稳 中 求 胜 ，转 危 为 机2020腾讯手机行业洞察白皮书 专家说张菁 Kelly Zhang 腾讯广告行业销售运营副总经理2020 年是挑战与机遇并存的一年。流量红利触顶、消费持续升级、消费者日趋理性，手机行业步入存量竞争时代，人口红利时代粗放式的发展模式难以为继，在市场中精耕细作将成为新常态，以精细运营打通商业与消费者的全链路数字化连接已成关键。腾讯广告依托自身流量与社交生态优势，已经建立起完整的全链路数字化营销链条，打通广告流量与交易场景，为手机品牌提供更有效的解决方案，以应对当下与未来的商业变局，实现短期与长期的双线增长目标。赵楠 Eric Zhao 腾讯广告消费电子行业负责人继 2018 年产业互联网战略升级以来，腾讯广告的每一步改革都围绕着“整合”二字，不断契合广告营销发展的趋势。2020 年腾讯广告的整合思路再次升级，基于生意模式进一步优化销售和渠道架构，着眼于商业增长为企业提供服务。尤其是面对 3C 这类商品交易类行业，致力于打通广告流量与交易场景的链路，提供更高效的行业营销解决方案，帮助品牌在激烈的行业竞争中，“稳中求胜，转危为机”；同时，结合全平台能力和数据技术优势，洞察目标人群，以多种方式蓄积数字资产，提升品牌全链路数字化营销能力，为长效增长打下基石。黎沛姿 Letitia Li 腾讯广告营销赋能中心洞察组高级总监当前，手机行业面临严峻挑战，无论是新购机还是换机，市场整体增长趋势下滑。如何把产品与已有需求和新增需求更好地匹配与结合，撬动已积聚的消费力是当务之急。腾讯广告基于行业痛点与人群洞察，全面升级“天机”营销模型，在融合多方数据、洞察消费者换机行为与需求变化的基础上，构建手机品牌健康度模型；同时，换机行为分析充分联动社交能模型，定制化圈层投放策略建议，全方位助力品牌提升从市场分析、品牌建设到洞察消费者换机行为的全链路营销能力，开启增长新阶段。蔡劭 King Cai 腾讯广告策划中心总监腾讯旗下应用矩阵拥有规模大、粘性高、较活跃且极稳定的用户群。其中，微信及 WeChat合并月活跃用户数达 12.03 亿，QQ、腾讯视频、腾讯新闻、QQ 音乐、QQ 浏览器等组成的庞大产品矩阵覆盖人群超过 10 亿。面对手机行业日益精细化的发展趋势，腾讯广告将基于自身的海量用户、流量生态以及数据能力，分析和解读高潜人群和机会，精准建立从理念种草到转化购买的交易路径；同时连接品牌与用户，推动商业持续增长。《2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书》。。。。 oPsNrRpQnQmMqRqRmQpQtP7NbPaQmOpPmOoOkPoOyQkPqQyQbRpPxPvPsQxPwMnMtQ前言：不要浪费每一次危机二战结束后，英国首相温斯顿·丘吉尔曾说：“我们不应浪费任何一场危机带来的教训”。70 多年后的今天，一场疫情倏然而至、席卷全球，成为战后人类社会面临的挑战。由于供给与消费两端同时冻结，疫情之下没有行业能幸免。刚刚借 5G 元年势头看到复苏迹象的中国手机市场，在第一季度就遭遇疫情的沉重打击。这场突如其来的危机打乱了供应链节奏，冻结线下零售渠道人流，导致消费信心受挫。Strategy Analytics 的报告显示，37% 的中国消费者推迟了智能手机换机计划。多种不利条件下，各大厂商出货量都录得较大滑坡。然而危机往往像森林火灾，烧毁生态系统中脆弱的部分，生存下来的强者获得更广阔的发展空间。尽管疫情给全球经济和公众健康带来巨大灾难，但也加速了各类移动应用的发展。远程办公、远程医疗、远程教育等需求出现突破式增长，而大众用户的 5G 换机潮还未到来，这些都是“危”中蕴含的“机”。正如今年白皮书的主题：“稳中求胜，转危为机”，对于各品牌厂商，如何回归本源、深耕细作，在逆境中蛰伏，保存实力和市场份额，并在此基础上，稳守反击，抓住 5G 换机潮将是他们在2020 年的主题。本报告发挥腾讯广告 TMI 腾讯营销洞察的大数据优势，力图层层剥茧，看清现象之下的本质，洞察噪音之中的真知，为读者提供化危机为生机、新机的灵感和证据。数据显示，头部品牌以外，中小厂商在疫情下损失更加惨重，2020 年行业分化整合的趋势必然加剧。可以断言，谁在这次宏观危机中生存下去，谁就将是最后的胜利者。