《杜拉拉升职记》植入广告效果调研报告

《杜拉拉升职记》植入广告效果调研报告2010年07月 2研究简介I 研究目的为广告主和广告公司了解品牌或产品的电影植入广告效果提供数据参考II样本简介共回收有效样本1570个，其中看过《杜拉拉升职记》的样本量为1045个III调查方法采用网络调查，与艾瑞咨询集团合作，通过艾瑞咨询集团的iClick调研社区在线调查获得相关数据IV调查对象最近一月没有参加过电影问卷调研，同时不在电影公司、院线、影院、市场调查公司和娱乐媒体工作的中国电影观众V调查实施时间2010年7月20日-7月27日 3指标体系观影后品牌记忆度观影后广告情节记忆度观影前品牌好感度观影后品牌好感提升度观影后品牌关注提升度观影后品牌消费提升度本次影片植入广告测量的指标体系广告效果评估指标（受众心理反应模式）广告投放广告认知广告接受广告影响覆 盖 率到 达 率认 知 率记 忆 率理 解 率喜 好 度到 达 频 次美 誉 度品 牌 形 象购 买 倾 向产 品 宣 传 性可 信 度好 感 度电影植入广告和传统的电视广告、网络广告、户外广告、广播广告等在传播目的、创作、展现形式上大体相同，只是由于（1）大屏幕上视听效果较好；（2）对观众具有强制性；（3）观众因观影前心情比较放松对广告接受度较高等原因，广告效果较好而已。因此，艺恩咨询对本次电影植入广告的研究借鉴受众心理反应模式的传统广告效果评估体系中的若干指标进行测量，详见下图： 4指标定义1.观影前品牌认知率：观看影片前知道植入广告所宣传品牌/产品的观众占全体的比例。2.观影后品牌记忆度：观众对植入广告所宣传品牌/产品的印象程度。3.观影后广告情节记忆度：观看影片前，观众对植入广告所宣传品牌/产品相关广告情节的印象程度。4.观影前品牌好感度：观看影片前，观众对植入广告中所宣传品牌/产品的好感程度。5.观影后品牌好感提升度：观看影片后，观众对植入广告中所宣传品牌/产品的好感提升程度。6.观影后品牌关注提升度：观看影片后，观众对植入广告中所宣传品牌/产品的关注提升程度。7.观影后品牌消费提升度：观看影片后，观众对植入广告中所宣传品牌/产品有意愿尝试或再次购买的提升程度。说明：指标值除百分比外均以5分制计算，1分代表指标最低水平，5分代表指标最高水平。观影后品牌好感提升度、关注提升度和消费提升度三个指标均以在观影前听说过该品牌且观影后对品牌有印象的观众为基数计算。 5目录参加调研观众构成分析12《杜拉拉升职记》植入广告效果分析 6目录《杜拉拉升职记》植入广告效果分析11.1 《杜拉拉升职记》广告植入方式分析1.2 《杜拉拉升职记》植入广告品牌观影前认知率分析1.3 《杜拉拉升职记》植入广告品牌及情节记忆度分析1.4 《杜拉拉升职记》植入广告品牌好感提升度对比分析1.5 《杜拉拉升职记》植入广告品牌关注提升度对比分析1.6 《杜拉拉升职记》植入广告产品消费提升度对比分析1.7 品牌植入广告效果评估：立顿（1/3）1.7 品牌植入广告效果评估：马自达（2/3）1.7 品牌植入广告效果评估：诺基亚（3/3）1.8 典型品牌植入广告效果综合分析 71.1 《杜拉拉升职记》广告植入方式分析植入方式内涵示例特点场景植入指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。开场几分钟后，杜拉拉路过一家屈臣氏，完整的店面和大大的招牌映入观众眼帘。属于被动植入传播方式，也是最浅层的植入方式。观众注意力一般放在人物和情节身上，场景植入常被忽视。道具植入指产品在电影作品中以道具的形式出现。马自达跑车、联想笔记本电脑、智联招聘、立顿红茶、德芙巧克力等均多次作为道具出现。如果品牌随影片主要人物出现，很容易引起观众关注。对白植入在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。杜拉拉拨打12580为上司订机票，直接表现了中国移动12580的功能。通过剧中人的谈话，提到或使用品牌令观众印象深刻。