本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 第1 页 / 共8页 传媒 分析师:刘冉 执业证书编号：S0730516010001 liuran@ccnew.com 021-50586281 研究助理:乔琪 qiaoqi@ccnew.com 021-50586985 10月广告刊例收入下降8.2%，但双十一、国庆档等因素释放积极影响 ——传媒行业点评报告 证券研究报告-行业点评报告 同步大市（维持） 盈利预测和投资评级 公司简称 18EPS 19EPS 19PE 评级 分众传媒 0.40 0.14 41.29 增持 传媒相对沪深300指数表现 相关报告 1 《文化传媒行业月报:谷歌Stadia和网易云游戏平台陆续上线，云游戏领域引人关注》 2019-12-04 2 《传媒行业年度策略:步入5G元年，看好云游戏的确定性发展趋势》 2019-11-22 3 《文化传媒行业月报:Q4电影市场有望实现大幅增长，持续关注5G商用化带来的云游戏落地》 2019-11-04 联系人： 李琳琳 电话： 021-50586983 传真： 021-50587779 地址： 上海浦东新区世纪大道1600号18楼 邮编： 200122 发布日期：2019年12月04日 事件：CTR公布10月全媒体广告洞察报告。 投资要点:  近一年来广告单月刊例花费全部下滑，生活圈媒体增幅明显收窄。10月全媒体广告花费下滑8.2%，相比9月有小幅的回暖，与2019年前三季度几乎持平，但总体而言仍处在相对较低的位置，近一年以来单月全媒体广告花费均处于负增长之中，2019年2月下滑最为明显，达到19.3%，8月情况最好，下滑4.2%。 所有广告媒介中，只有电梯电视、电梯海报以及影院视频广告实现正增长，分别增长0.9%/0.9%/2.1%，比起2018年10月23.9%/23.6%/17.2%的同比增幅有大幅下滑，相比2019年前三季度各自2.8%/4.5%/3.6%的同比增幅也有小幅下降。 传统媒体平台中，户外、报纸、广播、杂志的下滑幅度均超过了10%以上，传统广告媒体日渐式微。  广告投放受双十一、国庆档电影市场表现等时间性因素影响较大。 在投放电梯电视广告的TOP5行业中，娱乐及休闲、商业及服务性行业以及食品的广告花费都有不同程度的增加，但相比2018年10月的增幅又有着不小的差距，IT产品及服务在2018年10月投放增长达到253.7%，但2019年10月反而下降了12.1%。投放前十的广告品牌中有6家都是2019年新出现的品牌，其中瓜子二手车投放同比增加348.1%，海豚家投放同比增加超1000%，波司登投放增长超205.8%。 投放电梯海报的投放中，商业及服务性行业、饮料和交通的投放同比增加，其中饮料和交通均由负增长转为正增长，饮料行业增幅明显，超过100%；邮电通讯、IT产品及服务投放均由2018年10的的正增长转为负增长，与电梯电视广告类似，IT及服务产品下滑明显。投放的广告主中，天猫和苏宁易购的广告投放花费环比增长都超过了1000%，主要是为双十一活动预热投入了大量的宣传。科发源和好慷在家投放花费增幅分别超过500%和450%。 影院视频广告花费投放TOP5的行业中，邮电通讯、化妆品/浴室用品、个人用品以及饮料的投放花费同比增长都超过了100%，交通类虽然仍排在投放花费第二名，但整体花费减少了15.6%。不同于电梯电视和电梯海报媒体，在影院视频广告投放花费TOP10的品牌中全部都是新增品牌或投放收入实现了同比和环比的正向增长。一-11%-6%-1%4%9%14%19%24%2018-122019-042019-08传媒 沪深300 本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 第2 页 / 共8页 汽大众奥迪和保时捷的投放花费同比增长超过1000%，小米和苹果的投放花费环比增长超过1000%。猜测主要是由于国庆档电影表现比较好，影院媒体的投放价值提升，广告主的投放意愿随之增强。（10月电影市场票房同比增加123.8%，环比增加156.1%，观影人次同比增加109.8%，环比增加141.4%）  投资建议与相关标的：受经济环境的影响，广告主的信心受到了影响，广告投放自2018年三季度以来一直在下滑的过程中并在2019年Q1触底，Q3和Q2均有小幅好转，但总体还处在磨底的阶段，未出现明显的改善痕迹。在广告主的结构上，目前食品类行业投放增长良好，显示出了一定的抗周期能力。在广告媒介平台上，生活圈媒体虽然增幅有明显的回落，但却是仅有的能够实现正增长的媒介渠道。相关标的重点关注生活圈媒体龙头企业分众传媒。公司目前正在积极调整客户结构，日用消费品成为第一大客户，具备了一定的抗风险能力，公司减少了点位扩张的速度，将点位的优化作为目前的重点方向，成本压力正在逐渐改善，建议继续长线关注。 