腾讯2024年手机行业消费趋势洞察：解码手机市场新常态

随着数字驱动的深入与流量变化，我们正在步入一个即时效果与长期增长相伴而行的时代，“品牌”正在逐步向营销要确定性增长。尤其对于竞争日益激烈的手机品牌，更加需要对品牌生意逻辑与消费者需求做出深刻洞察，赢得长久发展。腾讯以优质生态、全景触点、深度经营、创新增效的平台优势以及数字技术和AI能力，让越来越多的品牌既能通过即时效果“抢先机”，也能看清营销投资长期价值“占心智”。 腾讯广告行业销售运营总经理 伴随着用户触点增多，手机品牌的商业模式和营销思维也在随之改变。腾讯团队深耕手机行业多年，利用生态优势，不断下钻行业市场趋势和用户消费习惯，总结出一套行之有效的科学营销解决方案，并呈现于本报告中。在腾讯生态内，手机厂商不仅可以借助如翼机会人群形成资产正循环，还能通过互选平台把握达人增长点，完成新品发布-功能展示-内容营销-达人种草-下单转化的营销闭环，实现品效销一体化提升。 2024年的手机市场呈现出两个与以往不同的增长契机，为手机大盘销量增长注入活力。首先，手机用户购买新机时，更倾向增购，而非替换原有旧机，这一趋势无疑为手机市场带来新的销量空间。第二，随着更多多台手机的同时使用，以往用机的主副界限逐步模糊，这一变化为品牌增加了更多与用户沟通和互动的场景与空间，加深与用户的联结。手机品牌在此变化下，更需要将产品核心卖点与重点用机场景紧密结合，强化用户对手机产品优势的认知，进而夯实新增量契机。 冯永华 益普索中国事业部董事总经理 在换机周期基本稳定的当下，手机用户的购机行为呈现出向高端市场迁移的趋势，其中4K+的价格区间的升档行为更为突出，给手机品牌带来更具想象的生意空间。这一趋势展现了用户对尖端科技、经济长久以及高端体验的复合需求。在追求更高性能的同时，也显示出对手机产品长期使用价值和经济效益的考量。与此同时，要抓住升档购机趋势，品牌形象建设不容忽视，强化品牌的高端感知，在已有产品力基础上，进一步提升品牌的综合竞争力。 如若提及国内代表性的科技行业，手机行业一定会出现在脑海中；而如果提到红海竞争激烈的行业，也势必会想到手机行业。作为国内边“卷”边“上进”的行业代表，手机行业近十年来不断从消费者体验出发，先后提供了能解决电量焦虑的快充技术、屏幕更大显示更好的全面屏、媲美专业摄像机的手持摄影摄像系统，再到能在荒原地区能实现连接的卫星通信技术等，手机行业的每一步革新和发展都为消费者日常生活解决实在的问题，以及为消费者提供更美好的生活而不断努力和前行。 时至今日，手机行业的增长速度开始由快转缓，手机厂商也不同程度面临消费者换机周期长，从而影响整体大盘出货量的境况。在这样长换机周期的新常态下，对手机厂商洞察用户购机考虑及用机行为的新变化、营销沟通渠道的新形式偏好都提出了新的要求。不止与此，要想稳定及扩充品牌自有用户池，也需要比以往更加重视如何充分利用高端旗舰的标杆示范作用来辐射影响中低端产品销量，从而为品牌打造强有力的护城河。 为了更好与手机品牌共同探讨了解新常态下的手机市场新增长方向，腾讯营销洞察（TMI）联合益普索Ipsos推出《解码手机市场新常态-腾讯2024年手机行业消费趋势洞察》，以期从消费趋势变化、沟通形式偏好、高端市场深探等多角度为手机品牌提供指引，帮助手机品牌在新常态下仍能洞悉机会，实现增长。 研究说明 核心发现 CONTENTS 手机消费市场格局演变0108 手机消费触媒及渠道变迁0222 高端手机市场深探0352 换机周期趋于稳定，手机市场依旧面临压力。但在压力之下，市场迸发新契机，手机用户的购机及用机行为正呈现出新特征，为市场注入活力 超过6成用户购机周期是2~4年其中2-3年换机者更多 多机用户中将多部手机机均作为常用机的比例(54%)已超过主备用组合，多部常用机已成为新趋势。 84%的用户在新购机时会考虑多个品牌，且超过一半的用户在新购机时会购买与现持机不同的品牌。 