2009年国庆档《风声》贴片广告效果调研报告
2009年国庆档《风声》贴片广告效果调研报告2009年12月 2研究简介I 研究目的为广告主和广告公司了解品牌或产品的电影贴片广告效果提供数据参考II样本简介共回收有效样本3615个，其中看过《风声》的样本量为2428个III调查方法采用网络调查，与艾瑞咨询集团合作，通过艾瑞咨询集团的iClick调研社区在线调查获得相关数据IV调查对象最近一月没有参加过电影问卷调研，同时不在电影公司、院线、影院、市场调查公司和娱乐媒体工作的中国电影观众V调查实施时间2009年11月18日-11月23日 3指标体系观影后品牌认知率观影后品牌记忆度观影后广告情节记忆度观影前品牌好感度观影后品牌好感度观影前产品使用率观影后尝试购买率本次国庆档影片贴片广告测量的指标体系广告效果评估指标（受众心理反应模式）广告投放广告认知广告接受广告影响覆盖率到达率认知率记忆率理解率喜好度到达频次美誉度品牌形象购买倾向产品宣传性可信度好感度电影贴片广告和传统的电视广告、网络广告、户外广告、广播广告等在传播目的、创作、展现形式上大体相同，只是由于（1）大屏幕上视听效果较好；（2）对观众具有强制性；（3）观众因观影前心情比较放松对广告接受度较高等原因，广告效果较好而已。因此，艺恩咨询对本次电影贴片广告的研究借鉴受众心理反应模式的传统广告效果评估体系中的若干指标进行测量，详见下图： 4指标定义1.观影后品牌认知率：观众是否知道贴片广告中宣传的什么品牌/产品？2.观影后品牌记忆度：观众对贴片广告中宣传的品牌/产品具体内容的印象的程度？如：是否有印象？印象是否深刻？3.观影后广告情节记忆度：观众对影片前出现的贴片广告宣传的品牌/产品相关广告情节的印象的程度？如：是否有印象？印象是否深刻？4.观影前品牌好感度：在观看某部影片前，观众对贴片广告中所要宣传的品牌/产品的好感程度？5.观影后品牌好感度：在观看某部影片后，观众对贴片广告中所要宣传的品牌/产品的好感程度？6.观影前产品使用率：在观看某部影片前，观众对贴片广告中所要宣传的品牌/产品的购买率？即，使用过的人数占总调查人数的比例；7.观影后尝试购买率：在观看某部影片后，观众对贴片广告中所要宣传的品牌/产品发生的尝试购买行为的比例？ 5目录《风声》贴片广告效果分析11.1 《风声》贴片广告品牌认知率分析1.2 《风声》贴片广告品牌及情节记忆度对比分析1.3 《风声》贴片广告品牌好感度对比分析1.4 《风声》贴片广告产品消费情况对比分析1.5 品牌贴片广告效果评估：联通WO品牌3G网络（示例）1.6品牌贴片广告效果评估总结参加调研观众构成分析2 6根据艺恩咨询对观众观影后是否听说过《风声》的贴片广告品牌及产品的调研结果显示：1.蒙牛牛奶品牌以较大优势认知率排名最高，有97%的观众听说过蒙牛牛奶；2. 民生银行信用卡以微弱优势认知率排名第二；3.雅戈尔服饰和联通WO品牌3G网络观众认知率排名靠后，但也都有近九成的观众听说过。1.1 《风声》贴片广告品牌认知率分析 71.2 《风声》贴片广告品牌及情节记忆度分析（1/2）《风声》贴片广告中，观众对联通WO品牌3G网络的品牌记忆度和广告情节记忆度都是最高，对蒙牛牛奶的品牌记忆度和广告情节记忆度都是排名第二。民生银行信用卡的品牌记忆度高于雅戈尔服饰，但广告情节记忆度低于雅戈尔服饰。 8观众观看《风声》后对各广告品牌及广告情节的记忆度详细数据。1.2 《风声》贴片广告品牌及情节记忆度分析（2/2） 91.3 《风声》贴片广告品牌好感度对比分析（1/2）观众在看《风声》后，对各广告品牌的好感度都有不同程度增加，其中联通WO品牌3G网络的好感度增加幅度最大，然后依次是蒙牛牛奶、雅戈尔服饰、民生银行信用卡。 10观众观看《风声》前后对各广告品牌的好感度对比详细数据。1.3 《风声》贴片广告品牌好感度对比分析（2/2） 111.4 《风声》贴片广告产品消费情况对比分析（1/2）调研结果显示：1.