奢侈品季刊：2021Q1奢侈品行业季度洞察报告
2021.5巨量观察室丨奢侈品季刊|2021Q1奢侈品行业季度洞察报告 目录CONTENT01.奢侈品内容生态02.奢侈品细分品类解析03.奢侈品用户洞察04.奢侈品创作者盘点 01奢侈品内容生态 奢侈品内容声量平稳增长2020012020022020032020042020052020062020072020082020092020102020112020122021012021022021032020年1月-2021年3月【抖音】奢侈品月度视频播放量Gucci、LouisVuitton、Cartier等奢侈品品牌纷纷开设抖音账号，积极尝试短视频和直播。贝恩公司数据显示，中国奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%，整体线上渠道销售额增长约150%。数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年3月 奢侈品内容生产者发布频次加快2021年3月奢侈品视频发布量激增，其背后是中国奢侈品消费市场的高速增长，中国奢侈品消费已经占据全球奢侈品消费的三分之一以上，受2020年疫情影响，中国奢侈品行业呈现消费回流和本土化趋势，线上奢侈品消费增长还有一定空间。2020012020022020032020042020052020062020072020082020092020102020112020122021012021022021032020年1月-2021年3月【抖音】奢侈品月度视频发布量数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年3月 逢春节、情人节，奢侈品相关内容搜索量增加从搜索趋势看，逢春节、情人节，奢侈品相关搜索会迎来一个小增长，查询品牌、产品、款式和口碑是大家购买奢侈品过程中不可或缺的一步。用户积极主动地了解各个品牌的新品，走在时尚的前端。2020012020022020032020042020052020062020072020082020092020102020112020122021012021022021032020年1月-2021年3月【抖音】奢侈品内容搜索量数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年3月 香奈儿、迪奥、阿玛尼等品牌热度较高数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年3月香奈儿产品范围包括衣服、香水、手袋和腕表，该品牌以“黑色小礼服”“香奈儿套装”和香奈儿5号香水闻名于世，香奈儿在抖音端被搜索热度很高，用户乐衷于通过搜索了解品牌和产品。2021年Q1【抖音】奢侈品相关搜索热词 话题累计播放量6亿+话题累计投稿量2300+•开放式话题激发用户好奇心和创作热情，通过变装的形式展现不同奢侈品大牌风格之间的差异•配合抖音热门背景音乐，营造大牌秀场氛围，激发用户参与度话题活动亮点：顶级秀场对于大众来说带有很强的神秘感，KOL解读大秀，将潮流趋势向观众展示出来，教粉丝如何看秀，模拟看秀、仿妆、P图假装在大秀现场，创意十足，“看时装秀时穿什么”成为网友关注的热点，相关视频关注度很高。“看时装秀时穿什么”极具话题讨论热度数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年3月Chloe2021秋冬系列抖是时髦精C位冠军我的第一件春装卡地亚隽永风格定制你的2021哆啦a梦x GUCCI联名系列抖音服饰种草官YSL情人节看时装秀时穿什么2021Q1【抖音】奢侈品内容的相关话题话题播放量 02奢侈品细分品类解析 箱包、服饰为奢侈品行业最受关注品类2021Q1【抖音】奢侈品行业品类播放量趋势1月2月3月箱包服饰腕表鞋履珠宝配饰数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年3月中等收入群体推动了我国奢侈品消费的快速增长，箱包、服饰这类装饰性较强的奢侈品受关注度更多，说明奢侈品的消费已转向悦己性消费。 奢侈品【箱包】优秀内容案例点赞量：11万播放量：146万视频亮点：点赞量：18万播放量：459万点赞量：15万播放量：697万视频亮点：视频亮点：Pinko 箱包爱马仕箱包LV箱包•通过品牌科普的方式，让小众品牌得到用户的青睐•侧重品牌本身独特的设计感和稀缺性，吸引用户关注•通过包包合集的形式，展示对比多种大牌包的异同•真人搭配展示，全面展示包包搭配的风格•LV秀场包包展示，服装搭配包包展示着装风格•包包美出新高度，尽显搭配魅力数据来源：巨量算数，2021年4月疫情对消费者的收入预期造成一定影响，消费者在做奢侈品购买决策时更倾向于购买具有经典抗周期、实用性强的手袋。 奢侈品【服饰】优秀内容案例点赞量：6.8万播放量：120万视频亮点：点赞量：2万播放量：138万点赞量：1万播放量：100万视频亮点：视频亮点：秀场高定时尚穿搭爆款解读•追踪秀场最新动态，呈现奢侈大牌最新潮流趋势•以大牌最新秀场为内容点，激发用户关注的热情•不同场景下，黑色西装的穿搭技巧分享•细致展示具体的搭配技巧及服装风格•解析LV天价空气马甲风靡时尚圈，视频带你了解何为奢侈品•“高冷和接地气”的组合，引爆社交热点数据来源：巨量算数，2021年4月直播、短视频为奢侈品品牌营销提供了新思路，时装周期间奢侈品品牌采用“云秀场”形式进行直播受到广泛关注，而明星达人的穿衣法则和开箱视频同样引起很高的互动、观看热度。 奢侈品【腕表】优秀内容案例点赞量：11万播放量：326万视频亮点：点赞量：26万播放量：1000万点赞量：12万播放量：475万视频亮点：视频亮点：腕表展示腕表推荐腕表测评•以修复劳力士“绿鬼”高端表为话题点，吸引用户关注•展示修复奢侈表的过程及高端表的内部构造，体现高端表的精良构造•针对男士、女士个性化推荐腕表款式•细致对比不同腕表款式之间的差别和价格定位•以特工新版的创新形式开启一场“腕表追寻”之旅•注重腕表新品的款式、功能及差异点进行重点讲解数据来源：巨量算数，2021年4月随着腕表知识和保值观念的深入人心，腕表消费者的年龄向年轻化发展，在腕表领域，精美材质、复杂功能和精湛工艺成为吸引消费者的三大优势。 