2021年版 序言经文化和旅游部测算，2021年“五一”假期，全国国内旅游出游2.3亿人次，同比增长119.7%，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%；实现国内旅游收入1,132.3亿元，同比增长138.1%，按可比口径恢复至疫前同期的77.0%[1]。国内旅游市场带动旅拍市场的繁荣，外出旅行者逐渐期待更高阶的拍摄出品和表现形式，且自拍的痛点凸显，拍摄的需求亟待专业旅拍服务的填补，加之不同细分人群下呈现出差异化的需求，影响消费者信息获取与购买决策的触点及内容也有所不同。为帮助企业更好地把握旅拍市场的需求趋势，腾讯营销洞察（TMI）从用户的需求出发，对外出旅行的消费者开展深度调研，结合腾讯营销大数据，推出《腾讯摄影行业旅行跟拍洞察（2021年版）》，深度挖掘旅拍市场的细分人群画像及需求，希望能为企业在数字化时代提供更精准和可落地的营销指引。2数据来源：[1]. 新华网客户端. 2021年“五一”假期国内旅游出游2.3亿人次超疫前同期水平[EB/OL]. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1698923609370403270&wfr=spider&for=pc. mNnOsRmOsRwOoOrOmQzQtRaQ8QbRtRqQoMrQeRqQwPjMnMnQ9PmNrRvPoPxOuOqMsM研究说明3抽取千万级消费者需求及拍摄行为洞察3,128个样本，覆盖全国一至五线城市主要输出腾讯营销大数据基于腾讯平台的消费者定量调研消费者典型画像洞察来源样本规模腾讯营销大数据消费者研究 核心发现旅行自拍的痛点凸显，旅拍市场呈现多场景消费、多地点旅行、多内容拍摄、多维度消费的特点旅行拍照/拍摄已成为一种习惯，分享的需求有增无减，消费者对拍摄的要求越来越高，越发期待更高阶的出品和表现形式，而自拍的痛点&痒点凸显，巨大的需求缺口亟待填补。旅拍逐渐从“自拍”迭代为专业级的“旅拍”，超过半的消费者表示愿意为旅拍付费，旅拍机构的市场机会点还有待被激活。疫情好转，旅游复苏，旅行带动旅拍发展的同时，旅拍市场反哺旅行地的发展随着国内疫情好转，旅行出行呈现复苏趋势，尤其是五一假期间，旅行外出的消费需求得到释放，短途周边游、城市户外的“轻”旅游增多，国内旅行消费水平整体有所提升，同时“因拍而旅”的新消费趋势悄然出现。从种草到购买到分享环节，熟人社交圈对旅拍决策链路的影响不容忽视旅拍的需求与社交分享息息相关，熟人社交圈正成为旅拍重要的交流阵地，从触达、沟通、转化到分享，熟人社交圈的影响力层层渗透、贯穿整体决策链路：•64%表示在熟人社交圈中获取旅拍信息；•41%表示口碑好/朋友推荐可促成消费；•89%表示在熟人社交圈中分享旅拍的成果。三类典型旅拍消费群体有待品牌精准解读与沟通通过深入分析，从性别、地域、人生阶段及旅行拍摄的诉求，我们提炼出旅拍市场四类具备典型代表性的消费人群，分别是：有孩群体：享受亲子时光的家庭；高线群体：享受生活的都市白领；年轻群体：爱玩爱吃的潮流年轻人；他们的人群特征、拍摄痛点、旅拍购买行为以及决策链路各有特色，以“消费者为中心”的思路让企业能够更加了解消费者，实现精准定位，快速准确地触达核心人群，并通过精准捕获不同典型人群的核心诉求，实现精准营销种草和销售转化。详见下文内容解读。4 5目录Part 1境内旅行市场蕴藏巨大摄影摄像商机Part 2旅行跟拍的市场机会洞察Part 3旅行跟拍的决策链路及触点解读Part 4旅行跟拍市场的人群典型画像Part 5摄影摄像机构旅行业务拓展建议 后疫情时代境外旅行受限，而境内旅游市场持续高企，这背后更体现了旅行消费需求的迁移，其中值得关注的是“轻”旅行方式（短途、短期、高频）的出现，旅游消费持续攀高。整体旅行市场复苏强劲，蕴藏着巨大的摄影摄像商机...