观影前，蒙牛牛奶在观众中的使用率较高，有97.7%的观众喝过蒙牛牛奶；然后依次是：雅戈尔服饰、联通WO品牌3G网络、民生银行信用卡；2.观影后，观众对各贴片广告产品的使用行为都有不同程度上的变化。其中，观众对蒙牛牛奶的尝试购买行为变化最为明显；3.联通WO品牌3G网络、民生银行信用卡产品特殊只能分析其使用情况的变化，其中观影后尝试使用民生银行信用卡的观众比例高于联通WO品牌3G网络。 121.4 《风声》贴片广告产品消费情况对比分析（2/2）观看《风声》前后观众对各贴片广告产品的消费以及消费行为变化情况详细数据。 13观影过后，观众对联通WO品牌3G网络的品牌记忆度高于其广告情节记忆度，好感度比观影前有大幅提高，使得观众对产品观影后的消费行为发生变化，尝试购买率为电影观众的13.8%。1.5 品牌贴片广告效果评估：联通WO品牌3G网络（示例） 14综合对比联通、雅戈尔、民生银行和蒙牛四个品牌的广告效果各指标可见：1.观众观影后对联通WO品牌3G网络的品牌记忆度、广告情节记忆度以及品牌好感度都是最高，给观众留下了深刻而又良好的印象。2.但观众观影后对联通WO品牌3G网络的尝试购买率在四个产品中最低，主要因为3G应用在中国刚刚起步，大多数用户处在对3G的接受的过程中。3.观众观影后的尝试购买率偏低。其中，蒙牛牛奶属于快速消费品，用户群广泛，与电影目标观众重合度高（97.7%）。因此，观影后尝试购买率最高，达到23.9%，由此可见，贴片广告更多的作用是加深品牌印象，提高观众对品牌的好感度，然后逐渐影响到观众的购买行为。1.6 品牌贴片广告效果评估总结联通雅戈尔民生银行蒙牛品牌对比行业通信服装信用卡快消观影后广告情节记忆度3.452.752.672.90观影后品牌记忆度5.373.803.984.41观影前品牌好感度4.974.854.705.02观影后品牌好感度8.598.117.828.34观影前产品使用率63.4%74.7%59.2%97.7%观影后尝试购买率13.8%17.9%16.2%23.9% 15目录参加调研观众构成分析22.1 性别和年龄构成2.2 收入构成2.3 婚姻状况和子女状况构成2.4 教育程度和省市地区构成 16本次调研观众的性别构成中，男性观众比例略高于女性观众；年龄构成中，21-30岁的观众占到了总观众的近七成。2.1 性别和年龄构成 17收入构成中，1000-3000元的中等收入观众比例最高，有44.3%，3000-6000的中高收入观众次之，有37.7%，二者合计占到了总观众的82%。2.2 收入构成无收入无收入1.0%较低收入500元以下1.9%500～1000元3.0%中等收入1000～1500元7.0%1500～2000元9.1%2000～2500元13.6%2500～3000元14.6%中高收入3000～4000元16.2%4000～5000元12.4%5000～6000元9.1%高等收入6000～10000元8.9%10000元以上3.1%合计100.0% 18婚姻状况构成中，已婚观众略高于未婚观众；已婚观众中，有16岁以下孩子的观众占到了近七成，没有孩子的观众占到了两成多。2.3 婚姻状况和子女状况构成 19教育程度构成中，本科学历的观众比例最高，有近六成，然后是大学专科，有两成多，二者占到了总人数的83.4%；省市分布构成中，广东观众比例最高，然后依次是北京、上海、江苏、浙江、山东、四川等2.4 教育程度和省市分布构成 20艺恩业务结构产业研究报告定制研究项目行业咨询项目研究咨询数据产品媒体会议EnBase艺恩娱乐决策智库产业门户平台专业交流平台产业交流论坛增值服务 21联系艺恩 诚挚与您合作！携手提升娱乐产业经营效率！Thank You! For more information,contact us at8610-85899985or visit us athttp://www.entgroup.cn