奢侈品【鞋履】优秀内容案例点赞量：5万播放量：162万视频亮点：点赞量：2万播放量：380万点赞量：4万播放量：138万视频亮点：视频亮点：大牌鞋科普新品探店种草开箱•以科普的形式介绍大牌鞋的类型及典型代表•结合真实案例和款式，更具有说服力•以LV限量款球鞋为话题点，实体探店为形式，吸引用户关注•注重款式、设计感和上脚感受测评，给用户带来细致真实的体验•以盲盒开箱奢侈品的形式，激发用户的好奇心•开箱后关注大牌鞋的材质、型号和价格，提出中肯的测评建议数据来源：巨量算数，2021年4月“他经济”不断崛起，鞋履品牌逐渐引起男性消费者的关注。同时，我们观察到越来越多的鞋履品牌将进军奢侈休闲时尚鞋履市场。Jimmy Choo 创意总监Sandra Choi 表示，“最近我的鞋都是运动鞋，我希望一切都可以变得更加舒适，我认为展现魅力不需要仅仅依靠高跟鞋。” 03奢侈品用户洞察 女性用户对于奢侈品信息的关注度要明显高于男性用户75142男女【今日头条】占比TGI75126男女【抖音】占比TGI86124男女【西瓜视频】占比TGI2021Q1巨量引擎奢侈品核心人群性别分布从性别结构上看，女性用户对于奢侈品信息的关注度要明显高于男性用户。但西瓜视频产品，奢侈品核心人群中男性用户占比更高。TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年3月 奢侈品消费者年轻化趋势明显11114095789018-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上【抖音】占比TGI25818494654618-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上【今日头条】占比TGI11814295839618-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上【西瓜视频】占比TGI2021Q1巨量引擎奢侈品核心人群年龄分布奢侈品行业相较于其他行业有着高消费、高端化的特点，对购买力有一定要求，其主要吸引的是有一定消费能力的中青年群体，可以看到31-40岁人群对奢侈品有更高的关注度。TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年3月 下沉市场的奢侈品消费潜力持续释放2021Q1巨量引擎奢侈品核心人群城市等级分布979910010510489一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市【抖音】占比TGI889610010810792一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市【今日头条】占比TGI94939710610991一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市【西瓜视频】占比TGI新一线城市、二线城市和三线城市对于奢侈品的关注度很高，用户通过社交媒体接触到的奢侈品的品牌越来越多，具有很大的消费潜能。TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年3月 广东、江苏、河南的用户群体对奢侈品关注度更高8711613410310799136949510910810586114111808681100117广东江苏河南山东浙江四川安徽河北湖北湖南陕西福建北京山西江西上海广西辽宁云南贵州9313312614186107101881021331111241199195108931058687广东江苏河南安徽山东四川浙江河北湖南贵州湖北江西福建广西云南陕西山西上海北京重庆85118123101102135991001079910711093114929110310810194广东江苏河南浙江山东安徽四川河北湖北湖南陕西江西福建贵州云南广西山西上海北京重庆2021Q1巨量引擎奢侈品核心人群TOP20省份分布抖音端头条端西瓜端TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年3月从奢侈品核心人群分布来看，广东、江苏及河南为占比排名前三的省份，浙江、山东、安徽和四川紧追其后，东部沿海地区因经济发达、消费水平高，对奢侈品的关注度和购买欲也更高。 奢侈品用户群体对娱乐、美食、艺术的关注度也很高126135130134135141159136135145138138148134156娱乐美食艺术个人管理体育健身生活美妆人文科普二次元自然科普汽车科技教育传统文化亲子教育2021Q1【抖音】奢侈品人群内容兴趣分布（关注的达人类型分布）奢侈品和艺术关系密切，为博得消费者青睐，大牌奢侈品设计师招数频出，将奢侈品与艺术跨界合作。可以看到关注奢侈品用户群体对娱乐、美食、艺术的关注度也很高。TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年3月 男性、女性用户对于奢侈品品类关注大不同服饰箱包鞋履珠宝腕表配饰播放量2021年3月【女性】关注TOP品类箱包腕表服饰鞋履珠宝配饰播放量2021年3月【男性】关注TOP品类【抖音】不同性别人群的奢侈品品类偏好数据来源：巨量算数，2021年3月服饰、箱包、腕表、鞋履为用户关注的奢侈品重点品类，其中，女性用户更关注高档服饰和箱包，而男士用户更关心高档箱包和腕表。 不同年龄群体对箱包、服饰、鞋履的关注度更高箱包服饰鞋履腕表珠宝配饰2021年3月关注TOP品类箱包服饰鞋履腕表珠宝配饰2021年3月关注TOP品类18-23岁24-30岁服饰箱包鞋履腕表珠宝配饰2021年3月关注TOP品类30-40岁服饰箱包鞋履腕表珠宝配饰2021年3月关注TOP品类40岁+【抖音】不同年龄人群的奢侈品品类偏好数据来源：巨量算数，2021年3月箱包兴趣用户中，各年龄段用户关注度随年龄增长呈下降趋势；服饰兴趣用户中，各年龄段用户关注度随年龄增长呈上升趋势。 04奢侈品创作
