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2009年国庆档《窈窕绅士》植入广告效果调研报告

文化传媒2009-12-28艺恩机构上传
2009年国庆档《窈窕绅士》植入广告效果调研报告

2009年国庆档《窈窕绅士》影片植入广告效果调研报告2009年11月 2研究简介I 研究目的为广告主和广告公司了解品牌或产品的电影植入广告效果提供数据参考II样本简介经过严格的配比条件筛选后,共选出3615个有效样本III调查方法采用网络调查,与艾瑞咨询集团合作,通过艾瑞咨询集团的iClick调研社区在线调查获得相关数据IV调查对象最近一月没有参加过电影问卷调研,同时不在电影公司、院线、影院、市场调查公司和娱乐媒体工作的中国电影观众V调查实施时间2009年11月18日-11月23日 3指标体系观影后品牌认知率观影后品牌记忆度观影后故事情节记忆度观影前品牌好感度观影后品牌好感度观影前产品使用率观影后尝试购买率本次暑期档影片植入广告测量的指标体系广告效果评估指标(受众心理反应模式)广告投放广告认知广告接受广告影响覆盖率到达率认知率记忆率理解率喜好度到达频次美誉度品牌形象购买倾向产品宣传性可信度好感度电影植入广告和传统的电视广告、网络广告、户外广告、广播广告等在传播目的上大体相同,只是由于(1)大屏幕上视听效果较好;(2)对观众来说具有实质意义上的强制性;(3)观众因观影前心情比较放松对广告接受度较高等原因,因而广告效果较好。因此,艺恩咨询对本次电影植入广告的研究借鉴受众心理反应模式的传统广告效果评估体系中的若干指标进行测量,详见下图: 4指标定义1.观影后品牌认知率:观众是否知道植入广告中宣传的什么品牌/产品?2.观影后品牌记忆度:观众对植入广告中宣传的品牌/产品具体内容的印象的程度?如:是否有印象?印象是否深刻?3.观影后故事情节记忆度:观众对影片中出现的植入广告宣传的品牌/产品相关故事情节的印象的程度?如:是否有印象?印象是否深刻?4.观影前品牌好感度:在观看某部影片前,观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的好感程度?5.观影后品牌好感度:在观看某部影片后,观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的好感程度?6.观影前产品使用率:在观看某部影片前,观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的购买率?即,使用过的人数占总调查人数的比例;7.观影后尝试购买率:在观看某部影片后,观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品发生的尝试购买行为的比例? 5目录《窈窕绅士》植入广告效果分析11.1 《窈窕绅士》植入广告品牌认知率分析1.2 《窈窕绅士》植入广告品牌及情节记忆度对比分析1.3 《窈窕绅士》植入广告品牌好感度对比分析1.4 《窈窕绅士》植入广告产品消费情况对比分析1.5 品牌植入广告效果评估:彪马服饰(示例)1.6品牌植入广告效果评估总结(部分品牌)参加调研观众构成分析2 6根据艺恩咨询对观众观影后是否听说过《窈窕绅士》所植入广告品牌及产品的调研结果显示:影片的植入品牌数量不多,彪马服饰的品牌认知率近85%,比喜力啤酒高了10个百分点。1.1《窈窕绅士》植入广告品牌认知率分析 71.2 《窈窕绅士》植入广告品牌及情节记忆度分析(1/2)观众在看过《窈窕绅士》后,对彪马服饰、喜力啤酒在影片中的品牌和相关故事情节记忆度基本一致,相差不多。。 81.2 《窈窕绅士》植入广告品牌及情节记忆度分析(2/2)观众观看《窈窕绅士》后对各广告品牌及故事情节的记忆度详细数据。 91.3 《窈窕绅士》植入广告品牌好感度对比分析(1/2)观众在看过《窈窕绅士》以后,对连个植入广告品牌的好感度都有相似幅度的增加。 