2021Q1服饰行业季度洞察报告

Part.1服饰行业内容概况 春季穿搭新需求释放，服饰行业内容关注度周期性提升2021年第一季度，随着换季穿搭新需求的释放，服饰行业的内容关注度也相应得到提升，在抖音端的增势尤为明显202003202006202009202012202103数据来源：巨量算数，202003-2021032020-2021年【抖音】服饰视频播放量趋势2020032020062020092020122021032020-2021年【头条】服饰文章阅读量趋势 内容供给热情提高，用户自发参与视频创作2020032020062020092020122021032020-2021年【抖音】服饰月度视频数量趋势2020032020062020092020122021032020-2021年【头条】服饰月度文章数量趋势行业增势得益于内容供给的支撑，2021Q1服饰行业创作热情依然在线，视频数量和文章数量均有良好的保证数据来源：巨量算数，202003-202103 热度话题掀起全网穿搭新主义丰富多样的热门话题推动行业掀起全民穿搭分享氛围，2021年第一季度，行业种草类、时装类、生活类、演绎类话题迅速获得持续关注。由官方发起的#抖音服饰种草官吸引大量时尚达人和用户参与，获得超过30亿次播放量#抖音服饰种草官#国岳时装周#萌漫制服变装秀#只要我上班穿得够土#看时装秀时穿什么#时尚年货指南#新春宝藏球鞋推荐#脚脱卫衣#穿crocs走一波#野餐踏青穿搭#流金岁月穿搭数据来源：巨量算数，2021Q12021Q1【抖音】服饰相关典型话题33亿+22亿+15亿+10亿+3亿+3亿+1亿+5000万+2亿+2亿+6亿+ 内容体裁愈加丰富，实用与时尚感演绎兼具内容展现方面，时尚创作者们也取得了佳绩，参与热门话题、结合自身优势，展开或专业、或时尚、或有趣、或走心的分享和演绎，均获得广泛点赞。抖音创作者@大乐大乐参与的话题“#只要我上班穿得够土#上班下班两副面孔”，视频点赞量超过250万，以日常实用与时尚的反差式表达，快速击中用户共鸣点#抖音服饰种草官#只要我上班穿得够土#时尚年货指南#新春宝藏球鞋推荐#看时装秀时穿什么反差效果层次丰富的时尚感走心推荐专业讲解品质推荐 Part.2服饰行业品类趋势 基础品类增势明显，运动鞋服面临冲击1月2月3月内衣童装童鞋运动鞋服男鞋男装女鞋女装播放量同比增长率2021Q1 vs2020Q1投稿量同比增长率2021Q1 vs2020Q12021Q1抖音服饰品类关注度增势数据来源：巨量算数，2021Q12021Q1抖音服装行业品类关注度趋势一季度，抖音服饰行业细分品类均取得正向增长，尤其是童装童鞋、男装、女装品类，关注度同比翻倍，同时男士穿搭投稿热情也有大幅提高，男装和男鞋内容量大增童装童鞋+563%男装+156%女装+107%男装+316%男鞋+457% 男装&女装：男士聚焦基础款，女士裙装领航增长2021Q1抖音【男装】细分品类分布牛仔裤西装卫衣休闲裤夹克羽绒服T恤毛衣皮衣大衣TOP10 细分品类播放量数据来源：巨量算数，2021Q1，箭头代表细分品类下相对高增长2021Q1抖音【女装】细分品类分布连衣裙短裙外套半身裙卫衣西装羽绒服牛仔裤百褶裙毛衣TOP10 细分品类播放量深钻细分品类发展可见，一季度用户已经提前开启换季服装准备，较为明显的是女士裙装在关注度和增势上都表现明显优势；男装市场则依然保持传统分布，牛仔裤、卫衣、休闲裤、T恤等基础品类贡献了核心增长 运动&童装：运动鞋声量较大，童装童鞋全品类保持增长2021Q1抖音【运动】细分品类分布运动鞋运动衣运动套装运动裤运动背心2021Q1抖音【童装】细分品类分布连体衣套装连衣裙外套毛衣卫衣短裤毛衣背心T恤运动市场依然由鞋品主导，尤其是随着年轻人对鞋履的消费升级和个性彰显的期待叠加，运动鞋的网络热度一路走高。