腾讯手机行业消费趋势洞察（2025年版）

寄语 范奕瑾 我们正迈入一个消费决策愈发理性、体验需求更加多元的新阶段。品牌建设与生意增长的双轮驱动，已成为企业穿越周期、实现可持续增长的核心路径。这一年我们看到：产品创新持续重塑用户体验与价值预期；品牌格局暗流涌动，消费者尝试新品牌的意愿显现；多机持有有望成为新常态。在此背景下，品牌需前瞻把握用户心智变迁与场景化触点的战略价值，让“交易场”充分结合“心智场”。腾讯始终致力于以全域连接能力与数字基建，为合作伙伴提供品效融合的生态解决方案，助力品牌在关键决策场景中建立认知、沉淀资产，实现从短期爆发到长期经营的全面升维。 林亮亮 手机行业的竞争已从配置参数层面，升级为场景解决方案与用户心智强度的全面角逐。腾讯依托深入行业的洞察能力和生态产品组合，为手机品牌提供从人群洞察、机会定位、内容共建到交易转化的一体化经营阵地。我们通过融合微信生态、IP资源与达人生态，助力品牌以「新机心智」营销，实现新品冷启动、功能场景化种草与会员深度运营，构建贯穿用户决策全链路的营销闭环。未来，我们将继续与行业伙伴共创，以科学经营驱动增长，以生态能力赋能品牌心智建设。 寄语 品牌营销正在步入用户深度链接新纪元——不仅要用产品创新响应市场需求，更要靠用户心智共鸣来筑牢品牌护城河。2025年，腾讯广告从人群资产拓展至“人群×心智×生意”三重维度的资产全链经营，打磨舆情诊断、人群智选等产品能力，更全面衡量品牌在腾讯的资产现状和增长机会，并提供量身定制的营销解决方案。在这一进程中，手机行业无疑是前沿实践者与趋势共建者。腾讯将持续为品牌护航，共同探索用户增长突破口，实现从流量触达向心智渗透的深度链接。 张思婧 从今年的白皮书调研数据中，我们看到产品竞争的规则正在被改写，唯有产品价值营销才能挖掘市场增量。如何理解产品价值营销？这不仅需要极致的产品力，更需要将产品力转化成用户价值感，通过建设独特的美誉心智来实现品牌突围。在这个链条当中，腾讯致力于通过平台独特的数据和内容能力，帮助品牌洞察用户需求、找到使用场景、打造正向口碑，从官方传播到熟人背书，把极致的产品体验和品牌初心传递给更多消费者。同时进一步发挥社交影响力，推动用户美誉心智的建设，让用户不仅是品牌的认知者、更成为拥护者和传播者，共同创造用户心智的长期平台复利。 寄语 陈绍辉 在高端手机市场需求不断扩容的背景下，折叠屏的兴起和多机持有行为为行业注入了新的活力。折叠屏的普及仍需在提升消费者体验和利益点传播上投入更多，以消除形态认知与性价比方面的顾虑。同样，多机持有趋势的演变则要求品牌精准地识别细分场景的需求，通过差异化功能来满足用户的多元化体验。趋势下增强的品牌流动性意味着用户更加关注产品性能和生态协同能力，而不再仅仅依靠品牌影响力。这两个变化都强调了用户场景需求暗含产品优化迭代和创新的可能。与此同时，随着线上渠道在用户购机决策过程中扮演着越来越重要的角色，品牌需要全面评估线上渠道布局的多样化和营销内容设计的精准性，以确保品牌价值能够被有效传递。唯有深入洞察用户的真实期望，并使用户明确感受到品牌的真诚，品牌才能在这场市场变革中取得先机。 手机行业正迎来线上购机旅程的精细化趋势。2025年的市场环境下，用户购机决策不再是简单的线性过程，而是在新机发布、日常种草和下单购买间形成了立体互动的网络。同时，用户接收营销信息后的行为路径日益清晰——进一步搜索、社交分享与产生购买意愿形成了良性循环。激发用户兴趣已成为多方角色共同参与的舞台，品牌官方声音提供权威信息，达人与名人带来专业体验，社交口碑传递真实感受，专业媒体则提供系统评测。在这一过程中，微信生态特别受到中高端用户的青睐，成为品牌必争的战略阵地。后续营销关键或在于让消费者看到产品的同时，看懂产品，场景化产品解读通过长短视频形式传递时最具影响力，能有效激发用户进一步搜索与分享的意愿。 中国智能手机市场悄然上演着一场暗潮涌动的变局。