除新机亮点外，更关注性能(45%)、配置(43%)、品牌（32%）、价格(32%)；越高端的手机用户会更被具备创新突破的亮点吸引 消费者说： “这几年差不多都是2年多3年左右买个新手机，家里人也差不多是这个节奏。” 机会1价格要升档 升档变得更为普遍，新旧机价差接近900元。近一半的用户在新购机时呈现升档换机倾向，更多是期望更贵的手机能延长使用周期，以及提升用机体验，体现消费更“精明” 近一半用户选择新机升档，购买比原有价格更贵的产品 出于使用更久不淘汰的目的而选择购买更贵配置更高的产品 对比旧机价格，新购价格4K元+占比明显上升，新机比旧机平均提高874元 升档购买手机的原因 配置高、技术先进、容量大等，用更久，耐用不易淘汰 机会2多买一部机 主动换机是触发购买的主要动力，受到厂商新机发布触动而产生的新增持机带来市场增量，多部手机持机逐步成为新的市场方向 主动购机，尤其是受到产品新技术、新科技更迭而驱动新购手机是主要因素 持有多机的用户超过3成 多机用户占比及平均持机数量 平均人均持有1.4台 机会3更多常用机 多机持机用户将多部手机都视为常用机的趋势凸显 常用机平均涉及场景超过6个，而备用机更多用于娱乐影音和游戏中 多机皆为常用机的比例反超主副机 多机持机用户在近三年内更多出现 平均用机场景数量常用机=6.3个备用机=2.9个 机会4品牌买不同 新购机时大多用户会在多个品牌间对比，且超过一半的用户愿意尝试新的品牌，从而对市场品牌格局产生影响。整个产品生命周期内，通过营销不仅能够获取新客，也能维稳存量 头部品牌间持续流动，格局不断变化 84%用户考虑多个品牌平均考虑的品牌数量=2.3个 消费者说： “能看到好些品牌变化挺大的，原来我都不怎么考虑这个品牌，但确实看到他们出了一些挺不一样的新东西，会让我有改观，想要试试看” 消费者说： “有些品牌前几年觉得档次不太行，但在广告上看到他们一直在做创新，比如折叠屏、影像这些，感觉变高档了，可以买个来感受下。” 消费者对于品牌心智的认知随厂商产品的发布而出现变化，品牌在时尚/潮流感、年轻活力感、专业感、独特感、创新感上竞争激烈 机会5考虑更务实 “实用主义”凸显，除关注新机亮点外，购机及用机时更多围绕如何能够“长时间都好用”进行抉择 购机时，新机亮点、性能体验和配置位列第一梯队，其次是品牌和价格 进一步看各利益点在激发购机兴趣和后续用户体验时，可以看到信号、耐用、屏幕、电池、存储及运行稳定等更为用户关注 随手机价位升高，用户在购机和用机时的考量因素一致性变弱。品牌在营销时需要根据价位段用户的特性进行针对性营销，以提升沟通效率 不同价位段中，各功能利益点在购机及用机时对用户的决策影响 全球IoT市场预计从2017至2026年都处于高增速时期，手机厂商纷纷也都入局经营。为了更好获得IoT品类增长和在竞争中脱颖而出，也需要借助营销的力量 华为 手机购机全链路关键影响因子 四大内容种草形式 线 上进一步 成为主流购买渠道(69%)；90%消费者对品牌在社交类 平台自建 直营销售 渠道反响积极 在 激发 购机兴 趣时，用户更易被线上渠道(89%)所影响。 长视频/体育赛事合作 新机发布会 长视频类型题材丰富、受众广泛且粘度高，电视剧、综艺、动漫以及体育赛事都能在不同程度深度影响手机用户的选择倾向 传递关键品牌感知和充分介绍产品性能(72%)的重要场合；有科技元素加持运用(56%)的发布会更亮眼。 换 机(47%)、新 品 上 市(37%)、大促(28%)、测评推荐(27%)是效率激发兴趣的关键 建设从种草到购买的一体化平台是消费者所需的购买方式； 短视频/直播合作 电竞赛事合作 微信视频号发展迅速，且与其他短视频平台形成差异化的内容特质，在搞笑、时尚、文化、萌宠、健康、影视娱乐等板块更受用户欢迎 MOBA类的游戏和相关赛事在游戏爱好者更为流行(50%+),其次 是FPS类游 戏 和 相 关 赛 事(30%+)。 