁路网建设的起步时期即着手布局高铁数字媒体资源网络，并参与高铁站点数字媒体资源点位的设计与施工，与各铁路局集团建立了良好的合作基础，因此先发优势明显，已成为高铁数字媒体广告行业中媒体资源覆盖最广泛的运营商之一。公司较早进入铁路媒体领域，自主建成了一张难以被复制的高铁数字媒体网络，新进入者较难在短时间内复制或者颠覆公司已建成的高铁数字媒体网络，形成了显著的资源壁垒。 募投项目顺应广告行业向二三线、三四线城市下沉的整体发展趋势，新增铁路客运站数字媒体运营站点，同时持续挖掘增量客户，进一步提高公司市场占有率。受益于我国高铁建设的快速推进，我国的支线铁路交通网将得到大幅完善。因此公司在已有高铁运营站点的基础上，积极顺应二三线、三四线城市下沉趋势，通过新增121个铁路客运站数字媒体运营站点，覆盖更多低线级城市、县级市的铁路客运站，进一步完善公司媒体运营网络。在客户资源方面，公司存量客户涵盖地产、汽车、家居建材、酒类、快消、旅游、互联网、政府等多行业头部客户，包括消费品行业的五粮液、剑南春、郎酒、达利食品、娃哈哈、赖茅、习酒； 互联网行业的阿里巴巴、腾讯、京东、携程；通讯行业的中国移动、中国联通等。当前公司持续挖掘增量客户，通过提供精准化、差异化服务的方式，为客户提供多样化、定制化的自由选择组合，为客户提供多种选择，推动市场占有率的进一步提升。 2.主营业务分析及前五大客户 公司业务规模增长稳定，全部主营收入来源于数字媒体广告发布业务，主营业务收入年复合增长率为14.11%。公司准确把握广告行业和高铁快速发展市场机遇，凭借覆盖全国的高铁数字媒体网络优势和高效的数字化运营能力，与多行业知名公司建立良好的战略合作关系，刊例价随着高铁媒体传播价值的增长而不断提高，广告发布业务稳定增长。2018-2020年，公司主营业务收入从3.75亿元增至4.88亿元，年复合增长率为14.11%。 图1：公司营业收入和净利润稳定增长 图2：广告发布业务是公司唯一收入来源 公司毛利率保持60%以上较高水平，控费能力稳定，期间费用率逐年下降。公司自主建成的高铁数字媒体网络在广度和深度方面难以被复制或颠覆，具备资源壁垒优势，形成较强的议价能力，同时公司业务具有规模效应从而摊薄相对固定的媒体资源使用费和运维成本，毛利率保持在较高水平。2018-2020年公司综合毛利率分别达到64.81%、66.28%和61.30%，毛利率略有波动。2019年毛利率随业务规模扩大而上升，2020年受疫情影响经营业绩增速有所下滑，此外公司与南昌局集团5年期媒体资源协议到期，重新签订合同时媒体资源使用费上涨，毛利率下滑。 公司期间费用变动不大，2018-2020年期间费用率分别为18.40%、17.45%、14.84%，呈逐年下降趋势。 图3：公司综合毛利率基本保持稳定 图4：期间费用率逐年下降 表1:公司2020年前五大客户 广告行业总体保持良好发展态势，数字户外广告需求增长潜力巨大。行业规模方面，根据2019年中国传媒产业发展报告，2018-2019年我国广告业经营额分别达到7991.48亿元和8674.28亿元，同比增长15.88%和8.54%，经营单位数量和从业人数稳步增长，广告行业繁荣发展。广告主与广告公司方面，CUCA时代下沟通复杂性提升，消费者关注点更加多样和易变，广告主和广告公司加大数字化投入，广告主内部营销机构快速成长，广告公司深入产业链上下游寻找产品创新或商业模式升级的新机遇。广告媒介方面，随着数字经济成为我国经济高质量发展的核心动力，2019年我国数字经济规模达到35.8万亿元，数字媒体为主导的新格局逐步形成，进入数字广告时代。根据MAGNA研究报告，2018年数字媒体销售的市场份额在中国超过60%，拥有数字化赋能并能渗透消费者行为轨迹的数字户外广告市场需求不断提升，获得广告主更多的预算比例。根据iResearch数据显示，户外广告场景化、无限延展性、强制性的特征使其传播价值凸显，城市居民触达率稳定保持在第一名，预计到2021年，户外广告将占据整个线下广告市场规模的39.2%。2015-2018年，户外广告市场规模的年复合增长率达18.2%，规模达到456.1亿元，户外广告整体规模增长趋势良好。交通出行场景不仅拥有人流量和广告环境密闭性等优势，还遵循了城市居民当代“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为轨迹。