正如那则脍炙人口的寓言，狮口面前，猎人不需要跑得比狮子快，只需比对手快足矣。是为序2020 年 7 月《2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书》 目 录第一章 新趋势：市场整体走势下滑、3 大机遇凸显1. 整体趋势下滑，各品牌面临宏观挑战2. 三大机遇逐渐浮现第二章 新焦点：聚焦两大人群和两大现象1. 机会之一：年轻人群体2. 机会之二：低线城市人群3. 现象之一： “反哺父母型”换机4. 现象之二：5G 窗口期延迟第三章 新格局：多品牌僵持鏖战，精细运营是关键1. 国产品牌进步迅速，海外品牌进入平台期2. 构建品牌健康度指数3. 各品牌健康度指数解读第四章 新功略：两大解决方案，提升品牌拉新力结语 共同期待 2020手机行业的四个关键词研究说明《2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书》 2020 年疫情让行业雪上加霜，5G 换机潮被迫推迟，手机行业市场持续下滑给手机市场带来意料之外的冲击，同时加速市场的末尾淘汰，因此，逆风而上维稳生存成为第一要务。研究说明腾讯营销大数据监测时间2017年一季度至2020年一季度腾讯调研数据数据收集时间2020年一季度腾讯指数舆情监测监测时间2018年一季度至2019年四季度5G 手机京东评论数据监测时间5G机型京东发售日至2020年一季度研究数据来源《2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书》 手机行业的四个关键词回顾 2019 年手机行业，5G 元年并没有出现万众期待的换机潮。与 4G 时代不同——移动互联爆发 + 智能手机换代 + 王牌应用普及——“三浪叠加”共同推动了行业的快速发展。2019 年，经过几代智能机洗礼后，消费者逐渐回归理性，“剁手”、“卖肾”已成为老梗，“不卡够用”、“还能战两年”成为新口头禅。另一方面，智能机软硬件发展都已进入成熟期，技术发展速度减缓，品牌间功能差异越来越小。综合使用体验、精准营销和深入人心的品牌定位成为赢得消费者的关键因素。我们可以用以下四个关键词概括手机行业的 2019 年：消费理性无论是市场的成熟，还是疫情下的报复性“储蓄”，手机消费明显在回归理性。从价位上看，2019 年 3000 元 -5000 元区间的中高端手机凭借更高的综合性价比，成为换机的主力机型。冲动性消费越来越少，新奇功能、炫酷外观越来越难以打动消费者。我们的数据显示，如今消费者换机的主要驱动力是旧手机性能下降影响用户体验，网民对手机关注点转向更加务实。此外，消费者对促销和折扣越来越敏感，新机发布、电商大促、开学季和新春佳节引领换机潮，电商渠道大促的效果突出。头部竞争2019 年也是手机市场加速分化整合的一年，小厂商加速流失用户，大厂商突飞猛进。各大头部厂商凭借雄厚的实力牢牢占据了客户心智和市场份额。特别是 vivo、OPPO、苹果和华为四方势力脱颖而出，市场格局从百花齐放变成群雄争霸。在增量市场越来越小的今天，厂商不得不进入残酷的存量竞争：我的增长就是你的流失。去年，华为成为最具竞争力的品牌，对其他品牌换机用户产生强大虹吸效应。新生代崛起与智能手机共同成长的一代开始步入社会。在换机与消费升级人群中，95 后与低线城市人群成为崛起的新生力量。此外我们还发现，在所有为他人购机的行为中，超过 80% 的换机行为是子女“给父母换手机”。5G 期待2019 年 5G 并未取得爆发式增长，这一僵局有望在 2020 年打破，特别是疫情让远程医疗、教育等应用取得突破发展，消费者对 5G 的刚性需求将更加显现。数据显示，消费者在新换机时更加渴望体验 5G，他们最期待学习工作、游戏、视频娱乐场景的体验升级。《2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书》 第一章 新趋势：市场整体走势下滑、3大机遇凸显整体趋势下滑，各品牌面临宏观挑战三大机遇逐渐浮现《2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书》 1. 整体趋势下滑，各品牌面临宏观挑战回顾中国智能手机产业的发展，不难发现这是一个爆发增长、快速成熟的行业。