2009年国庆档《建国大业》贴片广告效果调研报告

2009年国庆档《建国大业》贴片广告效果调研报告2009年12月 2研究简介I 研究目的为广告主和广告公司了解品牌或产品的电影贴片广告效果提供数据参考II样本简介共回收样本3581个，经过严格的配比条件筛选后，共选出1194个有效样本III调查方法采用网络调查，与艾瑞咨询集团合作，通过艾瑞咨询集团的iClick调研社区在线调查获得相关数据IV调查对象最近一月没有参加过电影问卷调研，同时不在电影公司、院线、影院、市场调查公司和娱乐媒体工作的中国电影观众V调查实施时间2009年09月26日-10月08日 3指标体系观影后品牌认知率观影后品牌记忆度观影后广告情节记忆度观影前品牌好感度观影后品牌好感度观影前产品使用率观影后尝试购买率本次国庆档影片贴片广告测量的指标体系广告效果评估指标（受众心理反应模式）广告投放广告认知广告接受广告影响覆 盖 率到 达 率认 知 率记 忆 率理 解 率喜 好 度到 达 频 次美 誉 度品 牌 形 象购 买 倾 向产 品 宣 传 性可 信 度好 感 度电影贴片广告和传统的电视广告、网络广告、户外广告、广播广告等在传播目的、创作、展现形式上大体相同，只是由于（1）大屏幕上视听效果较好；（2）对观众具有强制性；（3）观众因观影前心情比较放松对广告接受度较高等原因，广告效果较好而已。因此，艺恩娱乐咨询对本次电影贴片广告的研究借鉴受众心理反应模式的传统广告效果评估体系中的若干指标进行测量，详见下图： 4指标定义1.观影后品牌认知率：观众是否知道贴片广告中宣传的什么品牌/产品？2.观影后品牌记忆度：观众对贴片广告中宣传的品牌/产品具体内容的印象的程度？如：是否有印象？印象是否深刻？3.观影后广告情节记忆度：观众对影片前出现的贴片广告宣传的品牌/产品相关广告情节的印象的程度？如：是否有印象？印象是否深刻？4.观影前品牌好感度：在观看某部影片前，观众对贴片广告中所要宣传的品牌/产品的好感程度？5.观影后品牌好感度：在观看某部影片后，观众对贴片广告中所要宣传的品牌/产品的好感程度？6.观影前产品使用率：在观看某部影片前，观众对贴片广告中所要宣传的品牌/产品的购买率？即，使用过的人数占总调查人数的比例；7.观影后尝试购买率：在观看某部影片后，观众对贴片广告中所要宣传的品牌/产品发生的尝试购买行为的比例？ 5目录《建国大业》贴片广告效果分析11.1 《建国大业》贴片广告品牌认知率分析1.2 《建国大业》贴片广告品牌及情节记忆度对比分析1.3 《建国大业》贴片广告品牌好感度对比分析1.4 《建国大业》贴片广告产品消费情况对比分析1.5 品牌贴片广告效果评估：五粮液酒（示例）1.6品牌贴片广告效果评估总结参加调研观众构成分析2 6根据艺恩咨询对观众观影后是否听说过《建国大业》的贴片广告品牌及产品的调研结果显示：1.蒙牛、中国移动、宝马、奥迪、长安、五粮液、三星、清华同方等品牌认知率较高，九成以上的观众都听说过这些品牌；2. 西城铁手表、成吉思汗网游、大成基金、斯巴鲁汽车认知率较低，其中斯巴鲁认知率最低，只有一半的人听说过斯巴鲁品牌。1.1 《建国大业》贴片广告品牌认知率分析 71.2 《建国大业》贴片广告品牌及情节记忆度分析（1/2）《建国大业》贴片广告中，观众对奥迪R8汽车的品牌记忆度和广告情节记忆度都是最高，对中国移动的品牌记忆度和广告情节记忆度都是排名第二。观众对夏利汽车的品牌记忆度和广告情节记忆度排在最后。形成此排名先后的原因，一是广告情节本身的吸引力；一是各贴片广告在影片开始前的位置，一般来讲，越靠近影片，看到的观众越多，给观众的记忆度越高。 8观众观看《建国大业》后对各广告品牌及广告情节的记忆度详细数据。1.2 《建国大业》贴片广告品牌及情节记忆度分析（2/2） 91.3 《建国大业》贴片广告品牌好感度对比分析（1/2）观众在看《风声》后，对各广告品牌的好感度都有不同程度增加，其中好感度增加幅度最大的是奥迪R8汽车，然后依次是宝马汽车、中国移动、五粮液酒、三星电视、斯巴鲁汽车、蒙牛牛奶、北京现代汽车、清华同方电脑、西城铁手表、大成基金、长安汽车、夏利汽车、成吉思汗网游，成吉思汗网游的好感度增加幅度最小。 10观众观看《建国大业》前后对各广告品牌的好感度对比详细数据。1.3 《建国大业》贴片广告品牌好感度对比分析（2/2） 111.4 《建国大业》贴片广告产品消费情况对比分析（1/2）调研结果显示：1.