曾经稳固的高端市场格局正在松动，为众多品牌打开了新的机遇窗口。在这场高端市场的“空位战”中，折叠屏和影像成为了最锋利的“破局武器”：折叠屏突破了“笨重”的局限，以媲美直板手机的厚度和重量迎来新机遇，阔折叠形态的创新也为携带方式和屏幕体验提供了新思路；高端影像则是另一大高端突破的核心武器，在拍摄场景和外接器材方面的持续创新，逐步让更多用户看到手机影像的更多可能性。AI和操作系统则被视为高端市场的下一站“天后”，AI被寄予厚望，有望推动手机向真正意义上的新一代智能终端演进；而操作系统将成为新的破局关键，虽然安卓和iOS系统各自鲜明的特色维系着各自的拥护者，但跨生态协同的创新思路出现，也让消费市场看到了更多跨品牌的“手机+其他设备”组合模式。未来，安卓与iOS之间的互传也有望成为新常态。 消费者的行为变化，更为这场行业变革增添了“烟火气”。“多机用户”不再是少数人的选择，优先选择原有手机品牌也不再是固有认知。这种用户流动性的增强，使手机市场从“存量厮杀”重新回归“增量机遇期”。对品牌而言，机会不再仅仅是从竞品手中“抢存量”，未来一年，那些能够精准捕捉用户情感需求、用温暖的技术语言与用户对话的品牌，将更有可能在这轮洗牌中胜出。市场的下一次增长，将来自于那些寻求第二部甚至第三部设备、追求不同体验的成熟用户。 在这样的背景下，腾讯营销洞察（TMI）与益普索联合发布的《腾讯手机行业消费趋势洞察（2025年版）》，期待与品牌共同探讨在新格局下如何挖掘属于自身的第二增长曲线。我们将深入拆解用户真实需求，梳理其决策路径的变化及关键影响因素。唯有摸清这些“用户真实想法”，品牌才能在新的行业周期中做好营销与沟通，抓住这轮机遇与挑战并存的新机会。 研究说明 核心发现 价位段差异化特征 购机趋势：线上全流程布局成关键 换机趋势：新增量时代开启 全流程购机者增多，线上渠道角色更显性 4K+价位段持续上涨 偏好全能旗舰、重视影像、凸显眼光与品位 4K+用户特征 要点1 趋势1 2025年4K+价位段份额已近三成，未来购机计划中，4K+价位段将继续扩张，领跑各价位段。 经历新机发布会、种草、购买的用户比例已达33%，且线上渠道在各个环节都扮演重要影响，微信生态在线上渠道中位居首位。 •持机情况：多机用户更多，且主动增机者更多，专用机突出。•换机行为：影像是核心购机关注因素和用机场景。•购机旅程：格外偏好新机发布会，行业峰会/政府机构证言影响深远。 折叠市场增长可期 趋势2 折叠机仍属小众市场，但用户抱持高关注。折叠屏用户更关注产品独特性与社交热度，乐于为应用效率（AI、性能）买单。 抓住关键角色影响力并结合长短视频形式，种草效率更高 要点2 关注有可说道的长板2-4K用户特征 •持机情况：多机用户更多，被动购机者更多，优先考虑新品牌。•换机行为：影像、游戏、硬件配置核心关注。•购机旅程：长决策链条，多内容多渠道对比后选购。 品牌官方、达人/名人、社交口碑方、专业媒体是激发新机兴趣的关键四类角色；长短视频&官方广告是种草首要形式。 品牌焕新知行合一 趋势3 各厂商的关键旗舰产品百花齐放，用户对于非持机品牌的尝试意愿高涨；且在实际换机中，更换品牌者过半。 高性价比、好上手、用得久 2K-用户特征 持续打造线上购机渠道，关注微信生态布局 要点3 多机持机成为品牌新战场 趋势4 •持机情况：单机用户更多、被动换机更多，品牌忠诚度更高。•换机行为：影音、阅读、价格和口碑是优先决策因素。•购机旅程：长决策链条，受官方内容和知名达人驱动。 微信仅次于电商平台，位列线上购机渠道第二梯队，且随着手机价位段增长，微信渠道购机的偏好度越高。 新购用户中，多机用户占比达58%，且高价位段“专机专用”特征更凸显。用户的第二用机争夺成为品牌的新课题。 