互联网行业数据专题研究报告：2019年春节红包大战分析，一场结局尴尬的互联网营销战
- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 唐川 分析师 SAC执业编号：S1130517110001 tangchuan＠gjzq.com.cn 一场结局尴尬的互联网营销战 2019年春节红包大战分析 主要结论 春晚成为互联网巨头必争的流量高地。作为媒体行业的现象级产品，春晚至今仍保持着巨大影响力，2019年跨屏合计观众达11.73亿人。在移动互联网用户红利日趋见顶的趋势下，国内互联网巨头纷纷发力争夺春晚流量，以红包战为营销获客的主要手段。2019年百度一鸣惊人成为19年春晚红包互动合作方，并且投入10亿资金，发出了史上最大红包。 红包能砸出来流量和用户吗？国金证券研究创新中心以自有技术手段覆盖监控了国内市场上所有MAU（月活）大于1万的APP。我们从中选取了具有代表性的“红包APP”（包括百度系、腾讯系、阿里系、头条系、快手等多款应用），并对他们在春节期间的表现进行了分析，以此来评估事件型营销战对于互联网企业的效果。 来的快去的更快，红包战结局尴尬。数据显示“红包大战”对提升APP短期内的DAU（日活）以及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效，相关APP在春节假期中均收获流量高峰，手机百度的DAU在除夕当日甚至接近4亿大关。然而红包过后，大部分APP都失去了对用户的黏性，DAU、用户使用时长和次数快速下滑，新用户的7日留存率极为惨淡。 对百度系应用红包战的总结： 百度系应用整体是偏向于工具型，缺乏社交基因且视频和信息流内容优势也不明显，因此事件型营销相较而言可能不是最好的方式。尽管投入巨资，这些应用在“红包大战”结束后流量快速下滑，后续用户留存情况不理想。 本次红包大战，百度采取“雨露均沾”式的导流方法，缺乏营销重点，不仅分散了用户注意力，降低了导流效果，也会影响用户体验。例如全民小视频新增用户的匹配度较低，导致留存效果远低于同期抖音的表现。 风险提示 1）数据准确性说明：相关数据通过自有技术监测获得，并进行去重去噪点处理，力求客观地反映业务表现。因统计方法和口径的差异，与官方数据可能存在差异，仅为定性分析而用。 2）统计周期较短，APP表现有待长期观察：我们的统计周期为1月31日至2月9日，APP表现受多方面因素影响，有待长期观察。 2019年02月18日 数据专题研究报告 行业专题研究报告 证券研究报告 研究创新中心 行业数据分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 前言 ...............................................................................................................3 不经意间，红包成了春晚“最火节目”...............................................................3 全球收看人数最多的晚会.............................................................................3 互联网巨头必争的流量高地 .........................................................................3 “我们对春晚的力量一无所知” ......................................................................4 1）微信支付一夜之间获得突破 ................................................................4 2）支付宝、淘宝用户渗透率提升 .............................................................4 2019年的红包大战更为激烈............................................................................5 百度的 “红包套路”——引流.........................................................................5 尴尬的结局 .....................................................................................................7 DAU............................................................................................................7 日活用户平均使用时长 ................................................................................7 日活用户平均使用次数 ................................................................................8 新用户留存情况...........................................................................................8 总结百度的首场“红包大战” .........................................................................9 风险提示 ......................................................................................................10 图表目录 图表1：历年春晚数据整理（不完全统计）.....................................................3 图表2： “红包大战”大事记.............................................................................4 图表3：2019年春节期间微博指数趋势 ..........................................................4 图表4：2019年春节红包攻略 .........................................................................5 图表5：百度红包活动 ....................................................................................6 图表6：百度红包的“套路”..............................................................................6 图表7：春节期间各红包相关APP使用热度（DAU） .....................................7 图表8：春节期间各红包相关APP使用热度（日活用户使用时长）.................8 图表9：春节期间各红包相关APP使用热度（日活用户平均使用次数）..........8 图表10：春节期间各红包相关APP新用户留存情况 .......................................9 图表11：苹果App Store免费榜变化趋势 ........................................................9 图表12：苹果APP Store免费榜前十中百度系应用数量 ...................................9 图表13：手机百度、百度钱包DAU变化趋势 ...............................................10 图表14：百度系工具类、短视频类应用DAU变化趋势 .................................10 行业数据分析报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 前言 自2015年微信首次将红包引入春晚以来，红包已经伴随我们多年，端着手机看春晚似乎已经成为一种习惯。今年春节前夕，微信推出企业红包和表情红包，支付宝的“集福卡”活动已经进入第四年。正当大家以为“红包大战”渐成套路，硝烟趋散时，百度突然出现，打响了今年的“红包大战”，春晚也终于在四年后集齐了BAT三家，但百度姗姗来迟，意在何为？这场耗资10亿的营销战，战果又如何呢？ 不经意间，红包成了春晚“最火节目” 全球收看人数最多的晚会 2019年的春晚已经落下帷幕，从媒体内容分发的角度来看，春晚的影响力依旧是不可逾越的。自2012年起，春晚就超越美国奥斯卡颁奖晚会和“超级碗”橄榄球比赛，被认定为“全球收看人数最多的晚会”而荣获吉尼斯世界纪录证书。 据央视网报道，2019年春晚的观众总规模再创新高，达11.73亿，较去年同时段提升约4200万人。其中，新媒体端观众规模达5.27亿，较去年同时段增加9600万人；电视端观众达6.21亿人。 图表1：历年春晚数据整理（不完全统计） 年份 多屏直播收视率 电视直播收视率 总收视份额 观众总规模（亿） 国内电视观众（亿） 2019 30.07% N.A. N.A. 11.73 6.21 2018 N.A. N.A. N.A. 11.31 N.A. 2017 31.46% 30.88% 78.72% 10.80 N.A. 2016 30.98% 29.94% 71.46% 10.33 6.90 2015 29.53% 28.37% 69.40% N.A. 6.90 2014 33.15% 30.94% N.A. N.A. 7.04 2013 N.A. 31.20% N.A. N.A. 7.50 2012 N.A. 32.80% N.A. N.A. 7.70 来源：根据央视等相关报道整理，国金证券研究所，注：观众总规模包括海内外电视、网络、社交媒体等多终端多渠道收视与互动的观众 互联网巨头必争的流量高地 春晚广告一直被誉为中国经济的风向标，毕竟敢于并且有能力在春晚投放广告的品牌背后应该是足以代表当下中国最具经济实力和发展前景的一批企业。在经历了老三件、酒水、家电、快消品等品牌轮番占据春晚广告的主战场之后，近年来的一个显著趋势是：众互联网企业们霸屏春晚。 流量是互联网企业安身立命的核心资源。但随着移动端用户红利的逐渐枯竭，传统的买量、补贴等营销手段的效果趋于下滑，互联网企业们越来越依赖于爆款型的事件性营销去获得跨越式的用户增长。拥有11亿观众的春晚，自然成为了互联网企业营销战中必争的流量高地。 BAT们当然有着不同于传统企业的玩法，那就是红包！而第一个做出这一创举的是微信，一年一度的春晚“红包大战”也由此展开。 行业数据分析报告 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表2： “红包大战”大事记 来源：公开信息整理，国金证券研究所 在此之前，春晚的广告模式主要有零点报时、冠名赞助以及其他一些硬广、软广模式。微信将红包模式引入春晚后，增强了与观众的互动，实现了实时的跨屏趣味互动，取得了双赢成果，红包也由此成为春晚“最火节目”。 图表3：2019年春节期间微博指数趋势 来源：微博指数，国金证券研究所 “