用户对在微信视频号上购买手机的期待(72%)位列第一梯队 购机兴趣激发 换机/上新、节庆送礼和日常种草是激发用户购机兴趣的三大重要场景 消费者说： 消费者说： 种草/兴趣深化渠道 线上种草已成为绝对主流，腾讯系中尤其是微信朋友圈、微信视频号和媒体平台都成为了影响用户兴趣的重要渠道 微信视频号经过近几年的快速发展，已成为腾讯生态中高效影响用户的重要渠道 种草/兴趣深化方式 新机发布会、长短视频、游戏及电竞都是能有效激发用户对新机兴趣的重要方式 方式1新机发布会 新机上市的关键场景，有助于提升品牌品质、创新、可信赖、专业、高端等正向感知。在新机发布会中，除了产品性能外，加入科技元素和行业大咖等元素，更能加强对用户的兴趣值 产品性能介绍之外，有科技元素加持的新机发布会是亮点 微信视频号的快速崛起，已成为观看新机发布会的新流量阵地。且微信视频号的观看对于激发产品兴趣有正向加持 通过微信视频号观看新机发布会的用户中，超过7成认可这一渠道对提升其对新机的兴趣度 腾讯系，尤其是快速发展的微信视频号已成为用户偏好的新机发布会平台 消费者说： “以前都是去各种视频平台或者新闻平台看，现在用微信视频号真挺方便的，直接刷到就可以进去，很方便边看边和朋友讨论，不用来回几个APP切换。” 多圈层大咖传播，能激发用户对新机发布会的关注 超过7成用户在视频号观看发布会后对新机产生兴趣 发布前 主流媒体高公信力强背书 视频号：矩阵式达人内容种草 垂类头部达人话题预热 朋友圈：创新展现新品卖点 发布会预约海报 公众号：新品深度式解读 新品TVC直发预热 搜一搜：品专+关键词拦截 挂直播预约组件 视频号矩阵式 内容营销 方式2长视频/体育赛事 长视频及体育赛事都能激发至少八成的用户产生对手机新机产品的兴趣。品牌根据产品系列的定位灵活组合资源能实现广度及深度的双重沟通，强化营销效率 科幻（1.18X）玄幻（1.10X）古装（1.10X）悬疑（1.09X） 访谈类（1.24X）潮流运动（1.21X）恋爱情感（1.17X）慢生活（1.17X） 访谈类（1.29X）文化心灵类（1.22X）潮流运动类（1.21X）舞蹈类（1.18X） 橄榄球类赛事（1.39X）摔跤格斗类赛事（1.19X） 热血竞技（1.14X）奇幻冒险（1.10X）都市异能（1.05X） 腾讯广告如翼 腾讯广告如翼 24年手机行业R0大剧洞察（截止24年5月） 基于手机品牌关注R0 TA优选待播大剧定制化IP招商合作 品 牌 案 例 背景：如翼联手剧星帮助某高年轻宝妈占比品牌洞察TA，优选待播大剧定制化IP招商合作 TA人群的题材偏好洞察 关注该品牌的只有妈妈吗？ 赵丽颖>杨紫>马思纯>邓家佳 方式3短视频/直播 微信视频号除在用户偏好的搞笑、影视娱乐中更胜一筹外，也建立了时尚、文化等差异化内容赛道。微信视频号上的内容也能进一步激发用户的兴趣 7成用户认可通过微信视频号有助于深入了解手机功能，提升对产品的兴趣 除了在搞笑、影视娱乐中更受用户喜爱外，微信视频号在时尚、文化、萌宠和健康方面建立了差异化的内容偏好 搞笑、美食、影视娱乐、游戏是更受用户喜爱的短视频内容 微信视频号介绍手机功能对产品兴趣的影响 “主流话题场”=消电行业“天然营销场” 区别于年轻娱乐化短视频平台视频号不止于“娱乐”更是熟人社交环境下催生的 62% 56% 更高的熟人可见性想和朋友分享的 九大优势赛道500W+粉丝达人占比vs大盘2倍 九大优势赛道万赞内容率vs大盘1.2倍 九大优势赛道商业变现率占比大盘近60% 49% 更正面的舆论互动氛围很正能量的/符合主流价值的 荣耀 -媒体内容，主流话题影响- -测评内容，渗透口碑信任- -官号内容，品牌理念输出- 方式4游戏/电竞 对游戏及电竞内容感兴趣的用户中，85%用户通过游戏及电竞会