最新数据显示，中国结婚率创十年新低，结婚人口的增长红利消失，在存量市场内寻求新增长点的婚纱摄影行业，面临着愈加严峻的挑战。而另一端，不局限于功能型的写真摄影服务，逐渐迎来高频高消的风口：个人照、闺蜜照、儿童照、孕妇照、全家福、商务照等细分市场的崛起，成为整个行业值得重点关注的品类方向。2019年7月，TMI腾讯营销洞察发布了第一期婚摄写真摄影行业用户洞察报告，梳理了婚摄、写真、旅拍三大领域的消费者需求洞察。基于此，为更深入洞察摄影行业的发展趋势，本次研究从消费者摄影决策路径及触点着手，剖析影响他们摄影决策的深层细节需求，以及从决策购买到体验评价的关键时刻，为企业的营销推广及数字化营销革新与尝试提供更落地的指引。本次研究我们通过专家访谈、消费者的定性定量调研，并结合腾讯营销大数据等多维度数据研究，分析消费者购买摄影服务的整体路径，深度挖掘不同环节的关键需求与痛点，帮助行业和品牌探索与他们形成有效沟通的策略指引。2序言 目录02第一章冰火两重天的行业市场婚摄竞争压力剧增，写真前景广大整体市场竞争激烈，马太效应凸显营销投放更趋谨慎，期待数字化的赋能作用01序言研究方法研究框架研究方法核心发现03第二章被“戳中”的决策时刻消费者决策路径关键环节的关注侧重点04第三章新人群，新“摄”场易种草的95后讲究轻松高效的70后追求优质体验的高线中产明星效应的小镇新青年期待直观简易决策的他经济05第四章细品类，细解读婚摄：强社交，旅拍更看明星/KOL效应写真照：易种草、社交show孕妇照/儿童照/全家福：环环相扣，引导消费商务照：专业性强、经验种草06第五章应对策略与思考运营精细化品类延伸化人群多元化07结语 研究说明本研究延续上一期婚摄项目的关注城市，覆盖了1~4线的婚摄和写真人群，通过定性定量调研，结合腾讯营销大数据，呈现摄影消费人群的决策路径、关键的触点及内容，洞察影响摄影决策的更深层需求，分析影响不同摄影品类决策购买及体验评价的关键时刻，帮助行业及品牌准确洞察不同摄影品类的机遇与挑战，探索与消费者形成有效沟通的建议指引。在具体研究过程中，我们围绕以下框架展开：4研究框架研究方法本期报告采用专家访谈、定性研究、定量研究、腾讯营销大数据分析等研究方法。调研团队对北京、重庆、佛山等多个城市开展访谈调研。定量研究覆盖一至四线城市，收回有效样本共6270份。腾讯营销大数据抽取了千万级样本进行分析。•统计区间：2018年11月至2019年10月•调研对象：最近一年内有拍婚纱照/写真或计划拍婚纱照的18-49岁消费者消费决策路径品类解读各环节需求刻画人群洞察现有营销投入情况结婚人数变化机会市场&竞争环境行业专家对数字化期待行业背景具体切面行业启示人群拓展化运营精细化品类延伸化 高线中产前期决策尤为复杂，后期体验求便捷优体验，营销策略需强调产品和服务的高价值感和优越感核心发现5人群拓展，精准营销，快速吸引眼球，促进购买转化•结婚人数逐年下降，婚摄竞争压力剧增。写真前景广大，“高频高消”的特点越趋明显，抓住未来机会市场是企业扩展业务的关键•信息碎片化，流量紧张，获客成本高，企业尤其注重投放产出比，营销投放更趋谨慎，线下投放不能量化，劣势明显•企业期待线上线下相互赋能，营销投放后台和企业数据联通，打造闭环，实现更精准投放95后人群决策更复杂，爱比较但易种草，表达自我但求圈层共鸣，营销策略注重圈层触达、营造种草氛围、结合时尚潮流元素，制造话题感小镇新青年更开放，追求有趣好玩，追星追品牌，打破地域的差异界限70后人群决策更讲轻松高效，要人设、爱推荐、更理性，宣传推广时可打造角色感、提供套餐式的服务选择，以服装、客照吸引孩子整体市场竞争激烈，马太效应凸显，企业面对流量紧张、获客成本高的焦虑及挑战，期待数字化的赋能作用整个决策过程，触点更加多样化、社交化；离决策更近的是线上；消费者的需求越趋多元；口碑裂变势不可挡•婚纱摄影，高密度了解，层层筛选，谨慎决策；写真摄影，易种草、相对快速决策•初选阶段对购买决策的影响力最大，品牌第一印象尤为重要•服务的考察贯穿整体决策链条，品牌的价格形象从初选开始判断，消费者反套路意识强烈，避免过度营销他经济男性用心决策但跟风消费，懒人体验但勤于分享，在拓展男性业务时，需简易直观、精准推送、缩短决策链、提供社交裂变入口 冰火两重天的行业市场...