儿童市场则顺应了当代新晋父母们的精致生活刚需，行业各品类的内容声量都有明显增长，尤其是套装、连衣裙等品类播放量TOP10 细分品类播放量代表数据做缩放处理数据来源：巨量算数，2021Q1，箭头代表细分品类下相对高增长 男鞋&女鞋：男士注重休闲，女士兼顾品味与舒适2021Q1抖音【女鞋】细分品类分布高跟鞋雪地靴平底鞋短靴拖鞋TOP5 细分品类播放量休闲鞋皮鞋男靴拖鞋马丁靴TOP5 细分品类播放量2021Q1抖音【男鞋】细分品类分布从鞋履关注上看，男士休闲鞋关注度居首，并保持良好增势；女士的高跟鞋和平底鞋都持续高热，“既要品味、又要舒适”是每个爱美人士的共同追求，但从增势上看，平底鞋在一季度取得更强增势，更多女性也积极探索解放双脚数据来源：巨量算数，2021Q1，箭头代表细分品类下相对高增长代表数据做缩放处理 优秀内容案例-男装：凸显细致化讲解和细节性呈现数据来源：巨量算数，2021Q1点赞量：19万播放量：650万产品卖点展示：点赞量：17万播放量：959万点赞量：7万播放量：200万产品卖点展示：产品卖点展示：男士西装男士裤装男士大衣•介绍具体的搭配技巧和款式，更容易上手•真人上身展示，突出前后着装对比，增加用户感知•细致讲解不同男士军工裤之间的差异•真人搭配展示，全面展示上身效果•以街拍的视角展现穿搭，日常化的场景下用户更有代入感•注重衣服的细节展示，体现服饰的高质感从内容创作视角上看，男士服装相关内容通过真人上身演示、细致化讲解和细节的呈现，比较容易获得相对更理性的男性受众群的青睐和关注 优秀内容案例-女装：击中女性核心需求，配合效果性展示数据来源：巨量算数，2021Q1点赞量：13万播放量：2000万产品卖点展示：点赞量：34万播放量：1000万点赞量：7万播放量：500万产品卖点展示：产品卖点展示：连衣裙女士卫衣女士外套•针对微胖女生的显瘦穿搭•穿搭前后效果对比，突出显瘦这一产品亮点•多种卫衣搭配展示，为用户提供风格参考•真人搭配展示，全面展示上身效果•真人展示穿搭效果，对比前后试穿效果•全方位展示搭配过程，更具信服力针对女性受众群，优秀内容呈现则更注重从需求出发，击中女性对于显瘦、有型等实际穿搭需求，提供具有真实效果反馈的内容，对于女性用户有较强的冲击力和吸引力 优秀内容案例-鞋履：产品本身的品质特性和搭配性缺一不可数据来源：巨量算数，2021Q1点赞量：8万播放量：130万产品卖点展示：点赞量：318万播放量：7700万点赞量：7万播放量：349万产品卖点展示：产品卖点展示：高跟鞋帆布鞋球鞋•以创新的展现方式“高跟鞋卡点”吸引用户关注•真人上脚展示，更具真实感•细致讲解鞋子的材质和脚感，突出舒适性•真人上脚展示，并搭配不同造型，自然百搭•重点关注运动鞋的材质、缓冲性和上脚舒适感•多款产品全方位对比评测，更加客观具有参考性鞋履相关内容的呈现，则对产品本身的特质和搭配性均提出要求，优秀内容的展示上，不仅需要讲解材质、舒适度等基本信息，鞋履的搭配性也是重要的卖点 Part.3服饰行业用户洞察 巨量引擎服饰用户具备更强的女性渗透力0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%020406080100120140男女【今日头条】占比TGI0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%020406080100120140男女【抖音】占比TGI0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%020406080100120140男女【西瓜视频】占比TGI2021Q1巨量引擎服饰行业核心人群性别分布数据来源：巨量算数，2021Q1巨量引擎拥有庞大的服饰行业用户沉淀，从不同产品端分布上看，抖音服饰用户重女性具有高占比、高渗透的特征，而今日头条和西瓜视频的服饰用户仍以男性用户为主，但女性的渗透率也明显更高 