2009年国庆档《恋爱前规则》植入广告效果调研报告

2009年国庆档《恋爱前规则》影片植入广告效果调研报告2009年11月 2研究简介I 研究目的为广告主和广告公司了解品牌或产品的电影植入广告效果提供数据参考II样本简介经过严格的配比条件筛选后，共选出3615个有效样本III调查方法采用网络调查，与艾瑞咨询集团合作，通过艾瑞咨询集团的iClick调研社区在线调查获得相关数据IV调查对象最近一月没有参加过电影问卷调研，同时不在电影公司、院线、影院、市场调查公司和娱乐媒体工作的中国电影观众V调查实施时间2009年11月18日-11月23日 3指标体系观影后品牌认知率观影后品牌记忆度观影后故事情节记忆度观影前品牌好感度观影后品牌好感度观影前产品使用率观影后尝试购买率本次暑期档影片植入广告测量的指标体系广告效果评估指标（受众心理反应模式）广告投放广告认知广告接受广告影响覆盖率到达率认知率记忆率理解率喜好度到达频次美誉度品牌形象购买倾向产品宣传性可信度好感度电影植入广告和传统的电视广告、网络广告、户外广告、广播广告等在传播目的、创作、展现形式上均存在差异，因此不能用传统的广告效果评估方法来衡量电影植入广告的效果，但从受众接触广告的行为和态度层面两者又存在相同点，因此艺恩娱乐咨询对本次电影植入广告的研究借鉴受众心理反应模式的传统广告效果评估体系中的若干指标进行测量，详见下图： 4指标定义1.观影后品牌认知率：观众是否知道植入广告中宣传的什么品牌/产品？2.观影后品牌记忆度：观众对植入广告中宣传的品牌/产品具体内容的印象的程度？如：是否有印象？印象是否深刻？3.观影后故事情节记忆度：观众对影片中出现的植入广告宣传的品牌/产品相关故事情节的印象的程度？如：是否有印象？印象是否深刻？4.观影前品牌好感度：在观看某部影片前，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的好感程度？5.观影后品牌好感度：在观看某部影片后，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的好感程度？6.观影前产品使用率：在观看某部影片前，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的购买率？即，使用过的人数占总调查人数的比例；7.观影后尝试购买率：在观看某部影片后，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品发生的尝试购买行为的比例？ 5目录《恋爱前规则》植入广告效果分析11.1 《恋爱前规则》植入广告品牌认知率分析1.2 《恋爱前规则》植入广告品牌及情节记忆度对比分析1.3 《恋爱前规则》植入广告品牌好感度对比分析1.4 《恋爱前规则》植入广告产品消费情况对比分析1.5 品牌植入广告效果评估：苹果笔记本（示例）1.6品牌植入广告效果评估总结（部分品牌）参加调研观众构成分析2 6根据艺恩咨询对观众观影后是否听说过《恋爱前规则》所植入广告品牌及产品的调研结果显示：1.拉芳洗发水的品牌认知率排名最高，苹果笔记本、海尔家用电器、鲁花食用油的品牌认知率亦均超过90%。相比之下，博洛尼家居用品的品牌认知率相明显偏低。2.苹果笔记本在影片中多次出现，作为品味象征的IT品牌苹果，契合了影片青春、时尚、都市化的定位。拉芳洗发水将广告标语“爱生活，爱拉芳”巧妙化用至男主人公母亲的台词中，给观众留下了极深的印象。1.1《恋爱前规则》植入广告品牌认知率分析 71.2 《恋爱前规则》植入广告品牌及情节记忆度分析（1/2）观众在看过《恋爱前规则》后，对博洛尼家居用品、拉芳洗发水、苹果笔记本列品牌和在影片中的相关故事情节记忆度前三名，从侧面说明三个品牌的广告诉求和电影情节找到了较高的契合点。 81.2 《恋爱前规则》植入广告品牌及情节记忆度分析（2/2）观众观看《恋爱前规则》后对各广告品牌及故事情节的记忆度详细数据。 91.3 《恋爱前规则》植入广告品牌好感度对比分析（1/2）观众在看过《恋爱前规则》以后，对各广告品牌的好感度都有不同程度增加，其中博洛尼家居用品、鲁花食用油和拉芳洗发水增加较为明显。 101.3 《恋爱前规则》植入广告品牌好感度对比分析（2/2）观众观看《恋爱前规则》前后对各广告品牌的好感度对比详细数据。 111.4 《恋爱前规则》植入广告产品消费情况对比分析（1/2）艺恩咨询的产品消费和使用情况做了以下对比：1.观影前，五个植入品牌的观众使用率均较高，其中海尔家电、拉芳洗发水、鲁花食用油在观众中的使用率均超过90%，苹果笔记本近85%，博洛尼家居用品稍低为80.5%。