第一章一方面，结婚人口逐年下降，婚摄企业亟需在存量市场寻求新增长点。另一方面，不局限于功能型的写真照，迎高频高消的风口，个人照、闺蜜照、儿童照、孕妇照、全家福、商务照细分市场纷纷崛起，写真市场迎来顺势起飞的机会。 结婚人数逐年下降，婚摄行业压力增大•结婚人数持续走低，市场缩小•消费越趋理性，品牌溢价乏力，行业专家指出传统婚摄面临从“低频高消”往“低频低消”的危机701婚摄市场被更多的企业争抢《2017年中国人像摄影行业发展报告》显示行业经营单位数，同比增长3%41.6万家从业人员，同比增长0.9%，整体规模不断扩大602 万人2015年-2019年第三季度结婚、离婚数据•2019年前3季度全国登记结婚人数713.08万对，同比下降6.78%8838477897657132302582792903102015年Q32016年Q32017年Q32018年Q32019年Q3结婚登记（万对）离婚登记（万对） 消费升级，愿意为记录颜值而付费，逐渐往“高频高消”方向发展写真前景广，“高频高消”的特点越趋明显801数据来源：腾讯营销洞察摄影行业消费者调研，2019相比婚摄，受众涵盖各个年龄层，且消费需求/场景不局限，随时随地可拍，同时挂钩明星、IP、网红元素、文化消费，体现较强的购买驱动“婚摄就是婚纱照相关的时候才会去拍，写真你随时随地可以拍，你没结婚，你也可以拍写真，你结了婚也可以拍很多套写真，市场量级变大了。”市场广阔-受众多元& 场景多样——摄影企业服务商专家溢价空间大“写真已经不是结婚的范畴了，它的人群至少要大五倍”“客单价提升的也有，高品质的，也是要七八千一万的”风格更多元化——摄影企业服务商专家——摄影企业服务商专家风格更加多元，尤其国潮的大风越吹越大，“古风”引领品类增长“古装在整个写真行业里面很多元化的，目前整个对国潮、古风的一个热爱，就像现在对汉服的热爱，都会穿一个汉服出街，已经普遍了。所以这个版块也是未来的一个主流！”——摄影企业服务商专家 整体市场竞争激烈，马太效应凸显01头部品牌强势发力全国知名品牌，集团化/产业生态运作，利用先发优势，注重品牌建设，着力提升品牌知名度和影响力腰部中型企业深耕精细化领域求突破地方本地品牌居多，转型趋向“精细化运营”，深耕细分领域市场；品牌意识不及第一阵营，处于品牌打造的窗口期依存低价策略的尾部品牌逐渐被洗牌淘汰消费者需求升级倒逼企业转型，依靠低价策略野蛮生长的公司退出市场；新兴工作室以优质的客户体验逆势上扬9 企业的焦虑与困惑：流量竞争大，获客成本高，营销投放更趋谨慎1001营销策略较为保守谨慎，投放策略结合了“广撒网，精钓鱼”方式，仍遭遇困惑：如何洞察消费者心理，了解市场需求偏好，高效触达消费者，将是企业抢占市场的核心所在•线下投放不能量化效果，触达人群有限•线上投放竞争激烈，成本攀升，企业难以达到期望曝光量摄影企业服务商专家“我们这个行业非常的传统，以前它的产品看不见摸不着的，都是一些虚拟的服务，现在我们这个行业讲求一个最大推广，就是必须要获取到线索，这就需要靠线上。”线上朋友圈广告、社交电商、短视频、大搜索渠道线上投放可以提供更直接的获客线索和更多流量机会，帮助快速抢占客资，引流帮助开拓增量市场，成单比例高。线上ROI可观且可监控成为了目前投放策略重点线下展销会、门店地推、地铁投放、婚礼现场秀等线下投放更看重实际的面销量，但会一些较为明显的不足，包括范围局限，投入产出比有限，难以产生强大的品牌影响力。