2018年以高铁、公交、机场为代表的交通出行户外广告市场规模达到218亿元，占整体户外广告市场的47.7%。 高铁行业和数字化的快速发展为高铁数字媒体广告行业带来广阔的市场空间。根据《铁道统计公报》，我国高铁营业里程逐年增长，2008-2019年末营业里程从672公里快速增至3.5万公里，年复合增长率达43.24%，2019年高铁完成旅客发送量22.9亿次，占旅客总人数的64%。高铁行业较快的发展速度和庞大的旅客群体，为高铁媒体提供了庞大的受众人数基数，也使高铁媒体的传播价值越来越高。根据CTR统计数据，2018年铁路媒体和高铁数字媒体广告刊例花费增幅分别为32.7%和36.4%，户外媒体中选择投放高铁/火车类广告的广告主增幅最大，达到8.4%，高铁广告需求旺盛。 3.2.高铁数字媒体资源逐步向大型数字媒体运营商集中 国内广告市场处于充分竞争状态，市场参与者众多，具备服务中小企业、数字化能力、渠道下沉能力的头部广告媒介公司将更具竞争优势。经过多年行业洗牌，高铁数字传媒行业已经形成全国性广告媒体运营商、区域性广告媒体运营商和小型广告媒体运营商组成的竞争格局，行业竞争日趋激烈，优质媒体资源逐步向大型数字媒体运营商集中，行业规模效应逐步凸显。 3.3.公司在高铁数字媒体领域处于行业领先水平 公司是全国高铁站点覆盖广度、数字媒体资源数量排名前列的高铁数字媒体运营商，充分把握了行业市场主导权，具有较强的市场影响力，广告发布业务稳定增长。公司较早进入铁路媒体领域，自主建成一张新进入者难以被复制或颠覆的全国性高铁数字媒体网络，具备资源壁垒优势，在高铁数字媒体领域市场占有率方面处于行业领先水平。公司已与国内18家铁路局集团中的17家签订中长期协议，签约558个铁路客运站，开通运营432个铁路客运站，运营5607块数字媒体屏幕，覆盖全国97%省级行政区，年触达客流量超过10亿人次。 竞争对手：南京永达、华铁传媒、上海城铁、北京畅达 4.IPO发行及募投情况 公司本次公开发行股票为5000万股，发行后总股本为20000万股，公开发行股份数量约占公司本次公开发行后总股本的比例不低于25%。公司将于2022年3月7日开始进行询价，并于2022年3月9日确定发行价格。 公司募投项目拟投入募集资金总额13.01亿元，预期项目建成后将继续拓展铁路客运站点资源，进一步完善公司媒体运营网络，强化公司在高铁数字传媒领域的行业地位、市场份额及盈利能力。建设项目包括：1）运营站点数字媒体建设项目。2）营销中心建设项目。3）运营总部及技术中心建设项目。4）补充流动资金项目。 表2:IPO募资资金计划及投资项目情况 5.可比公司及行业估值情况 公司所在行业“L72商务服务业”近一个月（截至2022年3月3日）静态市盈率为27.64倍。 公司专注于铁路媒体领域，主要从事高铁数字媒体资源的开发、运营和广告发布业务，根据招股意向书披露，选择分众传媒（002027.SZ）、北巴传媒（600386.SH）、因赛集团（300781.SZ）作为可比公司。截至2022年3月3日，可比公司对应2020年平均PE（LYR）为38.18倍（剔除极端值因赛集团）。 表3:可比公司财务数据及估值情况 6.风险提示 （1）地产客户和关联方客户对经营业绩影响的风险：2018-2020年地产客户占公司收入比重分别为12.75%、22.11%、29.70%，对公司营业收入影响较大，2020年公司对主要地产客户的应收账款余额为6770.7万元，其中1家客户触及两条红线。近年来政府出台多项房地产调控政策对地产供需两端进行调整，房企开发速度和市场成交量均有所下降，地产客户存在减少广告投放预算和现金流紧张致使支付能力下降的风险。关联方客户占公司收入比重分别为2.11%、5.33%、8.85%，关联方交易占比呈上升趋势，2020年公司实际控制人控制的关联企业是公司第四大客户。 若地产客户、关联方客户受到相关行业政策不利影响，公司可能面临收入及利润下滑、应收账款出现坏账的风险。 （2）高铁媒体资源使用权价格上涨或无法续约的风险：媒体资源使用费对公司盈利能力影响较大，若其他条件不变，媒体资源使用费上涨20%、30%、40%，对公司毛利率产生的变动影响分别为-6.26%、-9.38%、-12.51%。 公司与铁路局集团通常约定存续协议将调升采购价格，同时高铁媒体传媒行业竞争加剧，有可能增加公司营业成本甚至无法中标导致数字媒体资源流失，将为公司盈利能力带来较大压力。