情节植入指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分。王伟胃疼，杜拉拉为他冲来一杯热腾腾的红茶。王伟打电话没有看到杜拉拉进门，回头正好将视野聚焦在冒出热气的茶杯以及商标上。情节植入一般较为自然，品牌产品能够与人物和情节紧密结合，易留下深刻印象。据统计，《杜拉拉升职记》影片中出现了包括数码产品品牌、快消产品品牌、高端奢侈品牌、汽车产品品牌、杂志品牌等约23处品牌植入，主要的植入方式如下表所示。 8根据艺恩咨询对观众观影前是否听说过《杜拉拉升职记》的植入广告品牌及产品的调研结果显示：观众对数码产品的认知率最高。手机品牌诺基亚以较大优势认知率排名第一 ，有98.6%的观众听说过诺基亚；紧随其后的是个人电脑品牌联想，97.9%的观众听说过。一汽马自达作为影片的首席赞助商，以92.9%的认知率排在第三位。观众对国外高端品牌的认知率最低。其中高级彩妆品牌芭比波朗只有31.3%的观众听说过，而奢侈品牌爱马仕的认知率也只有66.6%；与其他品牌相差较大。1.2《杜拉拉升职记》植入广告品牌观影前认知率分析 91.3 《杜拉拉升职记》植入广告品牌及情节记忆度分析《杜拉拉升职记》植入广告中，立顿品牌和相关情节记忆度均居首位，诺基亚与之并列，智联、联想和马自达品牌进入前五。艺恩分析认为，立顿采用了场景、道具、情节等多种方式植入影片，而作为认知率较高的白领日常消费品植入时尚爱情剧也自然贴切，因此虽然立顿在观影前认知率仅排名第七，观影后的记忆度却能跃居首位。国外品牌爱马仕和芭比波朗在品牌和相关情节记忆度上均于最后两位，艺恩分析认为主要原因两品牌在电影中以场景植入为主，较为被动，不易引起观众的注意。 101.4《杜拉拉升职记》植入广告品牌好感提升度对比分析观众看《杜拉拉升职记》后，对各广告品牌的好感度都有不同程度增加。观影后诺基亚手机的好感度提升度最大，同为数码产品的联想也进入前三。国外高端彩妆品牌芭比波朗排名第二，进入前五位的还有快消品牌德芙和立顿。艺恩分析认为，诺基亚和联想两品牌在片中以道具、情节等方式植入广告，且与影片剧情发展较贴切，观众更容易接受，深度植入带来好感度的提升。 111.5《杜拉拉升职记》植入广告品牌关注提升度对比分析关注提升度包括了观影后开始关注该品牌或关注后产生兴趣或进一步搜索品牌的观众占全体观众的比例。高端品牌更容易引起观众关注，汽车品牌马自达和高端奢侈品牌爱马仕、芭比波朗在观影后品牌关注提升率方面位列前三甲。数据结果显示通过观看影片观众更容易关注高端品牌，高端品牌植入电影作品对品牌关注度和认知率的提升有较好的效果。艺恩分析认为高端品牌需要长期的市场培育，电影植入广告是扩大高端品牌认知率、提升品牌关注度的有效途径。 121.6《杜拉拉升职记》植入广告品牌观影后消费提升度对比分析观众在看 《杜拉拉升职记》后，对各广告品牌的消费意愿都有不同程度增加，排在前三位的是德芙、诺基亚、立顿。艺恩分析认为消费意愿的提升与观众消费需求意愿和需求能力有关，对于需要较大开支的奢侈品和汽车等受到观众购买力的限制多数观众对这些产品也有谨慎消费的倾向，因此爱马仕、马自达的消费提升度不高，而智联招聘则由于目标群体较窄，且具有时效性，因此消费提升度也处于后三位。 131.7 品牌广告效果分析：立顿（1/3）观影过后，观众对立顿的品牌记忆度和情节记忆度均位于各品牌首位，观影后观众对立顿品牌好感度的提升大于对品牌关注度的提升，好感度和关注度的提升最终带来了消费意愿的提升。艺恩分析认为立顿在影片中通过人物对道具的自然使用和与电影情节的紧密结合，成功传达了品牌诉求，给观众留下深刻和良好的印象，达到了电影植入广告的效果。 141.7 品牌广告效果分析：马自达（1/3）观影后观众对马自达品牌关注度的提升位列各品牌之首，但由于汽车产品购买属于大开支，受观众购买力和谨慎消费倾向的限制，最终带来了0.8的消费意愿提升。