2025年手机市场趋势洞察 专题研究：细分价位段换机原因下探 2.14K+价位段分析2.22-4K价位段分析2.32K-价位段分析354247 1.1手机市场购机趋势1.2用户购机决策路径1.3手机品牌心智营销策略102028 手机市场购机趋势1.1 趋势1消费者更换更高价位手机趋势明显 4K+价位段产品购机意愿持续走高，旗舰配置、国补降价、影像体验以及需求场景体验成升档4K+产品的主因 •对比旧机价格，当前已换机用户的价位段呈现2K以下及4K以上产品两端增长趋势，2-4K价位段产品承压。•其中，4K以上机型增长趋势较为持续，将迎来4-6K以及6K以上机型双增长。•2K以下机型的增长关注性价比和垂直应用场景。 •更全面的性能配置和更极致的需求场景体验是主要原因。•其中，国补、影像、旗舰/折叠产品、新科技体验等是影响升级的重要因素。 价位段流转分布 高端机更具长期持有价值，4K+价位手机用户换机周期显著更长 •随手机产品价位段升高，产品使用周期也更长： 虽然价位便宜，但不到1年的换机行为最为突出。 换机周期1-2年的行为更为突出。 趋势2折叠屏将迎来更多的市场空间 折叠屏购机意愿显现，加强品类市场教育、通过国补/折扣等提升性价比感知等，有机会进一步促成转化 •新形态尝试/大屏体验、广告宣传种草和性价比提升是激活折叠屏手机需求的主因。 •折叠屏当前的持机比例在整体手机市场中仅占1.5%，但潜在购机意愿空间可期，4K以上购机用户更为凸显。 “折叠屏这几年看到好多广告，好多品牌也都有。下次换机的时候，是想要买台来试试，体验肯定非常不同。” “我用习惯了折叠屏，再看回直板手机，总感觉太小气，以后估计还是会买折叠屏，视觉感受太不一样了。” 大折叠产品占据主要市场，小折叠/阔折叠产品更受新体验需求驱动 折叠屏形态偏好 大折叠/三折叠手机 •轻巧易携带/颜值是小折叠的核心产品优势。 •阔折叠优势在于兼顾了大折的展开屏幕面积与小折的轻便手感。 •大屏幕的沉浸体验，尤其是在影音和办公场景上最具吸引力。 趋势3品牌间流动更强，消费者尝试新品牌的意愿度在持续上升 换机意愿上，超过九成用户愿意考虑未用过的品牌，会被手机产品力和创新力所吸引 换机实际行动上，53%用户更换品牌，新品牌尝新、原有品牌体验不足、产品感知同质化是品牌流动的主因 品牌流转 跨品牌流转中，操作系统是护城河也是破壁器，系统兼容、生态链接及产品力是重要考虑因素 趋势4多机持有已成为主要趋势 多机持机占比超过单机，中高价位段占比尤其突出，用户追求专机专用 单机及多机持机情况 •多机用户中，中高端价位段用户占比更高。 •多机持机用户比例超过半数，多台手机同时使用成为手机用机新主流。 •办公及游戏专机专用趋势更为突出。 7成为新增多机用户，其中旧机性能、电池问题、工作需要、国补优惠是多机形成的核心原因 用户购机决策路径1.2 线上全流程购机将成为标配 超三成用户完整参与从新机发布、日常种草到下单的全过程。线上渠道重要性持续提升，驱动品牌加强多元内容建设 新机认知渠道 微信生态对新机兴趣引导作用显著，其中朋友圈、视频号和公众号为主要渠道 新机知晓及兴趣激发 兴趣激发角色 品牌官方、达人/名人、社交口碑方、专业媒体是激发对新机兴趣的四大关键角色 兴趣内容偏好 长短视频&官方广告是种草首要形式，用户更关注产品解读&场景化内容 •短视频盛行的内容消费趋势下，高质量长视频&品牌内容依然能牵引用户兴趣。•除了产品直接相关内容，生活化场景化种草也受用户青睐。 长视频抢占认知+短视频诠释卖点，成为手机内容营销重要策略 内容形式偏好 内容题材偏好 长视频场景 短视频场景 •围绕产品相关的内容，如参数解读、测评、使用教程、场景展示等。•此外，生活好物与手机之间的跨界值得品牌关注。 •长短视频合作内容是用户当下最为偏好的内容形式，其次是品牌官方广告、新机发布会和社交内容。 腾讯视频首屏页卡+内容深度定制视频号科技类达人二创传播 定制页卡单天曝光1.17亿专辑播放6000万+ 官号单条互动量超30万+全渠道播放量达成17