境内旅行市场蕴藏巨大摄影摄像商机 数据来源：《2021年腾讯摄影行业旅行跟拍消费者调研》7随着国内疫情好转，短途周边游、城市户外的“轻”旅游增多，国内旅行消费水平有所提升国内疫情好转，旅行呈现复苏趋势，旅行外出的消费需求得到释放：旅行方式：出游天数少（3.8天）但频次高（平均5次/年），更多利用小周末、小假期满足外出游玩的需求。旅行地点：以省内游为主，城市户外/周边游兴起，短途旅行成为大热门；最近一年选择境外旅游的人数仅占2%。旅行消费：对比2020年前，整体费用有所攀高（49%），消费势能大，平均达2,473.3元。7旅行方式66%23%10%更多短途旅行更多长途旅行两者差不多旅行地点城市户外/周边游省内旅行省外旅行国外旅行56%54%39%2%旅行消费14%21%23%22%11%9%500元以下500-1,000元1,000-2,000元2,000-4,000元4,000-6,000元6,000元及以上平均：2,473.3元/年对比2020年，旅行费用增加49%↑以长途旅行为主的消费客群人年均消费为3,543.6元以短途旅行为主的消费客群人年均消费为1,970.9元 数据来源：《2021年腾讯摄影行业旅行跟拍消费者调研》8旅行需求多样化，不仅享受吃玩一体的休闲放松体验，同时也是追新、记录生活的一种方式旅行目的体验不同人文/风景体验当地美食紧跟潮流，体验/打卡网红点庆祝重要日子，如结婚/生日/升职等体验冒险活动拓展社交圈放松休闲77%54%51%19%19%13%13%体验/纪念需求相关84%8旅行动机与体验/纪念的需求强关联，不仅为了“自我享受”（如追求放松休闲、体验不同人文/风景、体验当地美食），而且追求“自我纪念”、“自我外show”的分享诉求：旅行是追新赶潮的新生活方式，也是记录重要时刻/瞬间的日常习惯，如紧跟潮流，体验/打卡网红点、庆祝重要日子，如结婚/生日/升职等。 由此可见，“轻”不仅是行为上的轻，如更短途、更短期，同时也是心理动机的“轻”，表现为旅行消费动机更随意、说走就走，追求“轻”享受。旅拍这件事也随之更顺理成章，成为一种随时随兴、记录生活的悦己消费，不仅是为了纪念重要的日子，更是为了随时记录旅行体验瞬间、自我感受的一种重要习惯9 当旅行拍照/拍摄已成为习惯，旅拍市场的需求诞生也就顺其自然：期待更高阶的出品和表现形式，而仅靠自拍的痛点&痒点凸显，巨大的需求缺口亟待填补。旅拍逐渐从“自拍”迭代为专业级的“旅拍”，超过半的消费者表示愿意为旅拍付费，且体现在多场景消费、多地点旅行、多内容拍摄、多维度消费方面上。摄影品牌可考虑精准瞄准需求，优化现有业务以及服务体验，精准拓展业务和服务范畴，本章期望通过深入的消费者旅拍洞察助力品牌更好把握商机。旅行跟拍的市场机会洞察 数据来源：《2021年腾讯摄影行业旅行跟拍消费者调研》11摄影摄像成为一种习惯，留住美好、分享美好成为旅行中的一种仪式，摄影需求持续激发记录瞬间：喜欢记录旅行中的一切，如自然风光、当下的状态/心情，尤其是在旅行途中的情感流露，便于日后回忆分享好事：喜欢分享旅行中的美好、分享自己的生活态度、分享旅行攻略，安利旅行经验（如住宿交通、吃喝玩乐）您选择旅行拍摄/摄影的原因记录旅程中的风景美色留住当下，便于日后回忆记录自己当下的状态/心情分享美好展示自己的生活态度/方式好玩有趣分享旅行攻略，如住宿交通、吃喝玩乐大家都拍，自己也拍66%65%56%46%32%32%12%27%记录瞬间91%分享好事76%11 数据来源：《2021年腾讯摄影行业旅行跟拍消费者调研》12旅拍分享的需求持续提升，不再局限照片的呈现，期待更高阶的表现形式，如动态的视频分享分享旅行过程的形式，除了传统的图片分享，短视频、故事感的微电影、干货攻略版的vlog等形式的需求也逐渐增加了。旅行中选择记录旅行的形式图片GIF动图短视频长视频Vlog微电影文字图片GIF动图短视频长视频Vlog微电影文字84%10%59%17%17%10%35%46%9%57%17%18%10%20%12对比前两年，有增加的记录形式图片形式88%图片形式53%视频形式73%视频形式75%文字形式35%文字形式20% 数据来源：《2021年腾讯摄影行业旅行跟拍消费者调研》13摄影的需求持续激发，但从前期的拍摄技巧到后期的整理，依旧存在多方痛点摄影的要求越来越高，有待解决摆拍、成品效果差、拍摄不便的问题，需求空白亟待品牌填补。