618年中大促点评：京东淘系加强商家支持，抖快破圈新品类
- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 5861 沪深300指数 5102 上证指数 3525 深证成指 14584 中小板综指 12894 杨晓峰 分析师 SAC执业编号：S1130520040001 yangxiaofeng＠gjzq.com.cn 廖馨瑶 联系人 liaoxinyao@gjzq.com.cn 618年中大促点评： 京东淘系加强商家支持，抖快破圈新品类 基本结论 电商618年中大促消费者心智已逐渐形成，活动节奏趋于同质化，持续时间近乎一整月。直播平台加入大促，抖音电商广告投放的绝对数量和增量均相比快手和淘宝直播更多，618期间直播电商的广告投放量级提升明显。 京东：延续增长巩固主场优势，品类凸显多元个性特征。 2021年活动累计成交金额3438亿元，同比增长27.7%。核心品类护城河稳固，下单金额最高的品类是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视。亮点一为“打造史上成本最低、效率最高的京东618”。商家入驻及客服运营效率均有显著提升。另一亮点为消费者提供了高品质、个性化选择，代表品类包括：盲盒、有机食品、保健品、高端笔记本电脑等，成交额同比增长高于300%。 阿里巴巴：商家权益加码，加大新品牌扶持力度。 持续推动免费权益助力各级商户成长。商家可以获得包括免费版生意参谋、大促活动报名保障、商家工具折扣、物流寄件优 惠等共9项免费权益。参与天猫618活动的品牌达到去年同期的2.5倍，共有25万品牌。 拼多多：“百亿补贴”持续加码。 “百亿补贴”频道平均DAU约1000万，2021年补贴力度较去年持续提升。 抖音：品质商家新选择，品类逐步破圈 立足"兴趣电商"，品类逐步破圈，除了服饰、化妆品等核心品类外，预售中3C数码家电、食品饮料、美妆脱颖而出，位列品类销量前三，而正式环节中服饰内衣、美妆、珠宝文玩则位列品类销售额的前三名。 快手：台网互动助力营销，“极致信任”增强商户连接 “快手616品质购物节”与江苏卫视、浙江卫视和快手小店直播间台网联动，打造“快手616真心夜”，营销热度高涨。打造极致电商，黄金珠宝等品类增速亮眼。 投资建议 我们认为2021年重点关注电商竞争格局变化：1）传统电商继续加固各自壁垒，大力扶持商家和主力新品牌；2）抖快电商通过兴趣及信任突围，品类持续扩展。重点推荐标的：阿里、京东、拼多多等 风险提示 行业监管趋严；新渠道发展不及预期；电商行业竞争加剧；原材料价格波动，对销售量产生负面影响；新品开发及推广不及预期。 4103453449665397582862596691200622200922201222210322国金行业 沪深300 2021年06月20日 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入 ) 行业研究 证券研究报告 行业研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、京东：延续增长巩固主场优势，品类凸显多元个性特征 ...........................5 二、阿里巴巴：商家权益加码，加大新品牌扶持力度 ......................................6 三、拼多多：“百亿补贴”持续加码 ...................................................................6 四、抖音：品质商家新选择，品类逐步破圈 ....................................................7 五、快手：台网互动助力营销，“极致信任”增强商户连接 ................................8 六、风险提示 .................................................................................................9 图表目录 图表1：618活动节奏 ....................................................................................3 图表2：传统电商广告投放量级：预售期京东广告投放增量显著 .....................4 图表3：直播电商广告投放量级：618期间直播电商的广告投放量级提升明显 4 图表4：台网联动，快手、京东晚会热度更高 .................................................4 图表5：京东2021年“618”大促成交金额增速27.7% ......................................5 图表6：京东618高增速品类：为消费者提供高品质、个性化选择 .................5 图表7：天猫与京东618期间新品牌代表及品类对比 ......................................6 图表8：淘宝618最大变化：免费权益支持中小商家发展 ...............................6 图表9：2021年拼多多补贴力度持续加码 ......................................................7 图表10：抖音618好物节预售商品分布：3C品类表现靓丽 ...........................7 图表11：抖音618好物节商品销售额分布 ......................................................8 图表12：快手618核心亮点...........................................................................9 行业研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 电商618年中大促消费者心智已逐渐形成，活动节奏趋于同质化，持续时间近乎一整月。