2021Q1美妆行业季度洞察报告

|巨量观察室丨美妆季刊2021Q1美妆行业季度洞察报告巨量算数2020.05 CONTENTS01020304 pOqNnOxOvNzRsOmPoRrOxO7NbP7NoMqQnPpOkPoOnQjMpOnO7NpOwOuOoPnNwMnQqQ 随着中国居民生活水平的提高及消费者日常化妆品消费习惯的养成，中国化妆品行业市场规模不断增长，国家统计局数据显示，一年间，化妆品行业商品零售额由249.5亿元增长至367.5亿元，同比增长42.5%。化妆品零售额的增长受以下三方面因素驱动：1）人们对化妆品的消费需求逐渐增加；2）“抖音奇妙好物节”“618”“双11”等电商狂欢节，有效带动了美妆类商品的销售；3）网红带货、直播、短视频、美颜自拍软件的兴起，美妆（心机妆、约会妆、职场妆等）、护肤（美白、补水、抗衰老等）相关互联网话题热点不断增长，推动国内化妆品行业加快发展，未来市场空间广阔。数据来源：国家统计局，其中，2020年1月、2月，2021年1月、2月数据未披露249.5223.6270.2325.9229.6284.5296.3281.5510.9324.2367.5-11.6%3.5%12.9%20.5%9.2%19.0%13.7%18.3%32.3%9.0%42.5%2020.32020.42020.52020.62020.72020.82020.92020.102020.112020.122021.32020年3月-2021年3月中国化妆品类商品零售额及增速化妆品类商品零售类值（亿元）化妆品类商品零售类值同比增长（%） 数据来源：巨量算数，2021Q1从1月的抖音年货节、2月的抖音春节活动到3月的抖音电商女王节，抖音平台美妆视频受节日促销影响，播放量基本稳定。兰蔻、欧莱雅、迪奥、完美日记、花西子等美妆品牌加大在抖音短视频推广力度。2020.12020.22020.32020.42020.52020.62020.72020.82020.92020.102020.112020.122021.12021.22021.32020年1月-2021年3月【抖音】美妆视播放量 数据来源：巨量算数，2021Q12021年3月美妆视频发布量实现跨越式增长，美妆内容创作者创作热情被激发，美妆内容题材不断丰富，内容创作量大幅提升。随着年轻群体美妆护肤意识的提升，美妆消费不断升级，美妆内容视频更易获得用户关注、一季度，随着美妆视频发布量的提升，彩妆、美容护肤品类亦成为抖音短视频带货达人的热门选品。2020.12020.22020.32020.42020.52020.62020.72020.82020.92020.102020.112020.122021.12021.22021.32020年1月-2021年3月【抖音】美妆视频发布量 数据来源：巨量算数，2021Q1美妆内容作者：当月有发布美妆相关内容的作者；美妆内容为抖音视频或文章标题中包含美妆相关关键词的内容美妆内容企业号：美妆内容企业号数量为累计值2021年抖音年货节从1月4日启动，持续到20日，期间共分为三个阶段，分别为4-6日的“抖音新年购，买遍全中国”、7-13日的“抖音贺新年，品类大狂欢”和14-20日的“抖音新年味，抢新年货节”，抖音官方赋予了中小创作者更多的流量支持，吸引了大量美妆达人进行内容创作与分享；同时，越来越多的品牌商将注意力转移到视频品牌营销层面，企业号数量得到明显增长。2021012021022021032021Q1【抖音】美妆内容作者数量2021012021022021032021Q1【抖音】美妆内容企业号数量 2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12020Q1-2021Q1【抖音】视频播放量彩妆护肤个护美妆工具香水数据来源：巨量算数，2021Q12020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12020Q1-2021Q1【抖音】视频搜索量今年一季度，美妆工具、彩妆、个护、美妆工具是播放量较多的品类。