在旅行拍摄中遇到的困难点41%30%26%17%36%26%23%27%18%17%22%17%17%24%16%不会摆Pose/动作不知道如何构图画面内容多，照片乱摆拍的痕迹很严重不会后期修片/P图不会制作视频想发视频但麻烦拍不全（如全身/远景）情侣/朋友难合照照片不够自然真实手机像素低/画质差购买专业摄影设备太贵专业设备使用不熟练难分身拍照（如照顾孩子）单反不随身携带不方便13缺乏拍摄“高”技巧63%缺乏后期的“美”制作54%缺乏自然“真”记录51%缺乏摄影“专”设备和专业的使用技巧40%无法兼顾拍摄的“轻”需求36% 数据来源：《2021年腾讯摄影行业旅行跟拍消费者调研》14备注：“存量”=“过去12个月内有付费第三方进行旅行拍摄/摄影”的现有用户市场；“增量”=“未来愿意付费第三方进行旅行拍摄/摄影”的潜在用户市场。考虑付费旅拍意愿高，旅拍机构的存量市场份额提升以及增量市场扩容机会均有待释放消费者愿意付费旅拍服务的意愿高，存量市场消费升级趋势明显，需有效把握提升客单价的机会窗口，促进升级消费；增量市场亟待引流产品入圈，低单价产品更容易吸引其入圈。5%15%24%22%16%10%7%7%27%24%19%9%9%5%500元以下500-1,000元1,000-2,000元2,000-3,000元3,000-4,000元4,000-5,000元5,000元及以上愿意付费旅拍服务54%现有用户(存量市场)49%潜在用户(增量市场)51%14付费第三方旅行拍摄/摄影的意愿能接受金额付费旅行拍摄/摄影服务的金额500元以下500-1,000元1,000-2,000元2,000-3,000元3,000-4,000元4,000-5,000元5,000元及以上2,161元平均2,673元平均 数据来源：《2021年腾讯摄影行业旅行跟拍消费者调研》15多场景消费：旅拍的消费场景多，尤其是情侣、亲子家庭的出行情景情侣是旅拍服务的主要人群，同时家人、亲子出游的人群也是核心服务的对象，另值得注意，独自出游的小伙伴也是旅拍的核心人群之一。15情侣出游家庭出游亲子出游个人旅行闺蜜出游婚纱摄影蜜月旅行毕业旅游39%33%30%25%23%12%10%5%更愿意付费跟拍服务的旅游出行类型 数据来源：《2021年腾讯摄影行业旅行跟拍消费者调研》16多地点旅行：多地打卡记录，旅拍地中热门目的地为主流，小众目的地受追捧热门景点为主流（如浙江地区、西南地区、华南地区等），向往热门成熟的旅行地，打卡当地的特色景点；小众景点逐渐流行，热度不低，紧追热门景点的选择→ 由此可见，旅拍的地点不仅在热门目的地，同时也有向小众目的地辐射的趋势。16比较小众的，如无名的小海岛、小渔村47%比较热门的，如成熟的旅游地、多人推荐地53%过去1年有去过的旅行目的地外出旅行更偏好的目的地类型西北12%西安华北13%北京华中12%10%长沙张家界西南15%12%11%10%成都重庆丽江大理华南13%12%10%9%三亚广州桂林深圳华东15%13%13%11%10%10%杭州青岛上海苏州厦门南京 数据来源：《2021年腾讯摄影行业旅行跟拍消费者调研》17多内容拍摄：风景类、美食类为核心的拍摄内容，人物美照在分享时跃升为重要位置不同的旅游场景拍摄的内容有所不同，打卡人文景观、拍摄自然风光成为必选项之一。同时可看到，对于旅拍这件事来说，拍摄的场景和内容可更丰富，如娱乐类、探险类、动物类等，不仅仅局限于拍人。17旅行中喜好拍摄的内容乐意分享旅行的内容建筑类动物类风景类人物类娱乐类美食类城市类探险类餐饮娱乐活动风景特色体验交通/接送人物美照民宿/住宿活动链接81%45%23%41%25%59%32%12%78%48%48%34%4