2021Q1母婴行业季度洞察报告
巨量观察室丨母婴季刊 CONTENTS01020304 2021012021022021032021Q1抖音母婴内容发布视频数2021012021022021032021Q1头条母婴内容发布文章数2021012021022021032021Q1西瓜母婴内容发布视频数母婴内容：抖音为包含母婴标签视频，头条西瓜为标题或内容包含母婴相关关键词的内容2021年一季度，巨量引擎体系下的母婴内容供给基本稳定。在抖音端，母婴相关视频数量在2月份春节期间达到一个小高峰。头条端和西瓜视频端，母婴相关内容在三月份发布最多，较2月份有个小增长。数据来源：巨量算数，2021Q1 2021012021022021032021Q1抖音母婴内容视频播放量2020012020022020032021Q1头条母婴内容文章阅读数母婴内容：抖音为包含母婴标签视频，头条西瓜为标题或内容包含母婴相关关键词的内容2021012021022021032021Q1西瓜母婴内容视频播放量在抖音端，母婴类视频播放量在2月份经历短暂下滑后继续增长；头条端母婴类内容文章阅读量基本保持稳定；西瓜视频端母婴类内容视频播放量在3月份微微下降。数据来源：巨量算数，2021Q1 2021012021022021032021Q1西瓜母婴内容搜索情况母婴内容：抖音为包含母婴标签视频，头条西瓜为标题或内容包含母婴相关关键词的内容用户获取母婴内容的方式逐渐从被动获取到主动搜索。在抖音端，母婴用户的搜索内容次数持续增加。在西瓜端，用户搜索母婴内容的次数相对稳定。数据来源：巨量算数，2021Q12021012021022021032021Q1头条母婴内容搜索情况2021012021022021032021Q1抖音母婴内容搜索情况 2021年一季度，在抖音端，奶粉的内容关注度最高，其次是儿童玩具和营养辅食。童装、尿裤湿巾和营养辅食的播放量增长率排名前三，说明家长们对于儿童吃、穿、用度相关品类的视频内容更为关注和感兴趣。数据来源：巨量算数，2021Q1，播放量增长率为2021Q1 vs 2020Q1 奶粉儿童玩具营养辅食童装婴童寝居童车童床尿裤湿巾洗护用品喂养用品2021Q1抖音母婴类视频播放量及增长率 母婴内容：抖音为包含母婴标签视频，头条西瓜为标题或内容包含母婴相关关键词的内容数据来源：巨量算数，2021Q1幼儿园早教儿歌辅食尿不湿益智玩具月嫂乐高产后恢复奶瓶纸尿裤绘本胎动断奶亲子游孕吐科学实验月子餐零食待产包2021Q1抖音母婴相关关键词视频播放量TOP202021年一季度，包含母婴各类目关键词的视频中，幼儿园、早教、儿歌等教育娱乐类视频播放量最高，包含益智玩具和乐高相关关键词的视频播放量同样排在前列，说明大家对于儿童在智力开发、逻辑思维锻炼上的内容需求很高，早教和亲子方面的母婴内容很受重视。 数据来源：巨量算数，2021Q12021年一季度，在头条端，儿童玩具、营养辅食和奶粉相关文章内容阅读量较多，且相关内容有较高的点赞率，说明该类内容质量较高且受欢迎，能够打动阅读者。儿童玩具营养辅食奶粉喂养用品童装童车童床婴童寝居尿裤湿巾洗护用品童鞋妈妈专区安全座椅2021Q1头条母婴类内容阅读量及点赞率 数据来源：巨量算数，2021Q12021Q1抖音母婴类关键词搜索量搜索词TOP5辅食TOP6月嫂TOP7绘本TOP8母乳喂养TOP1儿歌TOP2TOP3TOP4早教幼儿园乐高搜索词TOP5乐高TOP6绘本TOP7益智玩具TOP8奶瓶TOP1儿歌TOP2TOP3TOP4辅食幼儿园早教2021Q1头条母婴类关键词搜索量2021年一季度，抖音和头条端的母婴用户对于儿歌、幼儿园、早教和乐高的内容主动搜索行为更多，家长在音乐、早教方面的教育和引导意识逐渐加强，而儿歌很适合启蒙，好的儿歌帮助儿童心灵成长，孩子喜欢听，也很容易跟着视频或者父母学习。 