从数据来看，视频搜索很有潜力，用户更明确的去查询自己关注的美妆类内容，进而筛选有效信息，什么品牌比较好，什么产品物超所值等。 数据来源：巨量算数，2021Q1，品类排名依据2021Q1播放量2020年一季度抖音彩妆细分品类播放量前三名分别为唇彩口红、粉底和遮瑕，护肤品类细分品类播放量前三名分别为面膜、面部精华和防晒。其中，随着温度升高，防晒用品逐渐进入销售高峰期，其播放量同比增长率高达130%；Joocyee酵色三色高光修容、TIMAGE彩棠大师高光修容等品牌在一季度都做了很多达人的种草推荐，在平台有很好的传播。2021Q1抖音【彩妆】二级品类播放量分布唇彩口红粉底遮瑕定妆眼线眼影唇膏隔离眉笔修容同比增长-32%+65%+66%+3%持平%-8%+21%-56%+8%+83%2021Q1抖音【护肤】二级品类播放量分布面膜面部精华防晒洁面面霜化妆水眼部精华同比增长+9%-10%+130%-2%+51%-2%+75% 2021年Q1彩妆和护肤关注热词显示，从妆前、底妆到定妆，一个完整又干净的彩妆过程包括隔离、粉底、遮瑕、定妆、眉妆、眼妆、腮红、修容、高光和唇妆，其中，眼妆作为整个面部妆容的点睛之笔，眼影、眼线和眉粉的选择自然是用户关注重点。敷最贵的面膜，熬最晚的夜，面膜、洁面用品、精华、面霜为抖音短视频用户关注的护肤热门品类。2021Q1【抖音】彩妆搜索热词2021Q1【抖音】护肤搜索热词数据来源：巨量算数，2021Q1 直播带货已然成为品牌营销的标配，各大美妆品牌加大在直播间做营销推广力度。2021年Q1，美妆产品中的护肤、彩妆类商品的直播热度明显高起，占比超过2/3。2021Q1美妆商品直播播放量份额护肤彩妆个护美妆工具香水1月2月3月2021Q1美妆商品直播播放量份额趋势护肤彩妆个护美妆工具香水数据来源：巨量算数，2021Q1 从细分品类看，直播间最受关注的彩妆品类为面部彩妆，以质感/功能为卖点；护肤方面，面部护肤品的（规格、成分、产地、效果）更受关；个护用品方面，口腔护理、洗发护发通过明星/达人直播间的带货，取得很好效果。唇部护理指甲油/美甲产品唇部彩妆眼部彩妆面部彩妆彩妆2021Q1直播商品曝光量TOP5排名T区护理男士护肤防晒眼部护理面部护肤护肤2021Q1直播商品曝光量TOP5排名卫生巾/私处护理身体护理身体清洁洗发护发口腔护理个护2021Q1直播商品曝光量TOP5排名数据来源：巨量算数，2021Q1 大众品牌中高端品牌奢华品牌2020Q1和2021Q1【抖音】美妆内容播放量——品牌层级2020Q12021Q1数据来源：巨量算数，2020Q1&2021Q1数据说明：自2021Q19月对美妆品牌底表进行了美妆品牌的补充更新，2020Q3、Q4定更报告已使用更新后的品牌底表数据国际品牌本土新锐本土传统2020Q1和2021Q1【抖音】美妆内容播放量——品牌属性2020Q12021Q1随着兰蔻、欧莱雅、迪奥、雅诗兰黛等一线国际美妆品牌的入驻，抖音美妆的品牌调性得到升级。截止到4月底，兰蔻美妆的抖音账号粉丝量达到196万，发布作品279条；欧莱雅的抖音粉丝数达51W，发布作品284条；迪奥的抖音粉丝数达98.7W，发布作品达848条，抖音成为不少品牌的必选广告投放平台。 越来越多美妆消费者会查询、研究成分，精通护肤常识，对功效显著的护肤产品追捧，伴随着用户主动信息获取意识增强，搜索习惯逐渐养成。数据来源：巨量算数，2020-2021Q1，互动量指点赞/转达/评论量1月2月3月2021Q1【抖音】美妆功效相关内容播放量1月2月3月2021Q1【抖音】美妆功效相关内容搜索量 数据来源：巨量算数，2021Q12021Q1【抖音】美妆功效内容播放量排名同比增速清痘祛痘美白清洁/黑头补水保湿抗老抗氧防晒舒缓/修复控油眼部问题收敛毛孔+25%-10%-9%-4%+99%+22%-1%+15%-16%-76%2021Q1【抖音】美妆成分内容播放量排名氨基酸玻尿酸烟酰胺维生素E胜肽水杨酸寡肽积雪草维生素C金盏花+8%+7%+118%-28%+17%-10%-58%+12%-27%+781%同比增速作为美妆达人、护肤高手及“成分党”，一定对烟酰胺很熟悉，烟酰胺是维生素b3的一种衍生物，是美容皮肤科领域公认的皮肤抗老化因子。