101.3 《窈窕绅士》植入广告品牌好感度对比分析(2/2)观众观看《窈窕绅士》前后对各广告品牌的好感度对比详细数据。 111.4 《窈窕绅士》植入广告产品消费情况对比分析(1/2)艺恩咨询对观众观看《窈窕绅士》前后的产品消费和使用情况做了以下对比:1.观影前,彪马服饰和喜力啤酒的观众使用率都在75%上下,其中彪马服饰略高出喜力啤酒四个百分点,2.观影后,观众对两个植入广告产品的使用行为有了程度相近的变化。彪马服饰和喜力啤酒的观影后尝试购买率都到了约20.5%,有1/5的人在看了电影后有尝试购买植入产品的欲望。 121.4 《窈窕绅士》植入广告产品消费情况对比分析(2/2)在对听说过以下品牌的观众当中,观看《窈窕绅士》前后对各植入广告产品的消费以及消费行为变化情况详细数据。 13观影过后,观众对彪马服饰的品牌记忆度相对于其故事情节记忆度有明显的提升,好感度更有大幅增加。数据显示,观众观影前,苹果在电影观众中的使用率达77.5%。看过影片后,观众对其的尝试购买率为20.5%,略高于《窈窕绅士》所有植入广告品牌产品的观影后平均尝试购买率(20.49%)。1.5 品牌植入广告效果评估:彪马服饰(示例) 14综合对比《窈窕绅士》中彪马服饰、喜力啤酒两个品牌的植入广告效果评估各指标可见:1.观影后故事情节的记忆度均低于品牌的记忆度。彪马服饰的观影后品牌记忆度达到6.11,比观影前上升了近2.7分。喜力啤酒也上升了2.5分之多。2.观影后观众对以上四个品牌的好感度均有不同程度提升的品牌好感度增幅稍高。3.艺恩咨询认为,单凭植入广告影响观众去购买产品的几率还较小,影片植入更主要的目的是通过和电影元素的结合加深品牌印象,传播品牌理念与价值,使观众对品牌产生好感,间接带动产品销售。《窈窕绅士》两个植入品牌的观影后尝试购买率均在20%左右。1.6 品牌植入广告效果评估总结(部分品牌)彪马服饰喜力啤酒部分品牌对比行业服饰酒精类饮品观影后故事情节记忆度3.49 3.35 观影后品牌记忆度6.11 5.85 观影前品牌好感度5.14 4.89 观影后品牌好感度6.60 6.35 观影前产品使用率77.46%73.12%观影后尝试购买率20.50%20.47% 15目录参加调研观众构成分析22.1 性别构成2.2 年龄构成2.3 收入构成2.4 教育程度构成2.5 省市地区构成 162.1 性别构成性别构成中,本次调研观众男女比例基本接近1:1,其中男性稍多为55%。 17年龄构成中,本次调研观众主要集中在18岁到35岁,18-35岁占到了88.9%,他们当前是主要的消费群体。2.2 年龄构成 18月收入构成中,本次调研观众主要集中在1000-5000元,1000-5000元收入的观众占到了72.3%。2.3 收入构成 19教育程度构成中,参加调研观众主要集中在大学本科和专科,二者占到了总人数的83.4%。2.4 教育程度构成 20省市构成中,参加调研观众主要集中在广东、上海、北京、上海、江苏等票房重镇。2.5 省市地区构成 21定位艺恩是国内首家娱乐市场研究咨询公司,定位于为传统娱乐及互动娱乐产业链及相关营销公司提供商业信息服务。投资方来自国内权威新经济领域研究机构及投资市场信息咨询机构。目标近期:成为中国最有竞争力的娱乐产业信息咨询服务提供商远期:成为中国全面的娱乐产业增值服务运营商核心使命改善娱乐产业经营环境提升娱乐产业经营效率艺恩简介 22艺恩研究服务领域电影产业网络游戏动漫产业传统娱乐产业互动娱乐产业演艺名人消费者研究服务对象研究领域电影企业动漫企业数字音乐公司广告公司网游公司广告公司游戏相关服务公司手机游戏产业投资者音乐产业品牌娱乐营销研究产业投资者 23艺恩业务结构产业研究报告定制研究项目行业咨询项目研究咨询数据产品媒体会议EnBase艺恩娱乐决策智库产业门户平台专业交流平台产业交流论坛增值服务 24联系艺恩 诚挚与您合作!携手提升娱乐产业经营效率!Thank You! For more information,contact us at8610-85899985or visit us athttp://www.entgroup.cn