风险提示：外部经济环境继续波动，行业竞争加剧，坏账风险 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 第3 页 / 共8页 图1：2018年11月-2019年10月全媒体广告花费变化 资料来源：CTR，中原证券 图2：2016-2019Q3单季度全媒体广告刊例花费同比增幅 资料来源：CTR，中原证券 -9.7% -8.2% -5.9% -19.3% -12.0% -6.8% -5.0% -9.7% -5.8% -4.2% -9.4% -8.2% -20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%2.1% -5.4% -2.1% -4.6% -2.5% 0.5% 3.4% 11.2% 14.6% 4.4% -2.3% -6.5% -11.2% -7.6% -7.2% -15%-10%-5%0%5%10%15%20% 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 第4 页 / 共8页 图3：2018年10月与2019年10月全媒体广告花费同比变化 资料来源：CTR，中原证券 图4：2018前三季度与2019前三季度各媒介广告刊例花费变化 资料来源：CTR，中原证券 -7.1% -22.4% -8.1% 4.6% -19.7% 23.9% 23.6% 17.2% -9.6% -16.8% -11.9% -19.4% -17.5% 0.9% 0.9% 2.1% -30%-20%-10%0%10%20%30%电视 报纸 杂志 广播 传统户外 电梯电视 电梯海报 影院视频 2018年10月 2019年10月 3.6% -31.9% -8.1% 8.3% -12.0% 24.8% 25.5% 22.6% 7.1% -10.8% -27.4% -7.0% -10.7% -19.8% 2.8% 4.5% 3.6% -4.2% -40%-30%-20%-10%0%10%20%30%电视 报纸 杂志 广播 传统户外 电梯电视 电梯海报 影院视频 互联网 2018Q1-Q32019Q1-Q3 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 第5 页 / 共8页 图5：2019年10月电梯电视广告花费TOP5行业变化 资料来源：CTR，中原证券 表1：2019年10月电梯电视广告花费TOP10品牌增幅 本月排名 上月排名 品牌 同比 环比 1 - 瓜子二手车直卖 348.1% NEW 2 5 西贝 NEW 58.4% 3 3 铂爵旅拍 NEW 31.1% 4 - 天猫 -44.9% NEW 5 - 易车 NEW NEW 6 9 洽洽 NEW 67.5% 7 1 新氧 NEW 75.7% 8 136 剑南春 NEW >1000% 9 71 海豚家 >1000% >1000% 10 - 波司登 205.8% NEW 资料来源：Wind，中原证券 -25.0% 253.2% 253.7% 306.3% 50.8% -28.0% 11.4% -12.1% 93.3% 23.0% -50%0%50%100%150%200%250%300%350%邮电通讯 娱乐及休闲 IT产品及服务 商业及服务型行业 食品 2018年10月 2019年10月 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 第6 页 / 共8页 图6：2019年10月电梯海报广告花费TOP5行业变化 资料来源：CTR，中原证券 表2：2019年10月电梯海报广告花费TOP10品牌增幅 本月排名 上月排名 品牌 同比 环比 1 308 天猫 -4.6% >1000% 2 6 科发源 501.7% 80.5% 3 - 波司登 115.4% NEW 4 10 京东商城 21.5% 53.5% 5 5 小鹏 NEW -21.6% 6 3 君乐宝 NEW -42.5% 7 17 惠氏 64.1% 48.8% 8 8 好慷在家 458.9% -19.3% 9 13 恒昌烧坊 NEW -6.0% 10 197 苏宁易购 -20.4% >1000% 资料来源：Wind，中原证券 19.5% 6.4% -2.3% -8.2% 294.6% 81.8% -36.7% 111.6% 40.8% -49.2% -100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%商业及服务性行业 邮电通讯 饮料 交通 IT产品及服务 2018年10月 2019年10月