数据来源：巨量算数，2021Q1益智玩具点赞量：5万“开发智力”“宝宝早教”“激发学习兴趣”“动手操作简单”推广亮点：营养辅食点赞量：10万“营养丰富”“宝宝很喜欢”“看着好有食欲”“荤素搭配”童装“童装搭配”“上身效果好”“纯棉质地”“耐脏耐磨”点赞量：3万精准的定位是母婴内容获得成功必不可少的因素，随着家长们越来越重视孩子的教育，以开发智力、激发学习兴趣为推广点的益智玩具很能引起家长们的关注；每位家长应该都会有这样的疑虑，什么时候添加辅食、如何制作辅食，在抖音辅食类相关视频很受欢迎，DIY营养健康的辅食很吸引家长们观看学习；童装在抖音视频的播放量很高，通过提升童装的设计感，采用舒适、耐磨这样的服装布料，定能够吸引消费者的注意。 数据来源：巨量算数，2021Q1妈妈专区点赞量：6万“准妈妈必备”“营养丰富”“好吃又健康”简单易制作”推广亮点：婴童寝具点赞量：2万“实用亲测”“高颜值”“家有宝宝必备”“安全性高”尿裤湿巾“透气性好”“不闷疹子”“价格优惠”“纯棉质地”点赞量：2万孕妇是很特殊的群体，哪些零食既可以满足孕妈们的味蕾又有利于宝宝发育成为她们关注的热点；当婴儿会爬之后，使用床围栏有效防止宝宝从床上跌落，但床围栏选款不慎或者安装不合格，会有更大的安全隐患，此类内容测评可教会父母掌握正确的使用方法并选购到安全的床围栏；尿裤湿巾类商品，凭借其主打的透气概念，塑造出高品质的品牌形象，赢得家长们的大量点赞收藏。 无敌小可爱剪辑版小可爱可爱小孩陪你长大萌不萌你笑起来真好看成语吉祥话有你就幸福小神兽过年啦2021Q1抖音母婴内容音乐(PGC)使用次数TOP10数据来源：巨量算数，2021Q12021年一季度，抖音创作者们在选择视频BGM时，“无敌小可爱”“小可爱”“可爱小孩”“陪你长大”等甜萌可爱的曲风深受欢迎，成为母婴人群投稿视频时使用的热门音乐。 贺新春奶牛宝宝小棕熊嘟嘴两个冲天辫夏天吃西瓜快乐扭扭牛窗花剪剪骑福牛福娃表情包2021Q1抖音母婴内容贴纸使用次数TOP10数据来源：巨量算数，2021Q12021年一季度，抖音母婴人群拍摄短视频时最喜欢使用的贴纸为贺新春，可爱、逗趣的奶牛宝宝和小棕熊同样使用率最高；带有儿童特征的嘟嘴和冲天辫也深受大家欢迎。 88 113 男女2021Q1抖音母婴人群性别占比占比TGITGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100102 97 男女2021Q1头条母婴人群性别占比占比TGI92 113 0204060801001201400.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%男女2021Q1西瓜母婴人群性别占比占比TGI2021年一季度，抖音母婴人群中女性占比过半，且对母婴相关视频表现出更高的关注度；在头条，母婴用户中男性用户占比和关注度都高于女性，新生代奶爸更加关注孩子成长，有意愿学习更多的母婴育儿知识，父亲在家庭孕育中的角色担当逐步提升；在西瓜视频，母婴用户中男性用户占比高于女性，但对母婴视频内容的关注度明显低于女性。数据来源：巨量算数，2021Q1 141 147 95 67 76 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上2021Q1抖音母婴人群各年龄占比占比TGI107 122 103 89 90 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上2021Q1头条母婴人群各年龄占比占比TGI83 108 99 92 110 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上2021Q1西瓜母婴人群各年龄占比占比TGI80后、90后已进入生育高峰期，在母婴人群中的占比超过50%，同时，随着90、95后开始步入婚姻，24-30岁人群对于母婴的关注度越来越高。90后妈妈更加乐于通过短视频获取育儿技巧、亲子教育及医疗保健咨询等日常母婴讯息。TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100数据来源：巨量算数，2021Q1 104 100 104 101 98 91 超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2021Q1抖音母婴人群城市等级分布占比TGI110 106 106 97 91 87 超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2021Q1头条母婴人群城市等级分布占比TGI123 106 104 99 95 86 超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2021Q1西瓜母婴人群城市等级分布占比TGI母婴人群在三线及以下城市的占比与一、二线城市相近。在抖音，母婴人群在高线城市占比超过4成，中线城市占比超过4成，但高线城市对于母婴的关注度明显高于低线城市；在头条，母婴人群在高线城市的占比略低于中线城市，但对母婴内容的关注度却明显高于其他城市用户；在西瓜视频，超一线城市人群虽然在母婴人群中占比最低，但对于母婴视频的关注度最高。TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100数据来源：巨量算数，2021Q1 2021Q1抖音母婴人群城市分布TOP102021Q1头条母婴人群城市分布TOP102021Q1西瓜母婴人群城市分布TOP10上海北京北京重庆上海上海北京深圳重庆深圳广州深圳成都成都成都广州重庆广州西安武汉东莞苏州天津武汉郑州西安天津东莞佛山佛山在抖音母婴人群中，上海、重庆、北京和深圳四座城市分布最多；在头条，北京、上海、深圳和广州的母婴人群分布最多；在西瓜，北京、上海、重庆和深圳的母婴人群占比最多，他们更关注权威科学的母婴育儿知识学习、母婴产品种草，而像武汉、西安、佛山、东莞这样的二线城市也蕴含着巨大的商业潜力，未来母婴类内容的渗透率向一线看齐。数据来源：巨量算数，2021Q1 121 127 125 129 129 132 130 128 137 139 133 132 131 131 134 娱乐美食艺术个人管理体育健身生活人文科普二次元自然科普美妆汽车科技传统文化宠物教育2021Q1抖音母婴人群关注达人类型分布占比TGI抖音母婴人群对美妆、自然科普、教育、汽车和科技类达人有明显的关注度，看来妈妈们在关注母婴资讯的同时对于也不忘爱美爱自己，从照顾家庭到取悦自己两不误。自然科普和教育类达人可以帮助家长更好的带领孩子认识自然、了解自然，而教育类达人可以解答父母最关心的亲子话题，树立良好的教育观念。TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100数据来源：巨量算数，2021Q1 数据来源：巨量算数，2021Q12021012021022021032021Q1抖音母婴作者数2021012021022021032021Q1头条母婴作者数单位：万母婴作者：创作并提交1次及以上母婴内容的创作者（非达人）母婴创作者是母婴内容质量和数量的重要保证。2021年一季度，抖音母婴创作者数量基本稳定，头条的母婴作者数呈增长态势，很多人开始在头条分享与育儿、胎教、怀孕分娩、喂养、保健、亲子和早教等内容，进一步推动了头条母婴内容生态的繁荣和丰富。 数据来源：巨量算数，2021Q1母婴达人：用户签名或简介中包含母婴相关关键词或含有母婴标签的用户，同时，其粉丝量超过1万2021012021022021032021Q1抖音母婴达人数2021012021022021032021Q1头条母婴达人数2021年一季度，抖音和头条的母婴达人数持续增加，更多达人的加入，为母婴用户提供了更专业的育儿知识、更公正的母婴商品测评、更全面的母婴内容分享。众多的母婴达人，在激烈的竞争中要脱颖而出就要求母婴内容要差异化、精准化。在内容话题、呈现形式、人设设定上要推陈出新，用高标准的内容质量，抓住用户的眼球。 数据来源：巨量算数，2021Q12021012021022021032021Q1抖音母婴企业号