观影前，蒙牛牛奶、中国移动、五粮液酒、三星电视、奥迪R8汽车等产品在观众中的使用率较高；2.观影后，观众对各贴片广告产品都有不同程度上的尝试购买行为。其中，观众对五粮液酒的尝试购买行为变化最为明显；奥迪R8汽车虽然观众记忆度和好感度都是最高，但由于属于奢侈品，价格昂贵，因此观影后尝试购买率并不是很高，低于其他产品。3. 成吉思汗网游在观影前只有36.4%的观众玩过，观影后有17.2%的观众尝试去玩。 121.4 《建国大业》贴片广告产品消费情况对比分析（2/2）观看《建国大业》前后观众对各贴片广告产品的消费以及消费行为变化情况详细数据。 13观影过后，观众对五粮液酒的品牌记忆度明显高于其故事情节记忆度，好感度比观影前有大幅增加，使得观众对产品观影后的消费行为发生变化，尝试购买率为电影观众的23.4%。1.5 品牌贴片广告效果评估：五粮液酒（示例） 14综合对比奥迪、清华同方、中国移动和大成基金四个不同行业品牌的广告效果各指标可见：1.奥迪给观众的品牌记忆度、广告情节记忆度、观影后好感度都是最高，表明奥迪的广告给观众留下了深刻而又良好的印象；2. 奥迪的观影前使用率和观影后尝试购买率并不是最高，这主要是因为奥迪汽车属于奢侈品，消费者较少，远不及中国移动、清华同方等消费群体庞大。3.除了奥迪，贴片广告中还有长安、北京现代、宝马、斯巴鲁、夏利等汽车品牌，众多汽车品牌选择《建国大业》主要看重了《建国大业》强大的市场潜力，而且政府机关包场观众会多于其他影片。1.6 品牌贴片广告效果评估总结奥迪清华同方中国移动大成基金品牌对比行业汽车IT通信金融观影后广告情节记忆度3.442.353.152.35观影后品牌记忆度9.245.447.735.05观影前品牌好感度4.863.874.683.79观影后品牌好感度8.046.077.455.98观影前产品使用率62.8%61.6%93.3%40.9%观影后尝试购买率10.4%18.1%17.3%18.3% 15目录参加调研观众构成分析22.1 性别和年龄构成2.2 收入构成2.3 教育程度和省市地区构成 16本次调研观众的性别构成中，男性观众比例略高于女性观众；年龄构成中，21-30岁的观众占到了总观众的近五成。2.1 性别和年龄构成 17收入构成中，1000-3000元的中等收入观众比例最高，有53.9%，3000-6000的中高收入观众次之，有25.5%，二者合计占到了总观众的近八成。2.2 收入构成无收入无收入0.8%较低收入500元以下6.8%500～1000元4.8%中等收入1000～1500元13.2%1500～2000元10.6%2000～2500元16.9%2500～3000元13.2%中高收入3000～4000元11.4%4000～5000元7.0%5000～6000元7.2%高等收入6000～10000元5.8%10000元以上2.3%合计100.0% 18教育程度构成中，本科学历的观众比例最高，有近五成，然后是大学专科，有两成多，二者占到了总人数的76.5%；省市分布构成中，广东观众比例最高，然后依次是江苏、浙江、上海、北京、山东、湖北、四川等。2.3 教育程度和省市分布构成 19定位艺恩是国内首家娱乐市场研究咨询公司，定位于为传统娱乐及互动娱乐产业链及相关营销公司提供商业信息服务。投资方来自国内权威新经济领域研究机构及投资市场信息咨询机构。目标近期：成为中国最有竞争力的娱乐产业信息咨询服务提供商远期：成为中国全面的娱乐产业增值服务运营商核心使命改善娱乐产业经营环境提升娱乐产业经营效率艺恩简介 20艺恩研究服务领域电影产业网络游戏动漫产业传统娱乐产业互动娱乐产业演艺名人消费者研究服务对象研究领域电影企业动漫企业数字音乐公司广告公司网游公司广告公司游戏相关服务公司手机游戏产业投资者音乐产业品牌娱乐营销研究产业投资者 21艺恩业务结构产业研究报告定制研究项目行业咨询项目研究咨询数据产品媒体会议EnBase艺恩娱乐决策智库产业门户平台专业交流平台产业交流论坛增值服务 22联系艺恩 诚挚与您合作！携手提升娱乐产业经营效率！Thank You! For more information,contact us at8610-85899985or visit us athttp://www.entgroup.cn