互联网行业专题研究报告：2022年互联网巨头春节盘点

2022年互联网巨头春节盘点 [Table_Industry] 互联网行业专题研究报告 [Table_ReportTime] 2022年2月10日 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2 证券研究报告 行业研究 [Table_ReportType] 专题研究报告 [Table_StockAndRank] 行业名称 互联网行业 投资评级 看好 上次评级 看好 [Table_Author] 冯翠婷 分析师 执业编号：S1500522010001 联系电话：17317141123 邮 箱：fengcuiting@cindasc.com 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼 邮编：100031 [Table_Title] 2022年互联网巨头春节盘点 [Table_ReportDate] 2022年02月10日 本期内容提要: [Table_Summary] [Table_Summary] ➢ 春晚流量优势明显，各巨头春节营销创意百出。京东今年首次成为春晚的独家合作伙伴，凭借春晚的流量优势，除夕当天即冲上iOS总榜下载第一。各大互联网巨头除了发动红包营销外，纷纷通过好物促春节消费、发布春节数字藏品、搭台商家营销、创新游戏等注重春节营销的实用、趣味、科技、服务，促进平台拉新、留存、促活和转化。 ➢ 腾讯微信红包社交裂变依然强势，超级QQ秀灰度测试引元宇宙畅想。腾讯通过打通朋友圈、微信红包、视频号等生态，通过强社交为商家“搭台”，实现社交裂变，进一步打造私域价值。同时微信腾讯QQ发布内含游戏引擎的新版本，1月24日上线超级QQ秀，集Avatar（虚拟形象）、捏脸、沙盒游戏、短视频、聚会派对游戏、社交好友裂变等功能为一体，有望成为大型综合元宇宙平台入口。我们认为，未来QQ利用UE4强大的游戏引擎功能，强化UGC性能，超级QQ秀将成为对标Roblox、Discord等应用的大型综合元宇宙平台入口，有望成为腾讯在下一代互联网的重要支柱。 ➢ 短视频持续发力春晚+冬奥双重盛典，高踞App下载榜单。通过2022年春节期和冬奥会的双重狂欢庆典，短视频依靠流量优势牢牢把握用户注意力。腾讯视频号、快手均获得春晚直播和冬奥赛事版权，视频号以红包封面+视频号+状态组合冲刺提升流量，而快手则通过赛事直播+自制节目+互动游戏全景追冬奥，强化全民参与感。抖音虽未获得赛事版权，但通过挖掘相机新春玩法、电影大咖直播、冰雪健儿入驻，回归内容本质，抖音、抖音极速版数日稳居下载榜排名前4。自2月4日冬奥会开幕后，央视频、咪咕视频受冬奥会促进排名提升明显，咪咕视频用户日活增长114%。值得注意的是，微信视频号1月24日上线付费直播，商业化进程加速。 ➢ 春节期间游戏行业整体流水预计相较去年同期有所下滑，而腾讯网易游戏相较同期表现相对平稳，手游营销尝试进行联动春节元素+短视频直播，但由于缺乏新游以及仍在版号缺乏的整体悲观氛围下，游戏行业大约仍在冬季。受疫情后期“宅经济”红利消退、游戏监管新政及游戏版号等影响，游戏春节档经典产品称霸榜单，《王者荣耀》连日高踞游戏畅销榜下载榜首。而春节游戏畅销榜下载平均TOP10中腾讯占5款游戏入围表现相对强势，包括21年新发《英雄联盟手游》、《金铲铲之战》，网易21年新发《哈利波特：魔法觉醒》也进入TOP10。围绕游戏的亚文化愈加流行，各互联网平台也围绕新春会点燃游戏文化，聚合垂直粉丝，B站、微信视频号、天美工作室纷纷举办新春会，《原神》、《荒野行动》、《英雄联盟》等则尝试与高德地图、春节电影等联动宣传。休闲游戏方面，受短视频直播影响，一些棋牌游戏公司也转向达人直播、达人视频营销等新营销方式。 ➢ 投资建议：春节期间基于强社交、高度活跃的微信视频号、微信红包、超级QQ秀等多组合生态进一步打通，以及头部游戏的强势霸 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 3 榜，建议关注腾讯；首次与春晚独家合作即体现品牌资源实力，建议关注京东；春晚、冬奥会利用中短视频流量优势引流，建议关注快手、哔哩哔哩、中国移动（咪咕视频）；春节游戏方面，建议关注腾讯、网易。 ➢ 风险因素：市场竞争加剧；个人数据安全等互联网监管加剧；用户留存不达预期；疫情等不确定性因素影响等。 资料来源：Bloomberg一致预期，信达证券研发中心整理，截至2022年2月9日 公司 市值（亿，港币） 2021PE 2022PE 2023PE 2021PS 2022PS 2023PS 腾讯 46392.61 28.81 25.93 21.46 6.70 5.81 5.00 京东 9291.55 48.14 39.45 26.72 0.80 0.66 0.56 快手 4020.18 - - - 4.10 3.20 2.57 Bilibili 1050.36 - - - 4.43 3.07 2.26 中国移动 12553.62 8.53 8.06 7.51 1.21 1.14 1.08 网易-S 5478.56 26.96 23.32 19.37 5.10 4.39 3.85 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 4 目 录 1. 春晚流量争夺持续，2022年春节营销有新意 .............................................................................. 5 1.1. 流量巨池助拉新促活，京东独家合作迎App下载榜首 .................................................... 5 1.2. 