单纯做线下的劣势明显效果难以预估 联动线下获客手段、打通线上营销闭环，是婚摄写真行业对数字化的两大期待1101期待营销投放后台和企业数据联通，打造闭环，实现更精准投放•企业更看重线上营销在扩大增量市场上的价值，期待通过企业与平台端的数据资源融合，识别增量市场人群，实现更精准投放；•如影视剧IP，精准匹配消费群体相似度，或结合消费者行为以及行业内品牌发布日、双十一、结婚节、214节等行为，扩大传播力度，加大品牌影响力期待线上与线下关联赋能，实现效益最大化•如利用朋友圈、KOL、直播等方式引爆话题，通过有趣的互动和有料的内容引导，将线上流量牵引到线下，提高整体的成交量 社会经济发展及信息媒体的增多推动消费者端四大结构性变化婚摄写真行业，消费者与品牌互动的方式正发生着结构性变化1201到从信息渠道决策链条互动频次需求期望品牌与消费者的沟通渠道单一以付费媒体、曝光导向的广告，或销售终端为主品牌与消费者的沟通渠道单一以付费媒体、曝光导向的广告，或销售终端为主品牌与消费者的沟通渠道单一以付费媒体、曝光导向的广告，或销售终端为主品牌与消费者的沟通渠道单一以付费媒体、曝光导向的广告，或销售终端为主消费者接触品牌的触点更加多样化、社交化，尤其是线上渠道决策路径变化，离决策更近的是线上，到店后然后选择再上网了解的情况不容小觑需求多元，不仅是记录美好，也是享受当下拍摄的体验（服务体验、文化体验等）口碑裂变，影响迭代（跨品类消费），尤其95后的圈层文化影响力不可小觑至少触点4-5个到店再上网44%追求多元体验22%会线上分享90% 被“戳中”的决策时刻...第二章网络时代消费者本身的实际购买路径和触点不同以往，从认知到种草，什么才是真正影响决策的关键时刻？触发婚摄写真消费者做出最终决策的临门一脚到底是什么？ 婚纱摄影，高密度了解，层层筛选，谨慎决策；写真摄影，易种草、相对快速决策决策路径体验路径1402•在整个决策链路中，婚摄的消费群体对于决策更为谨慎，咨询环节超过70%的消费群体会咨询超过一家摄影机构，且咨询后有超过一半的消费者会再次回到网上去了解信息；•写真消费者决策更快速，40%的消费者仅咨询一家机构；•购买方式上，写真由于拍摄的机会多、价格相对低、后悔成本较小，线上种草后直接购买的比例较高选片取片分享婚纱写真影响购买/体验的关键环节拍摄线上购买24%36%76%64%45%54%55%46%是否再次上网了解53% 44%是否精筛阶段32%30%24%40%96%97%60%65%67%56%线下购买沟通修片细节咨询2家店初选阶段咨询1家店 初选&精筛阶段：价格透明、服务热情、不过度推销，是赢得用户好感关键正面的价格形象，赢得消费者[深刻好感]的第一道重要关卡1502393535323230252525242322价格透明服务人员态度礼貌,耐心不过度推销价格物有所值有专业、资质高的摄影和化妆师团队第一眼视觉效果符合自我审美需求场景多样化,如有特色/小众的价格相对便宜品牌口碑正面、值得信赖朋友推荐拍摄行程/流程成熟妥当承诺保证,如不满意重拍在“初选和精筛阶段”，最影响您选择摄影机构的是哪些方面？信息透明时代，抓准内容需求尤为关键，消费者避坑心理明显，期待商家真诚的服务。真诚服务品牌宣导内容和口碑营销中需注重价格形象的管理；避免过于压迫式的过度销售过度销售企业除了在广告内容塑造上注重凸显服务质量和打造视觉效果之外，还需注重品牌效应以拉动用户选择，借鉴头部品牌打法，塑造品牌影响力，提升转化效能品牌实力/形象、口碑和服务承诺同样也很重要“咨询的时候，他也说明星吕一和钱泳辰拍摄同款路线，也是觉得看明星都拍了，那咱跟着明星的品位走，应该不会错。”北京，85后北京，85后“网络上先搜品牌口碑。然后再去把那些品牌公众号、微博都给关注了，看看晒图的一些客片什么的。”%%%%%%%%%%%% 咨询阶段（含到店咨询）：充分的尊重和高效的沟通是关键悦己主义，自主决策，“更懂你”•消费者“有备而来”-来店前已经历近一个月的信息收集期（尤其婚摄平均高达43.1天）。到店后他们迫切希望表达自我诉求、强调自我决策，被重视不仅是基本的态度尊重，这个尊重还要体现在沟通内容上，如我更懂你