一季度烟酰胺相关内容视频播放量同比增长118%，成为护肤界“宠儿”，不少品牌争相推出主打烟酰胺成分的产品。 清洁/黑头防晒清痘祛痘美白补水保湿抗老抗氧眼部问题控油收敛毛孔舒缓/修复水杨酸玻尿酸维a酸维生素c烟酰胺虾青素胜肽寡肽熊果苷二裂酵母数据来源：巨量算数，2021Q1+58%+155%+66%+30%+188%+92%+26%+161%+48%-50%+544%+185%+667%+111%+65%+53%-11%-72%+370%+269%抖音搜索关键词“刷酸”，会刷出几十万条相关短视频，水杨酸、玻尿酸、维a酸成分内容的搜索量增长迅猛，用户乐衷于学习护肤有效成分的治疗机理、使用方法、注意事项等，从种草到研究，从被动到主动，从看品牌到看成分，主打成分的美妆品牌有了更多市场机会。2021Q1【抖音】美妆成分内容搜索量排名同比增速2021Q1【抖音】美妆功效内容搜索量排名同比增速 数据来源：巨量算数，2021Q1，成分与品牌关联度依据相关内容视频播放量2021Q1【抖音】典型成分与品牌关联度分布玻尿酸韩束润百颜颐莲珀莱雅高姿氨基酸aoeo欧莱雅悦诗风吟御泥坊芙丽芳丝烟酰胺一叶子自然堂欧诗漫SK-II玉兰油 数据来源：巨量算数，2021.Q1TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100抖音女性用户占比更多，且年轻化特征更明显，下沉用户（三四线城市）占比更高。63139男女2021Q1抖音美妆人群性别分布占比TGI12712398858118-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上2021Q1抖音美妆人群年龄段分布占比TGI92100100101102100一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2021Q1抖音美妆人群城市等级分布占比TGI 数据来源：巨量算数，2021.Q1TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100头条美妆用户的核心用户向年轻群体转移，且美妆用户集中在一线和新一线城市，消费潜力更高。69152男女2021Q1今日头条美妆人群性别分布占比TGI155127102848118-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上2021Q1今日头条美妆人群年龄段分布占比TGI961021031019994一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2021Q1今日头条美妆人群城市等级分布占比TGI 数据来源：巨量算数，2021.Q1TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100随着社会的多元化和审美观念的转变，男性用户尤其是年轻男性用户对于美妆的接受程度越来越高，其中，西瓜视频中男性美妆内容关注群体更多。112106102999790一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2021Q1西瓜美妆人群城市等级分布占比TGI1051081009610018-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上2021Q1西瓜美妆人群年龄段分布占比TGI96107男女2021Q1西瓜美妆人群性别分布占比TGI 9610411010199101114979810110111110611510596109979194广东江苏河南浙江山东四川安徽河北湖南湖北福建陕西云南贵州江西广西山西重庆辽宁上海2021Q1美妆人群三端TOP20省份分布用户占比TGI抖音端头条端101105103107989997101107106101951059410198104101