红包营销以稳健为主，2022年春节重在创新转化 ........................................................... 6 1.3. 京东：红包、好物促春节消费，彰显品牌资源实力 ........................................................ 7 1.4. 百度、支付宝：乘势“元宇宙”，纳入NFT、春节数字藏品概念 .................................. 7 1.5. 支付宝、微信：“搭台”辐射营销，私域价值初现 .......................................................... 8 1.6. 百度、抖音：系列活动促进拉新，注重拓展生态产品 .................................................... 9 1.7. 快手：经典与创新齐备，现金与趣味兼得 ........................................................................ 9 1.8. QQ：超级QQ秀+游戏开发引擎，引发元宇宙畅想 ....................................................... 10 2. 短视频持续发力春晚+冬奥双重盛典 ........................................................................................... 12 2.1. 春晚直播短视频平台“三足鼎立”，腾讯、快手获冬奥版权 ........................................ 12 2.2. 短视频高据App榜单，抖音无冬奥版权仍保持热度 ...................................................... 12 2.3. 抖音：回归内容本质，电影大咖直播+冰雪健儿入驻引爆热点 .................................... 15 2.4. 视频号：红包封面+视频号+状态，微信生态组合拳冲刺春晚与冬奥 .......................... 16 2.5. 快手：全景追冬奥，强化全民参与感 .............................................................................. 17 3. 春节元素+短视频直播成为手游新营销 ....................................................................................... 18 3.1. 游戏春晚：新春游园吸引垂直粉丝 .................................................................................. 18 3.2. 跨平台合作：巧妙联动输出，游戏文化拓展 .................................................................. 18 3.3. 棋牌、休闲游戏蹿红游戏直播 .......................................................................................... 19 3.4. 《王者荣耀》多日蝉联畅销榜榜单，TOP10含3款腾讯、网易新发 ........................... 20 4. 春节+冬奥双重流量刺激，相关公司值得关注 ........................................................................... 21 风险因素 ............................................................................................................................................ 22 表 目 录 表1：2015-2021年各巨头合作春晚情况 ...................................................................................................... 5 表2：2022年春节各大平台活动 ...................................................................................................................... 6 表3：2022年《原神》《英雄联盟》《荒野行动》春节营销情况 ........................................................ 18 表4：2022年iOS游戏畅销榜春节假期期间平均排名TOP10 ............................................................ 21 图 目 录 图 1：京东近30天内iOS下载总榜排名情况 .............................................................................................. 6 图 2：百度（左）、支付宝（右）数字藏品 .....................................