艺恩分析认为一汽马自达的客户群主要定位为白领和私营企业主等，而这和影片主角所在的白领阶层正不谋而合，影片中多次随男女主角以道具的形式出现，成功的吸引了观众的眼球，引起观众的广泛关注，艺恩认为马自达通过影片成功传达了其目标消费群体和品牌理念，尤其在吸引观众关注方面取得了很好的效果。 151.7 品牌广告效果分析：诺基亚（3/3）诺基亚品牌在各项指标上均有良好表现，其品牌记忆度和情节记忆度与立顿并列第一，观影后观众对诺基亚品牌好感度大于关注度的提升，但该品牌的关注提升度是各品牌中比较低的。艺恩分析认为诺基亚通过电影给观众留下了深刻的印象，表现出诺基亚手机收发邮件、拍照、无线蓝牙等功能，但并不新颖的形式并没有引起用户的更多关注，基于广泛的用户基础其消费意愿提升度仍是各品牌中较高的。 161.8 典型品牌植入广告效果综合分析品牌类别汽车快消数码品牌名称马自达立顿德芙诺基亚联想观影前认知率4.64.14.64.94.9观影后品牌记忆度3.743.643.9观影后情节记忆度3.63.83.53.83.7观影前好感度3.83.94.14.14观影后好感提升度2.62.72.832.8观影后关注提升度2.82.21.922.2观影后消费提升度0.81.61.81.81.4本部分选择了在《杜拉拉升职记》影片中植入广告频次较高的五个品牌马自达、立顿、德芙、诺基亚、联想进行综合对比，可见：1.观影后故事情节的记忆度均低于品牌的记忆度，综合采用多种植入方式的品牌两项指标表现最好。艺恩分析认为，各品牌在以场景方式植入影片时观众对相关情节的记忆较难与品牌联系在一起，而采用场景、对白、情节等多种植入方式给观众带来更深刻的印象，如立顿和诺基亚。2.观影后观众对五个品牌的好感提升度和关注提升度均有较大幅度的增加。诺基亚、德芙和联想的品牌好感提升度列前三名，但与其他品牌差别较小；而马自达的关注提升度位列第一且远远超过其他四个品牌。艺恩咨询认为，马自达在影片中植入方式自然且多次随男女主角共同出现，易成为关注焦点。3.艺恩咨询认为，单凭植入广告影响观众去尝试或再次购买产品的几率还较小，更多的目的是通过和电影元素的结合加深品牌印象，传播品牌理念与价值，使观众对品牌产生好感，间接带动产品销售。除快消品牌德芙、立顿和数码品牌诺基亚的观影后消费提升度超过1.6以外， 其他品牌均在1.4以下。对购买力要求较高的汽车、奢侈品等品牌需要长期的市场培育，虽然不能马上通过电影植入广告获得较高的消费提升，但电影植入广告是扩大高端品牌认知率、提升品牌关注度的有效途径。 17目录观众构成分析22.1 性别、年龄构成2.2 月收入构成2.3 教育程度、省市构成2.4婚姻状况、已婚观众子女状况构成 182.1 性别、年龄构成本次调研观众的性别构成中，男性观众占比55.8%，高于女性观众的44.2%；年龄构成中，21 -30岁的观众占到了总观众的57.7%，他们也是当前电影消费的主要群体。 192.2 月收入构成无收入无收入2.6%较低收入500元以下0.9%500～1000元1.8%中等收入1000～1500元4.3%1500～2000元8.3%2000～2500元12.5%2500～3000元14.8%中高收入3000～4000元17.5%4000～5000元12.5%5000～6000元9.7%高等收入6000～10000元6.9%10000元以上8.1%合计100.0%观影人群主力是中等收入和中高收入人群；其中3000-6000元的中高收入观众占比接近四成； 202.3 教育程度、省市构成教育程度构成中，大学本科和专科占比超过八成，其中仅本科就占到了51.3%；省市构成中，参加调研观众主要集中在北京、上海 、广东、浙江、江苏、四川、福建、湖北等省市，其中票房重镇北京、上海、广州位列前三甲。 212.4 婚姻状况、已婚观众子女状况构成观众婚姻状况构成中，已婚观众占比高于未婚观众；在已婚观众中，有16岁以下孩子的观众占比超过四成，达45.2%。 22艺恩业务结构产业研究报告定制研究项目行业咨询项目研究咨询数据产品媒体会议EnBase艺恩娱乐决策智库产业门户平台