5月24日开启预售，通常广告投放在提前7~10天有所增加，除京东外，其余电商平台但增量不显著。直播平台中，抖音电商广告投放的绝对数量和增量均相比快手和淘宝直播更多。618期间直播电商的广告投放量级提升明显。 图表1：618活动节奏 来源：天猫，京东，拼多多，抖音，快手，国金证券研究所 2324252627282930311234567891011121314151617181920个人护理美妆母婴京东国际发放神券京东玩具京东图书秒杀日品牌联盟万店狂欢时尚居家大快消运动户外大快消加倍京豆京东手机家电电脑数码大商超生活服务京东国际大健康主推国潮超级直播巅峰秒杀超级红包饮食变美育儿运动穿搭潮牌数码智能居家全球品类日超级红包红包开奖内衣鞋类男装运动箱包快手宠粉专场真心夜晚会小额满减百亿补贴两周年5月6月京东淘宝天猫拼多多抖音助商家降本提效全员直播线下联动百万新品首发主题直播，名人带货直播间狂欢（主题+品牌专场）极致信任国货专场行家专场童趣专场信任专场主播竞赛信任集市品质商家新选择数码电器全品爆发返场狂欢预热期正式期各类大牌货母婴、美妆食品女装百货、家纺家具预售开启狂欢开启全品爆发全品爆发大牌日品类日高潮期+返场预热期开门红品类日高潮预热爆发期跨店满减分期免息万券齐发店铺优惠工具跨店满减夜场神券预售日运动户外尾货返厂库存盘点蓄水开门红日销狂欢日预售期专场期高潮期续售期京享红包-第一阶段京享红包-第二阶段父亲节 行业研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表2：传统电商广告投放量级：预售期京东广告投放增量显著 来源：App growing，国金证券研究所 图表3：直播电商广告投放量级：618期间直播电商的广告投放量级提升明显 来源：App growing，国金证券研究所 图表4：台网联动，快手、京东晚会热度更高 来源：百度指数，国金证券研究所 05,00010,00015,00020,000淘宝 京东 拼多多 02,0004,0006,0008,00010,000淘宝直播 抖音 快手 行业研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 一、京东：延续增长巩固主场优势，品类凸显多元个性特征 2021年京东618大促活动累计成交金额达3438亿元，同比增长27.7%，也超过了去年“双11”活动期间的2715亿元。具体来看，下单金额最高的品类是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视，而售出商品件数最多的品类是饼干蛋糕、牛奶乳品、抽纸、调味品、休闲零食。大促期间，京东为消费者提供了高品质、个性化选择，代表品类包括：有机食品成交额同比增长315%，高端粮油成交额同比增长288%，高端笔记本电脑成交额同比增长145%。另外，京东618已成为本土品牌的重要增量场，今年618期间共有236个品牌成交额破亿，其中本土品牌占比高达73%。同时在线下，京东家电专卖店在618期间也实现爆发，整体成交额同比增长328%，电脑数码专卖店同比增长145%。 图表5：京东2021年“618”大促成交金额增速27.7% 来源：京东，国金证券研究所 图表6：京东618高增速品类：为消费者提供高品质、个性化选择 来源：京东，国金证券研究所 另一亮点为“为品牌和商家打造史上成本最低、效率最高的京东618”。在帮助商家降本提效的效果上，现在商家平均30分钟就可以完成入驻资料提交，时效比之前提升3倍。客服运营效率提升1倍，同时提升专享客服触达转化率10%。 32.8 26.6 33.6 27.7 0510152025303540050010001500200025003000350040002018201920202021618成交金额(亿元)-左轴 同比增长(%)-右轴 0%100%200%300%400%500%600%700% 行业研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 二、阿里巴巴：商家权益加码，加大新品牌扶持力度 然而今年阿里预售活动提前至5月24日晚上8点开始，折扣则从6月1日开始持续20天，拉长了大促活动的时间长度。去年2020年618大促期间，阿里系共实现成交金额6982亿元，首次反超京东。今年目前暂未公布战绩。 值得注意的是，阿里今年进一步加大了对新品牌的扶持，也有更多的新品牌参与此次促销节，共有25万品牌参与天猫618活动，达到去年同期的2.5倍，有140万款新品首次推出。据天猫统计数据，618开启首日，有755个新品牌成交额超过百万元，6月1日至15日中共有459个新品牌拿下细分类目销售额TOP 1。 持续推动免费权益助力各级商户成长。商家可以获得包括免费版生意参谋、大促活动报名保障、商家工具折扣、物流寄件优 惠等共9项免费权益。每一位不同层级商家均可获得符合发展阶段的权益， 图表8：淘宝618最大变化：免费权益支持中小商家发展 来源：淘宝，国金证券研究所 三、拼多多：“百亿补贴”持续加码 拼多多持续推动“百亿补贴”让利消费者。而从2020年开始，“百亿补贴”逐步常态化，成为长期存在的促销让利活动，并在玩法上化繁为简，“不搞图表7：天猫与京东618期间新品牌代表及品类对比 天猫新品牌代表 大品类 细分品类 京东新品牌代表 大品类 细分品类 BOP 个护 口腔清新剂 参半 个护 漱口水 USM ILE 个护 电动牙刷 花洛莉亚 化妆品 眉笔 云鲸 生活电器 扫地机器人 NYX逆色 化妆品 彩妆 Missberry 食品 果酒 三顿半 饮料 咖啡 十点一刻 食品 苏打酒 观云 饮料 白酒 王小卤 食品 肉类零食 眉州东坡 食品 速食肉 薄荷健康 生鲜 代餐 李子柒 食品 螺蛳粉 来源