如下图所示，2012年谷歌安卓系统和苹果iOS开始席卷全球，智能机体验大大提升，彻底让功能机退出历史舞台。中国市场手机出货量在2012年实现了135%的超高速增长。2013年12月，4G牌照出台，再次助推新购和换机数在13-14两年间维持快速增长。然而随着三大运营商的购机补贴进一步退出，且4G手机进入饱和状态，2015年的手机市场已显疲态，全年增长只有1.6%。2016年是国产手机全面崛起的一年，IDC的数据显示，三星和苹果市场份额同比都出现下降，而来自中国的三大手机厂商华为、OPPO和vivo都有较大增幅，尤其是后两者实现了三位数增幅比。在国产手机强势崛起的带动下，2016年手机市场实现了8.7%的增长反弹，然而这也成为中国手机市场狂飙猛进的最后一年。数据来源：引用 IDC 公开数据 + 信通院公开数据中国智能手机 2012-2019 出货量 & 变化趋势2012 年2013 年2014 年2015 年2016 年2017 年2018 年2019 年2.23.54.24.34.74.44.03.7亿台135.7%62.5%19.7%1.6%8.7%-4.9%-10.5%-7.5%出货量增长率《2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书》01 从2012年135.7%迅速下滑至2016年的8.7%，中国手机市场飞速从增长期进入平台期。 并且2017年开始，智能手机拥有量已经接近移动互联网用户总数，新换机市场已经触顶。在这一年，智能手机的出货量的增长率开始出现负值，并在2019年进一步降至-7.5%。回到2020年伊始，作为5G元年，本应乘新时代东风实现出货量跃升的智能手机行业，被突如其来的一场疫情打乱节奏，行业发展出现暂停现象。如图所示，2020年 2月出现了出货量腰斩的状态。因春节购机需求延迟释放，3-4月增速短暂爬升达到14.2%，但在5月增速回落至-11.8%。其中的原因是多方面的，在2-3月各大手机厂商的供应链受到严重干扰，各型号出现缺货现象，而疫情也对线下零售渠道产生了巨大影响。而进入4、5月份，压力转移到消费侧，因疫情产生的不确定性和收入减少等原因，消费者采取了报复性储蓄和审慎消费态度，纷纷延迟了换机购机的时机，导致市场再次疲软。中国智能手机 2020 年 1-5月出货量 & 变化趋势2020 年 1 月0.20.10.20.40.3亿台-38.9%-54.7%-21.9%14.2%-11.8%出货量增长率2020 年 2 月2020 年 3 月2020 年 4 月2020 年 5 月数据来源：引用 IDC 公开数据 + 信通院公开数据《2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书》02 再看换机市场，换机率一般会随突破性技术的发展而产生上下波动、例如3G、4G、成像质量、iOS和安卓系统重大更新等等。然而随着软硬技术走向成熟，发展速度降低，产品代际之间体验差别缩小。同时消费者的心态也越来越成熟理性，换机时间必然会拉长。数据显示，中国市场总体换机率呈现下降态势，市场饱和趋势明显，换机率从2017年初的14.3%降至2019年底的11.3%。2017-2019 年换机率3月4月5月6月7月8月9月10 月11 月12 月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10 月11 月12 月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10 月11 月12 月2018 年2017 年2019 年16%14%12%10%8%6%4%2%0%12.2%10.6%14.3%12.5%13.0%13.2%13.3%12.7%11.4%11.7%11.6%11.3%因此无论是新购机还是换机，市场增长趋势都出现明显减缓的趋势，增量市场逐渐饱和，各品牌商跑马圈地，粗放发展的时代即将结束。如何回归本源、增强内功将成为新的必修课。《2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书》03数据来源