2.观影后，观众对各植入广告产品的使用行为有不同程度上的变化。其中，观众对鲁花食用油、海尔家电、博洛尼家居用品的尝试购买行为变化最为明显；而拉芳洗发水的植入形式稍显痕迹过重，其使用率的提升不如其他品牌。 121.4 《恋爱前规则》植入广告产品消费情况对比分析（2/2）在对听说过以下品牌的观众当中，观看《恋爱前规则》前后对各植入广告产品的消费以及消费行为变化情况详细数据。 13观影过后，观众对苹果笔记本的品牌记忆度相对于其故事情节记忆度有明显的提升，好感度更有大幅增加。数据显示，观众观影前，苹果在电影观众中的使用率高达84.9%。看过影片后，观众对其的尝试购买率为20.1%，低于《恋爱前规则》所有植入广告品牌产品的观影后平均尝试购买率（23.8%）。艺恩咨询认为，苹果作为IT业世界闻名的高端品牌，苹果电脑在中外众多影片中都有植入，但由于其品牌精神在世界范围内的有利传播，观众逐渐忽略它的植入商家身份，觉得它是一种场景必需品，成为电影道具的一部分，因此苹果电脑的观众好感度依然较高。而由于苹果电脑的高端定位和高价等实际因素所限，观众的尝试购买率相对偏低，可见苹果电脑的目标人群依然比较集中。1.5 品牌植入广告效果评估：苹果笔记本（示例） 14综合对比《恋爱前规则》中拉芳、鲁花食用油、苹果电脑和博洛尼家居用品四个品牌的植入广告效果评估各指标可见：1.观影后故事情节的记忆度均低于品牌的记忆度。意大利家具品牌博洛尼的观影后品牌记忆度达到7.68，比观影前上升了4分多.博洛尼厨房用品在影片主要的室内戏份中表现机会颇为吃重，其品牌理念“浪漫厨房”与影片的青春浪漫定位吻合度较高，因此观影后观众对此品牌的记忆度相对较高。2.观影后，观众对以上四个品牌的好感度均有不同程度提升,博洛尼家居用品的品牌好感度增幅稍高。3.艺恩咨询认为，单凭植入广告影响观众去购买产品的平均几率还较小，鲁花食用油的观影后尝试购买率达到近30%，艺恩咨询认为这与其植入的方式有很大关系。总的来说，影片植入更主要的目的是通过和电影元素的结合加深品牌印象，传播品牌理念与价值，使观众对品牌产生好感，间接带动产品销售。1.6 品牌植入广告效果评估总结（部分品牌）拉芳鲁花食用油苹果博洛尼家居部分品牌对比行业洗护日化食品IT家居用品观影后故事情节记忆度4.13 3.84 4.03 3.42 观影后品牌记忆度7.21 5.89 6.93 7.68 观影前品牌好感度4.22 4.04 3.88 4.09 观影后品牌好感度7.37 7.19 6.83 7.38 观影前产品使用率93.89%93.69%84.91%80.45%观影后尝试购买率18.62%29.97%20.12%24.09% 15目录参加调研观众构成分析22.1 性别构成2.2 年龄构成2.3 收入构成2.4 教育程度构成2.5 省市地区构成 16本次调研观众的性别构成中，男女比例为55：45，男性稍多。2.1 性别构成 17年龄构成中，本次调研观众主要集中在18岁到35岁，18-35岁占到了88.9%，他们当前是主要的消费群体。2.2 年龄构成 18月收入构成中，本次调研观众主要集中在1000-5000元，1000-5000元收入的观众占到了72.3%。2.3 收入构成 19教育程度构成中，参加调研观众主要集中在大学本科和专科，二者占到了总人数的83.4%。2.4 教育程度构成 20省市构成中，参加调研观众主要集中在广东、上海、北京、上海、江苏等票房重镇。2.5 省市地区构成 21定位艺恩是国内首家娱乐市场研究咨询公司，定位于为传统娱乐及互动娱乐产业链及相关营销公司提供商业信息服务。投资方来自国内权威新经济领域研究机构及投资市场信息咨询机构。目标近期：成为中国最有竞争力的娱乐产业信息咨询服务提供商远期：成为中国全面的娱乐产业增值服务运营商核心使命改善娱乐产业经营环境提升娱乐产业经营效率艺恩简介 22艺恩研究服务领域电影产业网络游戏动漫产业传统娱乐产业互动娱乐产业演艺名人消费者研究服务对象研究领域电影企业动漫企业数字音乐公司广告公司网游公司广告公司游戏相关服务公司手机游戏产业投资者音乐产业品牌娱乐营销研究产业投资者 23艺恩业务结构产业研究报告定制研究项目行业咨询项目研究咨询数据产品媒体会议EnBase艺恩娱乐决策智库产业门户平台专业交流平台产业交流论坛增值服务 24联系艺恩 诚挚与您合作！携手提升娱乐产业经营效率！Thank You! For more information,contact us at8610-85899985or visit us athttp://www.entgroup.cn