地域分布相对均衡，西瓜视频呈更明显的高线化趋势0%5%10%15%20%25%30%35%40%020406080100120140【抖音】占比TGI0%5%10%15%20%25%30%35%40%020406080100120140【今日头条】占比TGI0%5%10%15%20%25%30%35%40%020406080100120140【西瓜视频】占比TGI数据来源：巨量算数，2021Q12021Q1巨量引擎服饰行业核心人群城市等级分布从地域角度分析，整体上服饰用户的分布相对均衡，行业具备全民普适性；西瓜视频的服饰用户特性更突出，三四线用户占比更高，但高线城市的渗透率更强 不同产品端的服饰用户省份分布差异较大97107103971039988104100110948910310310010712110712094广东江苏河南山东四川浙江河北安徽湖南湖北广西云南贵州福建江西陕西北京山西上海辽宁97105102103981049310510310310710210010510197108999699广东江苏山东河南浙江四川河北湖北安徽北京陕西湖南上海福建辽宁广西山西江西云南重庆8811111110310410410910010510111598101107931188999100105广东江苏河南浙江山东四川安徽河北湖北湖南陕西福建江西贵州云南山西广西辽宁重庆北京2021Q1巨量引擎服饰行业核心人群TOP20省份分布用户占比TGI抖音今日头条西瓜视频数据来源：巨量算数，2021Q1 抖音服饰用户既爱“凹造型”，也爱美爱生活1261351311371391481381551481401271381411471550%2 0%4 0%6 0%8 0%1 00 %1 20 %0204060801 001 201 401 60娱乐美食艺术个人管理体育健身生活人文科普美妆自然科普汽车二次元科技传统文化教育亲子教育占比TGI2021Q1【抖音】服饰人群内容兴趣分布（关注的达人类型分布）数据来源：巨量算数，2021Q1抖音服饰用户除了关注穿搭之外，对美妆、生活、知识、个人管理等达人也表现更明确的兴趣 女性关注的品类层次更丰富，男性注重个人核心单品配置数据来源：巨量算数，2021年3月连衣裙童装高跟鞋短裙吊带打底衫半身裙卫衣老爹鞋运动鞋播放量【女性】关注TOP品类牛仔裤外套夹克西装休闲裤T恤运动鞋卫衣休闲鞋开衫播放量【男性】关注TOP品类2021Q1【抖音】不同性别人群的服饰品类偏好在服饰行业，性别的差异明显地反应到品类的关注上，女性对女装、童装、鞋履、运动等各品类都广泛关注，尤其童装占据较高地位，男性则更重视个人核心单品的配置，首要的是牛仔裤和外套 00后爱臭美，80后/90后更爱娃，70后更潇洒数据来源：巨量算数，2021Q1童装高跟鞋连衣裙短裙吊带男士西装运动鞋男士外套男士牛仔裤女士西装播放量2021Q1关注TOP品类高跟鞋吊带连衣裙短裙男士西装运动鞋女士西装半身裙女士卫衣牛仔裙播放量2021Q1关注TOP品类18-23岁24-30岁童装高跟鞋连衣裙短裙男士牛仔裤打底衫运动鞋男士外套男士夹克老爹鞋播放量2021Q1关注TOP品类30-40岁连衣裙高跟鞋打底衫童装短裙半身裙男士夹克运动鞋男士外套男士牛仔裤播放量2021Q1关注TOP品类40岁+【抖音】不同年龄人群的服饰品类偏好从年龄分布上看，18-23岁年轻新势力的时尚品味更前卫，高跟鞋、吊带、裙装是关注的前三位单品；80后和90后则优先关注子女穿搭，爱娃特性彰显；40岁以上的轻熟人群则更潇洒，既要个人的品味，也关注童装品类 Part.4服饰创作者生态 抖音服饰创作者生态保持健康、稳定生长2020032021032020-2021年【抖音】服饰内容创作者数量趋势2020032021032020-2021年【抖音】服饰内容达人数量趋势2020032021032020-2021年【抖音】服饰内容企业号数量趋势数据来源：巨量算数，2020-2021,周期末累计值抖音服饰行业的创作氛围由内容创作者驱动，决定了整个生态的质量和体量。从创作者、达人、入驻企业号的数量趋势来看，整体呈现持续、稳定的增长态势，生态发展现状依旧健康有序 达人出圈实力优秀，差异化特性和个人风格打造均获高关注数据来源：巨量